SEO対策とは、「Search Engine Optimization」で、日本語に訳すと「検索エンジン最適化」になり、Webサイトを検索エンジンにきちんと認識してもらえるように最適化を行い、検索結果により多くのキーワードが上位表示されるようにするための施策です。
Webマーケティングの施策には、SEOの他にリスティング広告、ディスプレイ広告など様々な施策がありますが、SEOを行うことはとても重要です。
なぜなら、しっかりと施策を行うことで様々なキーワードで上位表示することができるため、多くの流入を獲得することができ、売上を増加することができるためです。
しかし、「SEOに取り組まなければいけないけれど、そもそも何のことかわからない…」「実際に行うべき手段について知りたい」と考えている方が多いのではないでしょうか？
そこで、今回はこんなお悩みを解決するためにSEOの基礎から実践方法までご紹介します。ぜひご一読のうえ、貴社のマーケティングに役立ててください！
SEOとは、「Search Engine Optimization」で、日本語に訳すと「検索エンジン最適化」になります。
Webサイトの最適化を行い、自然検索でより多くのキーワードが検索結果に上位表示されるようにするための施策です。
では、なぜ対策を行うことが必要なのでしょうか？
それは、しっかりと施策を行うことで、ターゲットからの問い合わせや購入の増加、ブランディング強化」など企業の利益に大きく影響してくるためです。
近年、スマートフォンの普及により、自宅や職場でPCを利用して検索し情報収集するだけでなく、外出先でも情報収集するようになりました。その結果、Webサイトを活用したマーケティングをしっかりと行うことで、ターゲットと接触できる機会が増えるようになったのです。
では、施策を行うことでどのようなメリットとデメリットがあるのでしょうか？
上記のようにSEOはメリットとデメリットがあります。特にSEOは効果がでるまで時間がかかるので、中長期的な戦略をきちんと練る必要があります。
もしも、短期的な効果が見込める施策を検討している方はリスティング広告やディスプレイ広告など他のWEBマーケティングの施策を行うのがいいでしょう。
正しくSEOを行うとどのような成果が出るのか事例を交えて見てみましょう。
こちらは弊社のとあるクライアント様のセッション数になります。
弊社で様々な施策を行い、課題点を解決していきましたが、その中でも下記に注意して施策を行っていきました。
その結果、施策を開始する前に比べてセッション数を約300%アップすることができます。さらに、お問い合わせも同じように約300%アップすることができため、Webサイトから売上を大きく増加させることができました。
このように正しく施策を行うことにより、大幅にお問い合わせや購入などを増加することができるのです。
先ほどの事例で、SEOで成果を出すためには「検索エンジンに対してホワイトハットな施策の実装」と説明をしましたが、まずは「検索エンジン」についてしっかりと把握しておく必要があります。
検索エンジンとは、「インターネット上で情報を検索するためのシステム」です。有名な検索エンジンはGoogleとYahoo!ですが、その他にもいくつかあります。
様々な検索エンジンがあるのですが、実際にどの検索エンジンの利用者が多いのでしょうか？
ニールセンのインターネットサービス利用者数ランキングの結果を見るとYahoo!の利用者が一番多く、その次がGoogleとなっています。
| ランク | サービス名 | 平均月間利用者数 |
|---|---|---|
| 1 | Yahoo Japan | 6,743万人 |
| 2 | 6,732万人 | |
| 3 | You Tube | 6,276万人 |
| 4 | LINE | 5,973万人 |
| 5 | Rakuten | 5,051万人 |
参考サイト：TOPS OF 2018: DIGITAL IN JAPAN ～ニールセン2018年 日本のインターネットサービス利用者数ランキングを発表～
日本の人口はおよそ1億2千万人のため、半分近くのユーザーがYahoo!やGoogleを利用していることになります。
では、検索エンジンはどのような仕組みでできていて、どのような基準で順位が決定されているのでしょうか？
検索エンジンは検索結果にサイトを表示させるために公開されているサイトやページをクロール(サイトやページの情報を取得)します。このクローラーはサイトやページに到達するとそこに記載のある情報を取得するだけでなく、記載のあるリンクを辿ってサイト内にあるページを移動し情報を取得していきます。
そして、取得した莫大な情報を検索エンジン内のデータベースに登録します。この登録をインデックスといいます。このインデックスされた情報はユーザーが検索した際に適切なページを表示させるために重要な要素となります。
実際にユーザーが検索した際には、この莫大なインデックス情報の中から、そのキーワードや類義語がページ内にいくつあるか、スパムページではないか、ページ内容の品質は高いか低いかなど様々な要素をわずか0.5秒の間に分析して各ページの総合点を算出し、検索したユーザーの画面にこの結果を表示しているのです。つまり、この総合点により、検索順位が決定されているのです。
検索エンジンのプログラムは情報を最適化するために日々アルゴリズムの変更を行い、アップデートを繰り返しています。アップデートを繰り返すことで、よりユーザーにとって有益な情報が公開できるようにしているのです。
Yahoo!とGoogleが日本で多くのユーザーに利用されている検索エンジンとお話をしましたが、実はYahoo!の検索エンジンの大元はGoogleから借りているものになります。つまり、検索エンジンのアルゴリズムについてそこまで大きな違いはありません。
なぜ検索エンジンは日々アルゴリズムをアップデートしているのでしょうか？検索エンジンが日々アルゴリズムのアップデートしている理由は世界で多くの利用ユーザー数を誇るgoogleの企業理念を読み解くと理解できます。
「Googleが掲げる10の事実」という、Googleの企業理念見ると最初に掲げられているのは「ユーザーに焦点を絞れば、他のものはみな後からついてくる。」なります。
この理念を検索エンジンそのものに当てはめて読み解くと「ユーザーが求める検索結果を正確に表示することができれば、ユーザーの利用が増加し、広告収益が増える。」といえるでしょう。つまり、検索エンジンは「ユーザーにとって有益であり、価値のある情報を表示する」ために日々アルゴリズムを更新し、進化しているといえます。
そのため、自然検索で上位表示するためには、「ユーザーにとって有益な情報を発信する」していくことが重要なのです。
「ユーザーにとって有益な情報を発信する」ことが重要と説明しましたが、検索エンジンのアルゴリズムを悪用し、「意図的なリンク」をサイトに貼り上位表示をさせる、いわゆる「ブラックハットSEO」が横行した時代がありました。
GoogleはWebサイトについたリンクをある種の投票のように解釈し、外部リンクの”質”と”量”によって順位付けを行っています。ここでの詳細な説明は避けますが、その仕組みを逆手に取り、自前でサテライトサイトを量産して上位表示させようとする手法が一昔前までのSEOの実態でした。
検索結果をコントロールされたくないGoogleは、このような方法をガイドラインで禁止しており、こうした施策に対して幾度となく対応をとってきたものの、長らくイタチごっこが続いていました。
そこで、Googleは2011年頃から、自前のサテライトサイトを使ったSEOに対する対応に本腰を入れ、厳しい制裁を加えるようになりました。端的に言えば『不自然な外部リンクに対して“警告”や“ペナルティ”を課すようになった』のです。
それまでGoogleは、外部リンクに対して非常に寛容だったと言えます。仮に「質の悪い」リンクをSEO会社などから大量に提供されたとしても、それらが無視されるだけで基本的にマイナスの影響というのはありませんでした。
ところが、“警告”や“ペナルティ”を課すようになり、質の悪いリンクを大量に購入して作為的に評価を高めようとしているサイトが、Googleから警告を受けたり、大幅な順位下落のペナルティにあったりという事例が頻発しました。つまり、「ユーザーにとって有益であり、価値のある情報を表示する」ことをより強化していったのです。
もしも、自前でサテライトサイトを量産し、仮に今効果があるとしても、2年後・3年後の保証は誰もできません。「リンク購入には絶対に手を付けないこと」、これは重要なポイントです。
サテライトサイトを使ったSEOがもたらした弊害は、ペナルティだけではありません。
「特定のキーワード順位を上げる」ことを目標にしすぎたがために、SEOに関するノウハウの蓄積を不可能にしてしまったのです。
特定キーワードの順位が目標である限り、お金を出して外部リンクを買う、ということが横行したのです。
結果的に本来サイトの存在目的である成果や流入といった指標がおろそかにされ、新しいキーワードの発掘やSEO以外の広告との連動がほとんど行われないまま運用されているサイトが非常に多くなっています。
それでは私達Web担当者はどうすればよいのでしょうか。
Googleが推奨している施策、いわゆる「ホワイトハットSEO」を行うことが重要です。
「ホワイトハットSEO」とは、検索エンジンのガイドラインに沿って、サイトを最適化し、上位表示するための施策になります。
参考サイト：Google検索エンジン最適化スターターガイド
Googleが目指すべきユーザーの利便性を考えた結果となるように設計されたガイドラインで、後ほどご紹介するtitleやディスクリプションなどのタグの設定、クローラーへの対処法、コンテンツの最適化など適切な施策を行う際の重要なポイントがまとめてあります。
また、品質に関するガイドラインも存在します。
参考サイト：ウェブマスター向けガイドライン（品質に関するガイドライン）
この中では下記のような手法について使用しないように注意喚起が記載されています。
- コンテンツの自動生成
- リンクプログラムへの参加
- オリジナルのコンテンツがほとんどまたはまったく存在しないページの作成
- クローキング
- 不正なリダイレクト
- 隠しテキストや隠しリンク
- 誘導ページ
- コンテンツの無断複製
- 十分な付加価値のないアフィリエイトサイト
- ページへのコンテンツに関係のないキーワードの詰め込み
- フィッシングや、ウイルス、トロイの木馬、その他のマルウェアのインストールといった悪意のある動作を伴うページの作成
- リッチスニペットマークアップの悪用
- Google への自動化されたクエリの送信
いわゆるブラックハットSEOに当てはまる施策を禁止しています。
つまり、Googleは今まで有効であったブラックハットSEOな施策を行った際には、ペナルティを与えることを明示し、有効な施策であるホワイトハットSEOを推奨しているのです。
これによりターゲットキーワードだけが上位表示でき流入を獲得できるだけでなく、様々なキーワードも上位表示でき、流入を獲得することができるのです。これにより、多くの見込み顧客からの流入を獲得できるようになるため、本来サイトの存在目的である購入やお問い合わせといった成果もより多く出すことができるのです。
そのため、施策を行っていく際には「検索エンジンに対してホワイトハットな施策の実装」を行っていく必要があるのです。
検索エンジンとSEOの関係性について見てきましたが、SEOを行う際にまずは抑えておきたいポイントを下記の2つになります。
検索エンジンはユーザーにとって有益であり、価値のある情報を表示するために日々アルゴリズムを更新し、進化しているといえます。
そのため、施策を行う際に必ず「ユーザー目線」に立ち、掲載している情報は本当にユーザーにとって有益で価値のある情報なのかどうかを考えることが重要です。
ブラックハットSEOは有効な施策ではなく、今はホワイトハットSEOが有効な施策の時代になっています。
間違った施策を行うと効果がないだけでなく、マイナス効果を生み、サイトからの売上が大幅に減少する危険性が高いです。そのため、Googleが推奨するクリーンな施策であるホワイトハットSEOを行うことが重要です。
では、「ユーザーにとって有益な情報を発信」し、「検索エンジンに対してホワイトハットな施策」を行っていくためには、どのような施策を行っていけばいいのでしょうか？
有効になってくるのが、「キーワードプランニング+コンテンツ+内部施策+アクセス解析」の4つです。
ブラックハットSEOでは、特定のビッグキーワードで上位表示することが常に主眼におかれていました。
しかし、人工的な外部リンク施策がペナルティリスクを伴い、狙ったキーワードをピンポイントで上位表示させることが困難になった今、様々なキーワードからの流入獲得、いわゆるロングテールキーワードを意識した施策が重要です。特定のキーワードに依存せず、検索回数は少なくとも成果につながるキーワードを無数に拾うという考え方です。
4つのSTEPの具体的な内容に関しては、後ほどご紹介しますが、ここでは全体的な流れをご紹介します。
まず、SEOにおける「キーワードプランニング」です。
この部分をおろそかにするとロングテールキーワードに関する機会損失が発生してしまいますので、自社のサイトに呼び込みたいユーザーを出来る限り具体的にイメージし、キーワードツールなどを活用しながら可能な限り列挙しましょう。
キーワードが集まったらそれを元に「コンテンツ」の企画に取り掛かります。キーワードプランニングで導き出されたロングテールキーワードの検索意図に応えるコンテンツを用意します。
まずサイトの構成要素として最低限必要なページとそこで拾えるキーワードを整理し、そこでまかないきれないキーワードで上位表示するために必要なページはどんなものかを考えると良いでしょう。後者はブログやコラムの形態を取ることが多く、ナチュラルリンクを獲得したりソーシャルメディアで拡散されたりすることも期待できます。
その次に、できあがったコンテンツに対してはSEOの土台となる「内部施策」を施します。先ほどご紹介した検索エンジン最適化スターターガイドに沿って行うことがとても重要です。
サイトの改修を伴う内部施策は後から実装しようとすると大きな手戻りコストが発生する場合がありますので、出来る限り一度できちんと完了させたいところです（本来はサイト制作時にやりきっておくのが理想です）。
コンテンツの準備や内部施策が完了したら、「アクセス解析」を行います。得られたデータは新たなキーワードの発掘やページコンテンツの改善、運用型広告へのフィードバック等に活用します。
このように、「キーワードプランニング+コンテンツ+内部施策+アクセス解析」を行うことで、SEOのPDCAサイクルが回り始めます。
では、実際の施策方法について見ていきましょう。
まずは、施策を行うために、事前に登録しておきたいツールについて紹介します。ツールを導入しておくことで、結果を可視化することができ、より詳細な分析を行うことが可能となります。
Webサイトのアクセス解析を行う際に、Google Analyticsに登録することはとても重要です。
Googleが無料で提供しているツールになり、サイトへのアクセス数や商品購入やお問い合わせ数の分析だけでなく、ユーザー属性やページごとのセッション数などWebマーケティングを行う上で、最低限必要な分析を行うことができるとても便利なツールです。
Analytics同様にGoogleが無料で提供しているツールになり、サイトがきちんとインデックスされているか、どのようなキーワードでユーザーが検索し、ウェブサイトにアクセスしているかなど調べることができます。
つまり、Googleアナリティクスが訪問後の分析がメインでできるのに対して、Search Consoleは訪問前の分析がメインでできます。
そのため、まずはこの2つに登録することでサイト訪問前後の分析をすることが可能となります。
Google AnalyticsとSearch Consoleと合わせて登録しておきたいのが、GRCになります。
GRCはサイトとキーワードを登録することで順位の測定をすることができます。
先ほどのSearch ConsoleではWebサイト全体に対してキーワードの順位が分析できるのですが、GRCは下記のようにキーワードの順位がページ単位で表示されるため、どのキーワードでどこのページが上位表示しているかより詳細に分析することができます。
この3つのツールを利用することで、より詳細なアクセス解析や施策を行うことができます。
では、実際に「キーワードプランニング+コンテンツ+内部施策+アクセス解析」をどのように行っていくべきなのか見ていきます。
まずはターゲットを明確にしていく必要があります。
皆さんは、自社のサイトに訪問して欲しいユーザーを詳細にイメージできますか？
BtoCの場合は性別と年齢、BtoBの場合は会社の規模や部署といったざっくりとした形でペルソナを設計するかもしれませんが、これだけですとペルソナとしては不十分です。
例えば、BtoCであれば下記のような内容も明確に設定しておくことが重要です。
住居は？職業は？職場でのポジションは？休みの日は何をしていて、子供は何人？どんな性格で、仕事に対する考え方は？普段はどんな服装をしていますか？よく訪れるWebサイトは？
こうしたイメージを明確にすることで、これからとりかかるキーワードの発掘やその先にあるコンテンツに一本の軸ができます。反対にこのイメージが不鮮明なままだと、ターゲットキーワードもコンテンツもちぐはぐなものになり、訪問してほしいユーザーを獲得することが難しくなります。この機会に是非サイトに訪問して欲しいユーザーのイメージを2～3人、紙に書き出してみてください。こうしたイメージをまとめてまずは「ペルソナ」を設定しましょう。
ターゲットを定めた後、最初に行うべきは、Webサイトのサイトマップを確認してそれぞれのページがどんなキーワードで上位表示できる可能性があるのかを考えることです。1ページにつき1～3キーワードまで（欲張り過ぎるとうまくいきません）を原則に考えてみてください。
以下にブランド用品の通販サイトの例を図示します。
まずは、このように大カテゴリーを決め、それに紐づくように中カテゴリー、そして小カテゴリーを決めていきます。これにより、各カテゴリーで掲載すべき情報や作成するコンテンツはどこに紐付けるべきなのかを明確にすることができます。
しかし、実はこれだけでは十分とはいえません。一見綺麗なツリー型の構成に見えますが、なぜでしょうか？
「ヴィトン 通販」「グッチ 通販」などのキーワードで上位表示するべきページが存在しないのに気づいていただけますでしょうか。
この状況だと「ブランド 通販」というカテゴリーがありページが存在するので、このキーワードを上位表示することが狙えますが、「ヴィトン 通販」「グッチ 通販」の検索ニーズに対応するためのカテゴリーとページが存在しないため、上位表示を狙えないのです。
そのため、できる限り検索ニーズに対応した方がいいと想定できるカテゴリーやページは記載するようにしましょう。
どんなキーワードで上位表示できる可能性があるのかを考える際に重要になってくるのが、「そのキーワードは検索ニーズがあるのかどうか」を考慮することが重要です。
ユーザーの検索ニーズがないキーワードをいくら盛り込んでも、そもそも検索されていないため流入を獲得することができません。そこで、「市場の検索ニーズを分析し、ターゲットキーワードを選定する」ことがとても重要になります。
検索ニーズを調査する際に有効なツールがGoogleキーワードプランナーとGoogle Trendsです。
Googleキーワードプランナーは、調査したいキーワードの検索ボリュームや関連キーワードをすぐに調査することができます。
例えば、「SEO」の検索ニーズを調査するとこのように表示されます。
このようにそれぞれのキーワードの月間の検索ボリュームや関連キーワードが表示されるため、自身がターゲットキーワードとして設定したいキーワードは検索ニーズがあるのかどうかを調査することができます。
Googleトレンドは検索ニーズが急上昇中のキーワードを調査することができます。
Googleキーワードプランナーと異なり、トレンドの推移を調査することがメインとなりますが、直近のトレンドを検索することができるためとても有効なツールになります。
また、1キーワードだけでなく、数キーワードのトレンドを調査できるため、下記のように同ジャンルのキーワードのトレンドを比較することもできます。
サジェストツールを利用することも有効です。
サジェストとは、検索した際に表示される検索したキーワードと関連性の高いキーワードのことです。
引用元：Ubersuggest
サジェストツールを利用することで、自動で関連キーワードを抽出してくれるので、これを基にキーワード選定をより効果的に行うことができます。
新規でサイトを立ち上げる際には、調査したターゲットキーワードを基に一からサイトマップを作成することができますが、既存サイトの場合には、既存のサイトマップに全て盛り込むことが不可能な場合があります。
その場合以下のような方法を取ってみてください。
| 課題 | 行うべき施策 |
|---|---|
| 既存ページに盛り込むことができるキーワード | 既存ページのターゲットキーワードを変更 |
| 既存ページに盛り込むことができないキーワード | 新規でカテゴリーやページを作成 |
新規でオリジナルコンテンツを作成し、定期的に更新することは検索エンジンから評価され、サイト全体の評価を上げることができます。また、ユーザーが定期的にサイトへ訪問してくれるきっかけとなり、購入やお問い合わせが発生する確率が高くなります。
これは、「コンテンツSEO」と呼ばれる手法でもあり、Webマーケティングにおいて有効な手法です。
ここで注意したいキーワードプランニングのコツが、先ほどの大カテゴリー、中カテゴリー、小カテゴリーごとにターゲットキーワードを分けることです。
| 大カテゴリー | ビッグキーワード |
|---|---|
| 中カテゴリー | ミドルキーワード |
| 小カテゴリー | ロングテールキーワード |
ビッグキーワードは確かにトラフィックを呼び込んでくれますが、基本的にコンバージョンしにくい上、上位表示が難しいことがほとんどです。一方で、ロングテールキーワードはビッグキーワードより検索ボリュームが少なく1つ1つのキーワードからの流入が少ないですが、コンバージョンが発生する確率が高いです。また、ロングテールキーワードは多く存在するため、競合が狙っていないロングテールキーワードを狙うことで上位表示することができ、ユーザーを獲得することもできます。
キーワードプランニングを通じて自社のサイトで上位表示したいキーワードが選定できたら、そのキーワードに対応するためのコンテンツを作成していきます。
「コンテンツ」といっても難しく考えることはありません。ほとんどのWebサイトにおいてコンテンツの8割以上は文字と画像で構成されますし、（今のところ）それで十分効果を得ることができます。
コンテンツを追加していく前にまず抑えておきたいのが、「質と量」についてです。
近年、Googleは専門性の高い内容を記載しているコンテンツ、つまり「質の高い」記事を評価する傾向にあります。
これには、検索品質評価ガイドラインにも記載されているE-A-Tが大きく関係しています。
Authoritativeness（権威性）は、サイトやページの作成者が、記載している分野で多くの人に認められているかを指しています。
Trustworthiness（信頼性） は、そもそものWebサイト自体が信頼できる企業や団体が運営しているのかを指しています。
また、ガイドラインには、YMYL、Your Money or Your Lifeについても記載されています。日本語に直訳すると「あなたのお金やあなたの人生」になるのですが、健康面や経済面などに関連するページについては、信頼性の高い情報を記載することの重要性が指摘されています。
つまり、ただオリジナルな記事を内容が薄いまま作成するのではなく、「ユーザーにとって本当に有益な情報であり専門性の高い内容」を記載する必要があるのです。
「コンテンツはテキスト量が重要！」と言われていますが、ただダラダラと内容の薄いテキストを記載しても意味がありません。なぜなら、先ほどの「コンテンツの質」が落ちてしまうからです。では、なぜ量が重要なのでしょうか？
ターゲットキーワードを選定し、その内容についてできる限り「ユーザーにとって有益な情報」を記載しようとすると必然的にテキスト量が増えてくるためです。
具体的に質を担保するために何文字がいいのかというのはありませんが。自身が狙っているターゲットキーワードで上位表示しているサイトの内容と文字数を参考に判断するといいでしょう。
では、実際に対策する方法を見てみましょう。今回は「既存ページのコンテンツを充実させる方法」と、「新規ページを作成してコンテンツを追加する方法」という2つの手順に分けて説明します。
まずは現有のページを活かしてできるコンテンツ施策をご紹介します。簡単に言ってしまえば今あるページのテキストと画像を充実させることです。
具体的な対策について例を交えて見ていきましょう。
先ほどのブランド通販サイトの場合、ターゲットキーワードを「ヴィトン 通販」「グッチ 通販」とした一覧ページを追加したと思いますが、ここにブランドの魅力や歴史、代表的なシリーズなどを紹介した記事を掲載すると有効です。
ECサイトの場合、商品詳細ページにメーカーサイトと同じテキストを流用して掲載するケースが多いと思います。そこに自分で使ってみた感想や競合商品との比較、購入者のレビューなどを掲載することが有効です。他のサイトとなかなか違いを出すことが難しいページですが、このような内容を掲載することで、Googleはこれらをオリジナルコンテンツとして高く評価します。
画像についてもできれば自身で撮影したものを利用しましょう。Googleは適切な処理を行うことで画像の内容も認識します。これにより、さらにページにオリジナル性を出すことができます。
駅ごとに区分されている不動産サイトでその駅周辺の魅力や住み心地、人口や小学校の情報などを載せるのも効果がありそうです。いくつかの分院がある医療機関であれば地図や連絡先だけでなく医院ごとの診療内容や院長さんの挨拶、スタッフの方々の紹介を掲載するとよいでしょう。
製品の導入事例では単なる導入企業名の列挙ではなく導入の背景や結果も記載するようにします。またそもそもサービスが一般的にあまり認知がされていない商材の場合は、その商品に関する基礎コンテンツを設けるのも有効です。
すでにお気づきかもしれませんが既存ページにコンテンツを追加することはSEOのためだけではありません。
閲覧するユーザーにとっても価値のある要素なのです。追加する内容に迷ったらペルソナに立ち返り、「どんなユーザーが何を求めて訪問しているか」を再考してみてください。
先ほど、既存ページに盛り込むことができないキーワードについて、新規でカテゴリーやページを作成すると紹介しましたが、ここで有効な手法がコンテンツマーケティングです。
コンテンツマーケティングを行う際に重要なのが、「自社の製品ばかりを紹介して、すぐに商品を買わせない」ことです。
コンテンツマーケティングは、ユーザーにとって価値のあるコンテンツでWebサイトへ集客し、自身のブランドやサイトのファンになってもらい、問い合わせや商品購入などの行動につなげるマーケティング施策のことです。
つまり、潜在顧客を顧客へと育て上げるための施策なのです。
例えば、北海道のレンタカー屋さんで「ドライブで巡る、北の大地の魅力」という連載を実施し、札幌大通り公園の歩き方や小樽でおすすめのお寿司屋さんの紹介を行ったとします。
すると「いつか北海道にいきたい」と思っているユーザーとの接触機会が増え、結果として将来これらの方々が旅行を決めた時に自社のレンタカーを利用してくれるかもしれません。
また、例えば「小顔」に関するコンテンツを掲載したい考えた場合はどうなるのでしょうか？
ターゲットキーワードのプランニングをしていくと、「小顔になる方法」「小顔になりたい」というキーワードを発掘することができました。
これらのキーワードは、「まだ小顔になるためにお金を払うことまでは考えていないけど、自分でできる方法があるなら知りたい」ユーザーが多いと推測されます。そのため、追加ページの企画として「小顔になるには弊社の小顔マッサージ器を！」ではよろしくありません。「小顔になるには！？お風呂でできるマッサージ」「小顔になりたいあなたのための生活習慣」などユーザーの心理に沿ったテーマが良いでしょう。
記事の内容についてはあまり難しく考えすぎる必要はありません。
もしあなたが「小顔」に特化したサロンを経営しているのであれば、その手法について一家言持っていらっしゃることでしょう。院長や技術担当者にサロン独自のこだわりや家庭でもできるセルフマッサージの方法などをヒアリングし、画像や動画と共に掲載すれば世界にひとつしかない、そしてユーザーにとっても役に立つ記事が完成します。
上手く拡散してくれれば「小顔 方法」「小顔 マッサージ」など新しいキーワードで上位表示できるかもしれません。
お客様の中にはブログと聞くと「記事にするような話題がないから・・・」とおっしゃる方も多いのですが、実際にヒアリングしてみると、「むしろ宝の山じゃないですか！」と感じることがよくあります。
一般的にはブログやコラムの機能をサイトに設け、連載記事として定期的にページを追加するようにすると効果的です。
特にブログはナチュラルリンクを集めやすいという特徴を持っているため、時間と根気が必要な施策ではありますが、定期的にブログを更新し、SNSを通じて告知するという活動を続けていると、ある日を境に突然サイトの検索トラフィックが増加するのを実感できるはずです。
次に内部施策を見ていきましょう。
内部施策とは、コンテンツを検索エンジンに正確に伝えるためにサイト内を最適化する作業です。先ほどのGoogle検索エンジン最適化スターターガイドにも記載されている内容でもあります。
参考サイト：Google検索エンジン最適化スターターガイド
原理原則は基本的に昔も今も変わっていないのですが、年間何百ものWebサイトの内部施策を確認している当社でも「あらゆる項目に関して完璧にできている」というサイトを見たことがありません。
内部施策に漏れがあるということは「自分でできることをやっていない」ということであり、それだけで機会損失を発生させている可能性があります。
内部施策に関しては「できることは何でもやる」というスタンスで取り組んでいただいて間違いありません。
Googleが推奨する内部施策の詳細についてひとつひとつ細かく説明していくとそれだけで本が一冊書けてしまう（当社でも70ページ超の修正提案資料をお客様にご提出しています）ので、ここではポイントをかいつまんで列挙するに留めさせていただきます。
チューニング内容の修正をすることは内部施策の中でも最も重要な項目の1つです。
検索エンジンは検索順位を決定する要素の1つとして、titleに盛り込まれているキーワードを参考にしているため、titleの修正は検索結果大きな影響を与えます。
そのため、キーワードプランニング時にピックアップしたキーワードを下記のポイントに気をつけながら盛り込みましょう。
titleと同じように重要になってくるのがh1タグになります。hタグはh1~h6まであるのですが、特にh1が重要です。
こちらは実際の検索結果に表示されないのですが、検索エンジンは各ページの内容を理解するうえで非常に重要視しています。本で言う目次と理解して頂くとわかりやすいかと思います。皆さんも本を読む際に目次内容を見てどういう項目があるか確認されるかと思います。
検索エンジンにとっての本の目次がh1に当てはまり、サイトの各ページにどのようなことが書いてあるのか判断するためのタグになっているのです。そのため、h1タグも下記に注意して盛り込みましょう。
次に重要なのが、descriptionです。descriptionは検索順位よりも検索結果に表示された際のクリック率に大きな影響を与えます。
検索結果に説明文(スニペット)として表示され、検索した用語が含まれていると太字(ボールド) になります。
検索エンジン側の調整により、ページ内のテキストが引用されたりする場合もありますが、以下に注意して盛り込みましょう。
altは画像へ設置するタグになります。
私達人間は画像を見るだけで「この画像は猫だ。」や「猫が寝ている画像だ。」と認識することができます。しかし、検索エンジンはテキスト内容を把握することができても画像の中身を把握することができません。
そのため、このaltを利用して画像が何を指しているのかを検索エンジンに伝えてあげる必要があります。
なお、h1を修正する際にどうしても画像に設定しないといけない場合にはaltタグを設定しても問題はありません。しかし、h1タグは各ページユニーク化する必要があるので、全ページロゴマークに設定するなどの行為は避けましょう。
重複しているページや他のページに比べて情報量が少なく検索結果に表示させなくていいページ(低品質なページ)が大量に発生している場合は修正が必要です。
特に内容が重複しているページについてはECのサイト等で動的にページを生成している場合には多く見られる傾向です。情報量が少ないページについてgoogleのウェブマスター向けのガイドラインによると下記のような内容が当てはまります。
- コンテンツの自動生成
- オリジナルのコンテンツがほとんどまったく存在しないページ
- 誘導ページ
- フィッシングや、ウイルス、トロイの木馬、その他のマルウェアのインストールといった悪意のある動作を伴うページ
引用元：ウェブマスター向けガイドライン（品質に関するガイドライン）
また上記以外でも極端にテキストが少ないページやカテゴリーやタグ、そしてテキストリンクのみのページについては低品質なページとされる可能性があるので注意が必要です。
これらのページがあるとペナルティを受けて順位が大幅に現状する可能性があります。そのため、下記に注意して修正を行いましょう。
www. ありなしや/index.phpありなし、そして/index.htmlありなしなどサイトのURLの表記が異なるだけで、検索エンジンは別のサイトと認識します。さらに、最悪の場合にはミラーサイトと解釈されペナルティを受ける可能性があります。
また、ユーザーがサイトのリンクを貼る際にこの表記設定が統一されていないとナチュラルリンクの評価も分散してしまいます。そのため、以下に注意してURLの正規化作業を行いましょう。
下記のようなページを見たことがある方は多いのではないでしょうか？
こちらはページが存在しない際に設定するページになります。
直接検索順位がそのものに影響があるとは言えないのですが、エラーページにどのような内容を表示するかでサイトの評価が変わってきます。
そのため、下記に気をつけてエラーページの設定を行いましょう。
XMLサイトマップ（sitemap.xml）とロボッツテキスト（robots.txt）という言葉と聞いたことはありますか？これはそれぞれ検索エンジンに対する設定を行う際に記述する内容を記しています。
設定したからといって直接検索順位に影響するわけではありませんが、検索エンジンのクロールを促すための設定になるため間接的にですが、順位に影響があります。そのため、下記に注意して設定を行いましょう。
パンくずリストとは下記の赤枠のように、ページの構造をリストアップしたリンクを設置しているリストになります。
これを設置することで内部リンクになり、クローラーのサイトの回遊を高めることができます。また、検索結果にも下記の赤枠部分ように表示されます。
そのため、検索エンジンだけでなくユーザビリティも向上することができます。
検索エンジンについて説明しましたが、検索エンジンはリンクを辿ってサイト内をクロールします。
これによりサイトに訪れるクロールを促すだけでなく、関連するページの評価もされやすくなります。
また、検索エンジンだけではなく、ユーザーも関連するページで移動することができるのでユーザビリティが向上します。
そのため、以下に気をつけて関連ページへのリンクを設置しましょう。
意図的な外部リンクについてはペナルティを受けると説明をしましたが、ナチュラルリンクと呼ばれるユーザーが自発的に貼ったリンクについては検索エンジンから評価され、自然検索の順位にも影響します。
そのため、どれが低品質なリンクでどれがナチュラルリンクであるのかを把握する必要があります。
表示速度はアルゴリズムの評価対象の1つになっていますが、他のサイトよりも少し遅いからといって順位が下がることはありません。しかし、極端に遅い場合には順位が下がることがあります。
また、表示が遅いことによりユーザビリティが下がるため離脱率が上昇し、サイトからの売上が減少することがあります。
そのため、まずは自社のサイトがどれくらい遅いのか、googleが提供している無料ツールであるPageSpeed Insightsで確認することができます。
上記ツールに分析したサイトを入力するとPCとスマートフォンそれぞれの得点がでてきます。また、「最適化についての提案」というかたちでサイトの改善した方がいいポイント、修正案もでてきます。この内容を参考して改善を行いましょう。
2018年3月27日にGoogle ウェブマスター向け公式ブログにおいてPCページをメインとして評価していたが、今後はスマートフォンページ内容をメインに評価していくというモバイルファーストインデックスについて発表し、話題になりました。
参考サイト：ウェブマスター向け公式ブログ_モバイル ファース トインデックスを開始します
そのため、今後、スマートフォンサイトがないとユーザビリティが悪くなるだけでなく、今後はPCの順位が下がる可能性があります。
また、スマートフォンサイトがあってもタグの設置やPCとスマートフォンサイトのコンテンツ内容が違うと順位を落とす可能性がありますので、下記に注意して修正を行いましょう。
このように内部施策には、数多くの改善ポイントがあります。全て行うことが理想ですが、時間がかかってしまう施策もあります。そのため、まずはできる箇所から改善を行っていきましょう。
「キーワードプランニング+コンテンツ+内部施策」が完了したら、「アクセス解析」を行い、行った施策の効果測定を行う必要があります。
従来の効果測定は順位を用いて行われるのが一般的でした。「特定のビッグキーワードで上位表示する」ことが目的である場合それでも良いかもしれません。
しかし、SEOをWebプロモーションの一貫として捉えるのであれば、順位のみを指標に効果測定を行うアプローチは本質的ではありません。ここまで再三ご紹介してきた通り、これからのSEOはロングテールキーワードでの流入を増やすことを念頭におく必要があります。
そのため、順位を基準に効果測定を行うと取得しなければいけないキーワードが多岐に渡ってしまうため、非効率的です。加えて順位に焦点をあてた効果測定には改善すべきポイントが分かりにくいという欠点があります。
例えば「居酒屋」というキーワードで1位を獲得できたとします。順位のみを追いかけている限りではこの結果は喜ぶべきものでしょう。しかし、次のような指標を把握することはできません。
このような解析を行っていく上で、有効になってくるのが事前に登録したGoogle Analytics、Search Console、GRCになります。
「アクセス解析」の詳細な方法について、ご紹介するがページの関係で難しいのですが、私達ディーエムソリューションズが普段Googleアナリティクスを使ってチェックしているポイントをいくつかご紹介します。
「トラフィック」の中にある「オーガニック検索」はSEOによる流入”数”を確認するための機能です。
この「オーガニック検索」を利用する時は過去と比較するのが一般的です。
データ取得期間を1年程度に設定して季節性や大幅な流入の増減が発生していないかを確認するのも良いでしょう。
「オーガニック検索」のデータを確認すると、ほとんどの場合はサイト名やサービス名での流入が多く、実践篇でご紹介したようなロングテールSEOが上手くいっているかどうかが今ひとつ把握しにくいものです。
このような場合は「流入キーワード総数」を確認します。
流入キーワード総数が増えていればロングテールSEOがうまくいっているということになります。
ただし、Googleアナリティクスに限らずアクセス解析ツールではSSL検索の影響でGoogleからの流入キーワードのほとんどが「not provided」（提供不可）となってしまうのでキーワードの総数が判断できません。
そこで、有効になってくるのがGRCです。順位だけでなく、その順位がついているページがどこなのか把握することができると先ほど説明しましたが、このデータを活用していきます。
Google AnalyticsのデータとGRCとのデータを基に、ロングテールキーワードからの流入が増加しているのは、どのキーワードの順位が上がっているためか分析することができます。
さらに「オーガニック検索」の機能を別の切り口から見てみましょう。
「セカンダリディメンション」に「ランディングページ」を指定した後、「直帰率」でソートしてみてください。クリックする毎に直帰率が高いキーワードや直帰率が低いキーワードが並ぶと思います。
しかし、このままでは訪問数が少ないキーワードも多く含まれてしまいます。改善を試みる際は訪問数が多くサイトの成果につながりやすいキーワードから取り掛かりたいものです。
そこで、「アドバンスフィルタ」に「訪問数◯◯回を超える」と設定してフィルタリングします。またさらに使い勝手を良くするために「キーワード」から「(not provided)」と「(not set)」を除外しておきましょう。
直帰率が高いということはつまりキーワードとランディングページがマッチしていないことを意味します。この場合はキーワードに合わせてランディングページの内容やファーストビューを変更するという改善が考えられます。
また、反対に直帰率が低い場合、それはサイトと非常に相性の良いキーワードです。直帰率が低いキーワードで流入したユーザーをコンバージョンに結び付けられるよう、動線を考えてコンテンツを設計すればコンバージョン数の増加が見込めますし、似たようなキーワードや関連語が無いか再度キーワードツールで調査すればさらにオーガニック検索流入を増やす手がかりになることでしょう。
オーガニック検索で流入したユーザーがすぐに成約まで行き着いてくれれば一番良いのですが、実際はそうではないケースがほとんどです。
米国の調査会社comScoreによると、成約に至るプロセスが30日間だとした場合、ユーザーは平均12種のキーワードで検索を行い、競合サイトを22回訪問して検討する。そして最終的に購入するサイトへの訪問回数は平均6回にものぼるそうです。そのため、SEOが成約に貢献しているかどうかを調べるには単に「流入→コンバージョン」数を調べるだけでは不十分です。
そこで「アシストコンバージョン」をチェックします。「コンバージョン」→「マルチチャネル」→「アシストコンバージョン」の順にクリックしてみてください。「オーガニック検索」の項目を確認することでSEOが関わってコンバージョンした成約の数を知ることができます。
この指標も基本的に過去と比較して使います。SEOがうまく機能しているかどうかを確認するための足がかりになるはずです。
ここまでご覧頂いて、「う〜ん、見るところがたくさんあって面倒だなあ・・・」とお感じの方に朗報です。
前述した項目ほど細かな点までは確認できませんが、オーガニック検索経由の成績を大まかにチェックできる方法をご用意いたしました。名付けて「ミニSEOレポート」です。
利用を開始する方法はとっても簡単。Googleアナリティクスにログインした状態で以下にアクセスしてみてください。
これはGoogleアナリティクスの「マイレポート」という機能を追加するためのURLです。
上記をクリックした後、メニューの「マイレポート」部分に「ミニSEOレポート」が出現しているはずです。ここでは全体の流入数と比較しながらオーガニック検索経由の流入やコンバージョンを把握することができます。
また、レポート中央部分の指標ではキーワード別の成績を確認できます。これらの指標は過去（前月や前年同月など）と比較して見ることでより有意義なものとなるでしょう。
さらに、レポート下部にてユーザーの流入元や新規ユーザー・モバイルデバイスの割合も確認できるようにしておきました。皆様のサイト改善活動にご活用いただければ幸いです。
なお「もっと詳しいデータが見たい！」「このデータを毎日測定したい！」という方は、カスタムレポートやマイレポートを作成すると良いでしょう。
自身が測定したいデータだけを抽出したオリジナルのレポートを作成できるため、おすすめです。
検索エンジンは日々進化を続けています。
したがってSEOの世界も日進月歩で、本ページでご紹介している内容も1年後、2年後には古いSEOと言われているかもしれません。しかし、今回は少なくとも現段階で考えられるWebやマーケティング担当者の方が取り組むべき施策をまとめてご紹介しました。
まずは自社内でできることから、少しずつ取り組んでみてください。最初は思うように成果が出ないかもしれませんが、積み重ねていく内に少しずつ結果が見えるようになってくるはずです。
もしも、その中で分からないことやできないことがあった場合にはSEO会社への相談を検討してみてください。
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