SEO対策とは 【2017年版 最新SEO】

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Googleは世界の検索ニーズを満足させることでユーザーを増やし、広告収入を得ています。

昨今、Googleが検索結果に表示されるWebサイトに求める品質は高まる一方で、これまで通用してきたSEOが全く通じないどころかマイナスに作用するケースすら増えています。それによってWeb担当者はSEOに対する取り組みを変化させる必要に迫られているのです。

  • SEOの成果を順位でみている
  • SEO=外部リンクのことだと考えている
  • 最近アクセス解析ツールにログインしていない
  • ただなんとなくWebサイトを更新している

上記の項目に当てはまる方は要注意。今後はこうしたやり方ではライバルサイトにどんどん遅れを取り、コスト的にも大きな損失を出すことになるでしょう。

本ページ「SEOの理論と実践」では、Web担当者としておさえておきたいSEOの最新ノウハウをわかりやすく解説しています。現在自社内でSEOに取り組まれている方はもちろん、これからSEO会社に依頼することを検討されている方や、すでにSEO会社に対策をご依頼済みの方も、本ページをあらためてご一読いただき、まずは自分でできることから試してみてください。

SEO<理論編>

理論編では、Googleがどのように変化し、これからのWeb担当者に何が求められているのか、その概要をお伝えします。これまで当たり前だった外部リンクに対する検索エンジンの対応や、これからSEOを考えるにあたっての大原則をご理解ください。

GoogleやYahoo!にとっての「自然検索」とは

まずはじめに、SEOの相手となる検索エンジンに対する理解を深めるために、GoogleやYahoo!にとって「自然検索」や「SEO」がどのような意味をもつのかをおさらいします。

GoogleやYahoo!などの検索エンジンの主な収益源は、リスティング広告やディスプレイネットワークなどによるクリック課金収入です。収益源である広告のクリック数を高めるには、恒常的にユーザーを集め続ける必要があります。したがって、検索エンジン側の使命は今も昔も「ユーザーのニーズに合致した検索結果を提供し、ユーザーを増やすこと」です。

では、もしWeb担当者やSEO会社の意志で自由に検索結果をコントロールできるとしたらどうなるでしょう。検索結果はセールスを目的としたサイトに溢れ、ユーザーが徐々に離れていくであろうことは想像に難くありません。

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ユーザーが離れれば広告のクリック数もダウンします。結果的にGoogleをはじめとする検索エンジンの広告収入は減少します。

つまり、検索エンジンにとって、自然検索の検索結果をWeb担当者にコントロールさせることは絶対に避けなければならない死活問題なのです。

ところが、一昔前まで意図的に特定のキーワードで自社サイトの検索順位を上げることは、決して不可能なことではありませんでした。そのための代表的な施策がサイトに対する「外部リンク」を恣意的に増やすことです。

 

GoogleはWebサイトについたリンクをある種の投票のように解釈し、外部リンクの”質”と”量”によって順位付けを行っています。ここでの詳細な説明は避けますが、その仕組みを逆手に取り、自前でサテライトサイトを量産して上位表示させようとする手法が一昔前までのSEOの実態でした。

前述の通り検索結果をコントロールされたくないGoogleは、このような方法をガイドラインで禁止しており、こうした施策に対して幾度となく対応をとってきたものの、長らくイタチごっこが続いていました。

SEOの歴史は外部リンクを巡るGoogleとSEO会社の対立の歴史だったのです。

不自然な外部リンクに対してペナルティ

Googleは2011年頃から、自前のサテライトサイトを使ったSEOに対する対応に本腰を入れ、厳しい制裁を加えるようになりました。端的に言えば『不自然な外部リンクに対して“警告”や“ペナルティ”を課すようになった』のです。

それまでGoogleは、外部リンクに対して非常に寛容だったと言えます。仮に「質の悪い」リンクをSEO会社などから大量に提供されたとしても、それらが無視されるだけで基本的にマイナスの影響というのはありませんでした。

ところが2011年初頭から年末にかけて、質の悪いリンクを大量に購入して作為的に評価を高めようとしているサイトが、Googleから警告を受けたり、大幅な順位下落のペナルティにあったりという事例が頻発しました。

仮に今効果がある被リンクであったとしても、2年後・3年後の保証は誰もできません。リンク購入には絶対に手を付けないこと、これは重要なポイントです。

外部リンク偏重の考え方がもたらしたもう一つの弊害

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サテライトサイトを使ったSEOがもたらした弊害は、ペナルティだけではありません。

「特定のキーワード順位を上げる」ことを目標にしすぎたがために、SEOに関するノウハウの蓄積を不可能にしてしまったのです。

特定キーワードの順位が目標である限り、お金を出して外部リンクを買う、という考え方から逃れることは困難です。

結果的に本来サイトの存在目的である成果や流入といった指標がおろそかにされ、新しいキーワードの発掘やSEO以外の広告との連動がほとんど行われないまま運用されているサイトが非常に多くなっています。

 

こうしたサイトのオーナー達は今、SEOに対する考え方を切り替えられないために、負のスパイラルに陥っています。それでは私達Web担当者はどうすればよいのでしょうか。

前述のような検索エンジンの変化を踏まえ、検索エンジンと対立するのではなく共存するための方法をご紹介したいと思います。

これまでSEOといえば「内部施策」と「外部施策」に分類されるのが普通でした。

SEOといえば特定のビッグキーワードで上位表示することが常に主眼におかれていたことがその理由です。しかし、人工的な外部リンク施策がペナルティリスクを伴い、狙ったキーワードをピンポイントで上位表示させることが困難になった今、このモデルは少し古いと言わざるを得ません。

これからのSEOはロングテールキーワードが核となります。特定のキーワードに依存せず、検索回数は少なくとも成果につながるキーワードを無数に拾うという考え方です。

そのためにはSEOを「キーワードプランニング+コンテンツ+内部施策+アクセス解析」の4つの構成要素で捉え直す必要があります。

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4つのSTEPの具体的な内容に関しては、後半の<実践編>をご覧いただくとして、ここでは全体的な流れをご紹介します。

まず、SEOにおける「キーワードプランニング」の重要性を再認識すべきです。

この部分をおろそかにするとロングテールキーワードに関する機会損失が発生してしまいますので、自社のサイトに呼び込みたいユーザーを出来る限り具体的にイメージし、キーワードツールなどを活用しながら可能な限り列挙しましょう。

キーワードが集まったらそれを元に「コンテンツ」の企画に取り掛かります。キーワードプランニングで導き出されたロングテールキーワードの検索意図に応えるコンテンツを用意します。

まずサイトの構成要素として最低限必要なページとそこで拾えるキーワードを整理し、そこでまかないきれないキーワードで上位表示するために必要なページはどんなものかを考えると良いでしょう。後者はブログやコラムの形態を取ることが多く、ナチュラルリンクを獲得したりソーシャルメディアで拡散されたりすることも期待できます。

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できあがったコンテンツに対してはSEOの土台となる「内部施策」を施します。サイトの改修を伴う内部施策は後から実装しようとすると大きな手戻りコストが発生する場合がありますので、出来る限り一度できちんと完了させたいところです(本来はサイト制作時にやりきっておくのが理想です)。

検索エンジンにも、ユーザーにも優しいサイトにするためには「クリエイティブ」・「エンジニア」・「マーケター」間での理解と協力が必要不可欠となります。

 

コンテンツの準備や内部施策が完了したら、「アクセス解析」を行います。得られたデータは新たなキーワードの発掘やページコンテンツの改善、運用型広告へのフィードバック等に活用します。

このように順位至上主義の考え方を捨ててSEOの構成要素を再定義することで、SEOのPDCAサイクルが回り始めます。

SEO<実践編>

理論編では、SEOのポイントと概要をお伝えしました。実践篇ではそれをどのように実行に移せば良いのか具体的に解説します。

【STEP1】SEOの成否を決めるキーワードプランニング

【STEP1-1】どんなユーザーにおとずれて欲しいのかを明確にする

今さらですが、あなたは自社のサイトに訪問して欲しいユーザーをイメージできますか。もちろん、年齢―性別程度では不十分です。

住居は?職業は?職場でのポジションは?休みの日は何をしていて、子供は何人?どんな性格で、仕事に対する考え方は?普段はどんな服装をしていますか?よく訪れるWebサイトは?

こうしたイメージを明確にすることで、これからとりかかるキーワードの発掘やその先にあるコンテンツに一本の軸ができます。反対にこのイメージが不鮮明なままだと、ターゲットキーワードもコンテンツもちぐはぐなものになりがちです。この機会に是非サイトに訪問して欲しいユーザーのイメージを2~3人、紙に書き出してみてください。(こうしたイメージは「ペルソナ」と呼ばれます。)

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【STEP1-2】サイトマップからキーワードを発想し、複合語を可能な限り列挙する

ターゲットを定めた後、一番最初に行うべきは、Webサイトのサイトマップを確認してそれぞれのページがどんなキーワードで上位表示できる可能性があるのかを考えることです。1ページにつき1~3キーワードまで(欲張り過ぎるとうまくいきません)を原則にしてください。

以下にブランド用品の通販サイトの例を図示します。

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一見綺麗なツリー型の構成に見えます。しかし、実はこれだけでは十分とはいえません。

先の例では「ヴィトン 通販」「グッチ 通販」などのキーワードで上位表示するべきページが存在しないのに気づいていただけますでしょうか。サイトにある既存の資産は100%活用し、時にはエンジニアやデザイナーの方と協力して情報の整理軸(ページ)を追加しながらキーワードを洗い出してください。

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【STEP1-3】キーワードの発掘

【STEP1-2】ではサイトの既存コンテンツを活かして上位表示可能な一般的キーワードを列挙しました。【STEP1-3】では前述の方法では発想しにくい願望・悩み・ニーズキーワードを発掘する方法を解説します。

なお、これから紹介する方法で発掘するキーワードに関しては「既存サイトにマッチするページがない」ということが往々にして発生すると思います。その場合、新規にページやカテゴリー、ブログ記事などを追加することを検討してください。こうしてページを追加するにつれ、Webサイトがユーザー・検索エンジン双方に評価されるものに成長していきます。

キーワードを発掘するにあたって最も一般的なツールは検索エンジン各社が提供しているキーワードツールです。キーワードの拡張機能を利用して見込みユーザーが検索しそうなワードを集めます。

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例えば、「小顔」というワードを入力すると「小顔になる方法」「小顔になりたい」という願望キーワードがみつかりました。

キーワードプランニングのコツは、ビッグキーワードでの上位表示にとらわれず、ロングテールキーワードで隙間なく獲得することに注力する、ということです。

ビッグキーワードは確かにトラフィックを呼び込んでくれますが、基本的にコンバージョンしにくい上、上位表示が難しいことがほとんどです。それよりもロングテールキーワードで隙間なく上位表示して、ライバルサイトに差をつけることを考えましょう。

【STEP2】コンテンツを増やす、追加する

キーワードプランニングを通じて自社のサイトで上位表示したいキーワードは豊富に存在することをご認識いただけたと思います。

ここからはそれに対応するコンテンツを用意するステップです。

「コンテンツ」といっても難しく考えることはありません。ほとんどのWebサイトにおいてコンテンツの8割以上は文字と画像で構成されますし、(今のところ)それで十分効果を得ることができます。

ここでは既存ページのコンテンツを充実させるいう考え方と、新規ページを作成してコンテンツを追加するという考え方、2つの手順に分けて説明します。

【STEP2-1】既存ページのコンテンツを充実させる

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まずは現有のページを活かしてできるコンテンツ施策をご紹介します。簡単に言ってしまえば今あるページのテキストと画像を充実させることです。

例えば先ほどのブランド通販サイトの場合、ターゲットキーワードを「ヴィトン 通販」「グッチ 通販」とした一覧ページを追加したと思いますが、ここにブランドの魅力や歴史、代表的なシリーズなどを紹介した記事を掲載することです。

またECサイトの場合、商品詳細ページにメーカーサイトと同じテキストを流用して掲載するケースが多いと思います。そこに自分で使ってみた感想や競合商品との比較、購入者のレビューなどを掲載すると、Googleはこれをオリジナルコンテンツとして高く評価します。

 

Googleは画像の内容も認識しますので、商品画像も他のサイトで使用されているものではなく自分で撮影したものを利用すべきです。

駅ごとに区分されている不動産サイトでその駅周辺の魅力や住み心地、人口や小学校の情報などを載せるのも効果がありそうです。いくつかの分院がある医療機関であれば地図や連絡先だけでなく医院ごとの診療内容や院長さんの挨拶、スタッフの方々の紹介を掲載するとよいでしょう。

製品の導入事例では単なる導入企業名の列挙ではなく導入の背景や結果も記載するようにします。すでにお気づきかもしれませんが既存ページにコンテンツを追加することはSEOのためだけではありません。

閲覧するユーザーにとっても価値のある要素なのです。追加する内容に迷ったらペルソナに立ち返り、「どんなユーザーが何を求めて訪問しているか」を再考してみてください。

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【STEP2-2】新規ページを作成してコンテンツを追加する

キーワードプランニングで集めたキーワードの中には、既存のページではどうしてもまかないきれないものがあったはずです。こうしたキーワードを回収するために、新しくページを追加していきます。俗にいうコンテンツマーケティングですね。

この時のポイントは、「すぐに買わせようとしないこと」です。

コンテンツの追加施策では、訪れたユーザーに満足してもらい、自社のサイトやブランド・サービスに対して良い印象を持ってもらうことが重要です。こうした接触を繰り返すことで、ユーザーに製品をお買い上げいただくのです。

そのために、徹底して検索ユーザーをおもてなししてあげましょう。

例えば北海道のレンタカー屋さんで「ドライブで巡る、北の大地の魅力」という連載を実施し、札幌大通り公園の歩き方や小樽でおすすめのお寿司屋さんの紹介を行ったとします。

すると「いつか北海道にいきたい」と思っているユーザーとの接触機会が増え、結果として将来これらの方々が旅行を決めた時に自社のレンタカーを利用してくれるかもしれません。

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前述の「小顔」の例では、「小顔になる方法」「小顔になりたい」というキーワードが発掘されました。

キーワードから「まだ小顔になるためにお金を払うことまでは考えていないけど、自分でできる方法があるなら知りたい」ユーザーが多いと推測されます。そのため、追加ページの企画として「小顔になるには弊社の小顔マッサージ器を!」はよろしくありません。「小顔になるには!?お風呂でできるマッサージ」「小顔になりたいあなたのための生活習慣」などのテーマが良いでしょう。

なお、記事の内容についてはあまり難しく考えすぎる必要はありません。

もしあなたが「小顔」に特化したサロンを経営しているのであれば、その手法について一家言持っていらっしゃることでしょう。院長や技術担当者にサロン独自のこだわりや家庭でもできるセルフマッサージの方法などをヒアリングし、画像や動画と共に掲載すれば世界にひとつしかない、そしてユーザーにとっても役に立つ記事が完成します。

上手く拡散してくれれば「小顔 方法」「小顔 マッサージ」など新しいキーワードで上位表示できるかもしれません。

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お客様の中にはブログと聞くと「記事にするような話題がないから・・・」とおっしゃる方も多いのですが、実際にヒアリングしてみると、「むしろ宝の山じゃないですか」と感じることがよくあります。

一般的にはブログやコラムの機能をサイトに設け、連載記事として定期的にページを追加するようにすると効果があがりやすく、運用も容易になります。

特にブログはナチュラルリンクを集めやすいという特徴を持っているため、時間と根気が必要な施策ではありますが、定期的にブログを更新しTwitterアカウントを通じて告知するという活動を続けていると、ある日を境に突然サイトの検索トラフィックが増加するのを実感できるはずです。

【STEP3】Googleが推奨する内部施策、本当に100%できていますか?

内部施策とは、コンテンツを検索エンジンに正確に伝えるためにサイト内を最適化する作業です。原理原則は基本的に昔も今も変わっていないのですが、年間何百ものWebサイトの内部施策を確認している当社でも「あらゆる項目に関して完璧にできている」というサイトを見たことがありません。

内部施策に漏れがあるということは「自分でできることをやっていない」ということであり、それだけで機会損失を発生させている可能性があります。

内部施策に関しては「できることは何でもやる」というスタンスで取り組んでいただいて間違いありません。

Googleが推奨する内部施策の詳細についてひとつひとつ細かく説明していくとそれだけで本が一冊書けてしまう(当社でも70ページ超の修正提案資料をお客様にご提出しています)ので、ここではポイントをかいつまんで列挙するに留めさせていただきます。

などなど・・・

また、隠しテキストや隠しリンク、キーワードスタッフィングなどは良かれと考えて行ったり、制作会社のコーディングの癖で気付かない内に実装されていたりして、検索エンジンからの評価を大きく損なってしまうこともよくありますのでご注意ください。

この分野においてはゼロから個別に情報収集するのは非常に非効率的ですので、信頼出来るSEO会社に相談するのも良いのではないでしょうか。

キーワードプランニングに基づきコンテンツを構成し、SEOの内部施策を施したサイトは、それらがソーシャルメディアと連動して噛み合った時、幅広いロングテールキーワードからの集客を生み出します。

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【STEP4】Googleアナリティクスで実現するSEOの効果測定

従来、SEOの効果測定は順位を用いて行われるのが一般的でした。「特定のビッグキーワードで上位表示する」ことが目的である場合それでも良いかもしれません。

しかし、SEOをWebプロモーションの一貫として捉えるのであれば、順位のみを指標に効果測定を行うアプローチは本質的ではありません。ここまで再三ご紹介してきた通り、これからのSEOはロングテールキーワードでの流入を増やすことを念頭におくべきです。

そのため、順位を基準に効果測定を行うと取得しなければいけないキーワードが多岐に渡ってしまうため、非効率的です。加えて順位に焦点をあてた効果測定には改善すべきポイントが分かりにくいという欠点があります。

例えば「居酒屋」というキーワードで1位を獲得できたとします。順位のみを追いかけている限りではこの結果は喜ぶべきものでしょう。しかし、次のような指標を把握することはできません。

  • 毎月どれぐらい流入があるのか?季節による流入数の変化はあるのか?
  • 流入したユーザーはページを見てくれているのか?
  • 流入したユーザーは成約(予約など)につながっているのか?

Googleアナリティクスは上記のような解析を行うのにうってつけのツールです。

Googleアナリティクスは非常に機能が豊富でその全てをご紹介するのは難しいのですが、ここでは私達ディーエムソリューションズが普段Googleアナリティクスを使ってチェックしているポイントをいくつかご紹介します。

【STEP4-1】検索結果からの流入”数”を見る「オーガニック検索」

「トラフィック」の中にある「オーガニック検索」はSEOによる流入”数”を確認するための機能です。

この「オーガニック検索」を利用する時は過去と比較するのが一般的です。

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データ取得期間を1年程度に設定して季節性や大幅な流入の増減が発生していないかを確認するのも良いでしょう。

【STEP4-2】ロングテールSEOの成否を見るには「流入キーワード総数」を確認

「オーガニック検索」のデータを確認すると、ほとんどの場合はサイト名やサービス名での流入が多く、実践篇でご紹介したようなロングテールSEOが上手くいっているかどうかが今ひとつ把握しにくいものです。

このような場合は「流入キーワード総数」を確認します。

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流入キーワード総数が増えていればロングテールSEOがうまくいっているということになります。

ただし、Googleアナリティクスに限らずアクセス解析ツールではSSL検索の影響でGoogleからの流入キーワードのほとんどが「not provided」(提供不可)となってしまうのでキーワードの総数が判断できません。Google検索からの流入が多いサイトではこの方法が使いにくいという点に注意してください。

【STEP4-3】「直帰率」のデータからキーワードを発掘する

さらに「オーガニック検索」の機能を別の切り口から見てみましょう。

「セカンダリディメンション」に「ランディングページ」を指定した後、「直帰率」でソートしてみてください。クリックする毎に直帰率が高いキーワードや直帰率が低いキーワードが並ぶと思います。

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しかしこのままでは訪問数が少ないキーワードも多く含まれてしまいます。改善を試みる際は訪問数が多くサイトの成果につながりやすいキーワードから取り掛かりたいものです。

そこで、「アドバンスフィルタ」に「訪問数◯◯回を超える」と設定してフィルタリングします。またさらに使い勝手を良くするために「キーワード」から「(not provided)」と「(not set)」を除外しておきましょう。

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直帰率が高いということはつまりキーワードとランディングページがマッチしていないことを意味します。この場合はキーワードに合わせてランディングページの内容やファーストビューを変更するという改善が考えられます。

また反対に直帰率が低い場合、それはサイトと非常に相性の良いキーワードです。直帰率が低いキーワードで流入したユーザーをコンバージョンに結び付けられるよう、動線を考えてコンテンツを設計すればコンバージョン数の増加が見込めますし、似たようなキーワードや関連語が無いか再度キーワードツールで調査すればさらにオーガニック検索流入を増やす手がかりになることでしょう。

【STEP4-4】「アシストコンバージョン」でSEOの貢献度を確認する

オーガニック検索で流入したユーザーがすぐに成約まで行き着いてくれれば一番良いのですが、実際はそうではないケースがほとんどです。

米国の調査会社comScoreによると、成約に至るプロセスが30日間だとした場合、ユーザーは平均12種のキーワードで検索を行い、競合サイトを22回訪問して検討する。そして最終的に購入するサイトへの訪問回数は平均6回にものぼるそうです。そのため、SEOが成約に貢献しているかどうかを調べるには単に「流入→コンバージョン」数を調べるだけでは不十分です。

そこで「アシストコンバージョン」をチェックします。「コンバージョン」→「マルチチャネル」→「アシストコンバージョン」の順にクリックしてみてください。「オーガニック検索」の項目を確認することでSEOが関わってコンバージョンした成約の数を知ることができます。

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この指標も基本的に過去と比較して使います。SEOがうまく機能しているかどうかを確認するための足がかりになるはずです。

【STEP4-5】「マイレポート」で作る簡単ミニSEOレポート

ここまでご覧頂いて、「う〜ん、見るところがたくさんあって面倒だなあ・・・」とお感じの方に朗報です。

前述した項目ほど細かな点までは確認できませんが、オーガニック検索経由の成績を大まかにチェックできる方法をご用意いたしました。名付けて「ミニSEOレポート」です。

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利用を開始する方法はとっても簡単。Googleアナリティクスにログインした状態で以下にアクセスして
みてください。

マイレポート:http://bit.ly/mini-seoreport

これはGoogleアナリティクスの「マイレポート」という機能を追加するためのURLです。

上記をクリックした後、メニューの「マイレポート」部分に「ミニSEOレポート」が出現しているはずです。ここでは全体の流入数と比較しながらオーガニック検索経由の流入やコンバージョンを把握することができます。

また、レポート中央部分の指標ではキーワード別の成績を確認できます。これらの指標は過去(前月や前年同月など)と比較して見ることでより有意義なものとなるでしょう。

さらに、レポート下部にてユーザーの流入元や新規ユーザー・モバイルデバイスの割合も確認できるようにしておきました。皆様のサイト改善活動にご活用いただければ幸いです。

なお「もっと詳しいデータが見たい!」「具体的な改善点が知りたい!」という方向けにディーエムソリューションズではより詳細なレポーティングやそれを元にしたコンサルティングサービスをご提供中です。詳しくは弊社コンサルタントまでご相談ください。

終わりに

検索エンジンは日々進化を続けています。

したがってSEOの世界も日進月歩で、本ページでご紹介している内容も1年後、2年後には古いSEOと言われているかもしれません。しかし、少なくとも現段階で考えられるWebやマーケティング担当者の方が取り組むべき施策をまとめています。

まずは自社内でできることから、少しずつ取り組んでみてください。最初は思うように成果が出ないかもしれませんが、積み重ねていく内に少しずつ結果が見えるようになってくるはずです。

もしも、その中で分からないことやできないことがあった場合にはSEO会社への相談を検討してみてください。

その際弊社、ディーエムソリューションズにもお声がけいただければこれ以上の幸せはありません。貴社のSEOパートナーとして、目標達成を最大限ご支援させていただきます。

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年間何百ものWebサイトを確認している当社でも、内部施策SEOが完璧にできているというサイトを見たことがありません。
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