EEATとは？コンテンツ評価を高める12のSEOポイント

EEATとは、Experience（経験）、Expertise（専門性）、Authoritativeness（権威性）、 Trust（信頼性）の言葉の頭文字をとったGoogleの造語で、Googleの「検索品質評価ガイドライン」で示されているコンテンツとサイトを評価する基準の一つです。2022年12月15日にExperience（経験）が追加されて4つの評価基準になりました。人の人生に影響度が高いYMYL領域でSEO評価を勝ち取るために重要な指標となっています。 Googleの検索アルゴリズムが進化したことで、キーワード記入やリンク貼りだけで良かった従来のSEOが小手先のSEOとして効果がなくなっており、E-A-Tを重視した「コンテンツの質」が求められるようになっています。 今回は、「EEATって何？」という方や、「名前は知っているけれど、具体的にどうすればいいか分からない」「自分のサイトはどのくらい対応できているのか知りたい」という方に向けて、SEOの最新トレンドであるEEATの考え方と対策のポイントについて解説します。

EEATとは？

EEATとは、Experience（経験）、Expertise（専門性）、Authoritativeness（権威性）、 Trust（信頼性）の四つの言葉の頭文字をとったGoogleの造語で、簡単に言葉を繋げれば「実体験に基づいた経験豊富な専門家による、正確で網羅性が高いコンテンツ」が評価されやすいと言えます。

SEOで高い順位を確保するためにEEATをどのくらい意識するべきかは、ジャンルによって大きく異なります。EEATに厳格なカテゴリーもあれば、比較的緩いジャンルなど様々です。2022年11月のSMX Nextで「Googleは検索されるすべてのクエリに対してE-A-Tが重要である」と言及されました。つまり、SEOで検索順位を上げる必要性があるマーケターは、EEATを考慮したSEOの取り組みが必要になってきたのです。

EEATの大まかな説明は以下のようになります。

EEATの理解は検索品質評価ガイドラインが役に立つ

EEATの真の理解は、Googleの「検索品質評価ガイドライン」が役に立ちます。深い理解をしたい人は十分な時間をかけて読破してみるのがおススメです。検索品質評価ガイドラインの中では、EEATについて言及されていますので、これを読み通すことができればEEAT対策専門家の入り口に立ったと言えるでしょう。 以下ではEEATの4要素について、もう少し掘り下げます。

Experience 経験

Experience 経験で重要なのは、コンテンツ作成者がコンテンツを語るのに豊富な経験を持っているかです。製品を使ったことのある人が製品の体験を語ることが出来る一方で、製品を使ったことがな人はレビューすることが出来ません。そして、製品の体験を語っているコンテンツは、製品の体験を語っていないコンテンツよりクオリティが高いコンテンツである可能性が非常に高いです。つまり、実体験に基づく一次情報のコンテンツは、EEATの中で高い評価を受ける可能性があります。

Expertise 専門性

コンテンツ内容やWebサイト全体が、何かの専門性に特化しているかという観点です。あらゆる内容を含む雑記的な内容のWebサイトより、一つの内容に特化したWebサイトのほうが高く評価されます。その分野に精通した人が記事を書くと、一層評価が高まる可能性があります。 専門性がある人が書いた記事や、その分野に特化したWebサイトに掲載されているコンテンツであれば、当然記事の質も高くなるとGoogleが判断するからです。 例えば、資産運用についての記事を公開すると考えたときに、素人が日常を綴ったブログの1コンテンツとしてコンテンツを作成するよりも、銀行員やフィナンシャル・プランナーという肩書を持つ人が資産運用について特化したWebサイトを作成してコンテンツをアップするほうが検索順位は高くなる傾向があります。 EEATは四つの要素から構成されますが、その中でも特に重要なのがこの「専門性」という観点です。専門性の高いWebサイトを構築して情報発信を続けることは、権威性や信頼性の獲得に必要だからです。

Authoritativeness 権威性

誰が見ても「このコンテンツの内容は正しい」と思えるかという観点です。権威性の説明をするときに、よく例に出されるのがお医者さんです。体調が悪ければ、誰の言うことよりもお医者さんの判断を重視しますよね。それと同じように、特定の分野において一定の地位を獲得することが求められます。知名度やブランドという言葉に置き換えるとイメージしやすいかもしれません。 権威性はコンテンツの内容だけで担保できるものではなく、長期間のWebサイト運営の実績によって育まれるものでもあります。権威性のあるWebサイトにできるよう、長期的視野を持って対応していかなくてはなりません。

Trust 信頼性

多くの人からその内容が信頼されているかという観点です。例えば、公共機関が発信している情報と、匿名の個人ブロガーが発信している情報を比較したとき、前者の情報の方がすんなりと信頼する人が多いはずです。 自分がコンテンツを参考にするとき、「誰が書いた内容か」というのは最低限気にしますよね。あなたのWebサイトに訪れる人もそれは同じです。Webサイトの運営者情報やプロフィールを充実させ、見る人の不安を軽減させることが大切です。

なぜEEATがガイドラインに追加されたのか？

EEATが評価基準に導入される背景として挙げられるのは、ユーザーに悪影響を与えるような低品質のコンテンツが量産されたこと、Googleの検索アルゴリズムが非常に高度化したことです。また、その根幹にはGoogleがユーザーにとって常に有益なコンテンツを提供することの使命があります。 EEATを加味して高いコンテンツを提供するには、小手先の対応だけでは足りません。以前は検索アルゴリズムの精度も低かったため、Webサイト内に検索キーワードを記入したり、リンクを大量に獲得したりという機械的な対応でも効果がありました。その結果、低品質なサイトや間違った情報でも検索上位に表示されてしまうという問題が発生していました。 そこで大幅なアルゴリズムのアップデートが行われ、コンテンツの品質が検索順位に大きく影響を与えるようになったのです。Googleは「ユーザーに利便性が高い情報を提供すること」「正しい情報を提供すること」という基本方針に沿って検索アルゴリズムのアップデートを続けています。

EEATとSEOの関係性

EEATは、Googleの品質評価ガイドラインで重要視されている項目です。 品質評価ガイドラインとは、Google検索の品質を評価する際、評価者が参考にするいわゆる「解説書」のことです。もともとは内部資料として非公開にされていたものですが、2015年に一般公開され、たびたび内容がアップデートされています。最新に更新されたガイドラインでは、「E-A-T」に新たに「Experience」が2023年12月15日に追加されて「EEAT」という用語で評価基準が改められています。 このガイドラインはGoogleが正式に発表しているものですから、その内容に沿ったコンテンツを作成することで自ずと高い評価につなげることができます。裏を返せば、このガイドラインに反するコンテンツは検索結果からすらも除外されてしまうかもしれないのです。 とはいえ、EEATだけを重視することが大切というわけではありません。従来どおり、検索キーワードとの関連性や被リンクの質も一定の評価につながっているので、基本的なSEO対策に加えてEEATを考慮したコンテンツを作成することが重要なのです。

YMYLに該当するWebサイトは特に重要

Webサイトによって取り扱う情報も異なるので、EEATの評価基準も異なります。中でも、「YMYL」に該当するWebサイトについては、EEATの中でも「信頼性」が特に重視されるようになっています。（YMYLとは「Your Money or Your Life」の略で、直訳すると、「あなたのお金と人生」という意味です。）

We have very high Page Quality rating standards for YMYL pages because low quality YMYL pages could potentially negatively impact a person’s happiness, health, financial stability, or safety (日本語訳)低品質のYMYLページは潜在的に人の幸福、健康、経済的安定、または安全に悪影響を与える可能性があるため、YMYL領域のページ品質評価基準は非常に高くなっています。 引用：「検索品質評価ガイドライン」より

上記の検索品質評価ガイドラインに記載されている「人の幸福、健康、経済的安定、または安全に悪影響を与える」領域については、以下の分野が具体的に該当します。

• 金融情報を扱うページ
  （年金、保険、投資、税金、クレジットカードなどのお金に関する情報を扱うページ）
• 医療の情報を扱うページ
  （健康や病気、薬、メンタルヘルス、栄養などの医療情報に関するページ）
• 法律の情報を扱うページ
  （遺言書の作成、離婚、裁判などの法律に関するページ）
• ニュース記事や国民に対する公式な情報を扱うページ
  （災害時の対応や政策、国の対応などに関する情報）
• その他YMYLに関わるページ

YMYL分野のWebサイトについては、EEATの中でも特に「信頼性」が重視され、Webサイトやコンテンツの中で信頼性がないと評価されると、順位を大幅に下げられてしまう可能性があります。

Medical search results should be high quality,authoritative, and trustworthy. (日本語訳)医療に関する検索結果は、権威性、信頼性、高品質でなければなりません。 引用：「検索品質評価ガイドライン」より

YMYLの中でも特に厳しいのは医療系のジャンルです。上記の引用に記載されているように医療ジャンルは特にEEATが重要視されています。間違った情報を見てしまった人が健康を害することが無いように、EEATは重要なのです。 YMYL分野でEEATが特に重視されるようになったのは、いわゆる「WELQ問題」が背景にあります。医療や健康に関する情報をまとめたキュレーションサイト「WELQ」において、他サイトの無断引用や専門知識のない素人ライターによる間違った医療情報が大量にアップされていたのです。当時のアルゴリズムでは信頼性という評価観点が重視されていなかったため、検索結果においてキーワードと関係のない情報が上位にあったり、ユーザーの生活や健康を損なう情報が表示されたりしていました。 そこで、検索順位を決めるアルゴリズムが大幅に刷新され、E-A-Tを満たしていないサイトは検索順位を大きく下げました。特にYMYL分野においての順位変動は顕著で、閉鎖に至ったサイトも少なくなく、このアップデートの影響の大きさを示しています。

EEATを考慮したSEO対策12のポイント

EEATは定量的な評価基準ではないので、「E-A-Tを考慮する」といっても何から対応していいか分からないという方も多いかもしれません。そこで、E-A-Tを満たしたサイトに繋げるためにはどうすればいいのか、SEO対策のポイントを解説します。EEATを満たすには、長期的視野を持ってWebサイト運営を続けていくことが大切です。できる観点から取り入れて、質の良いコンテンツを定期的に発信できる状況を整えましょう。 また、経験、専門性、権威性、信頼性はそれぞれが独立しているのではなく、各要素が影響を与えあっています。どれか一つから高めようと考えずに対策を進めてください。

テーマに特化したWebサイトにする

あらゆる内容を網羅するようなWebサイトではなく、特定のテーマに特化したWebサイトを構築しましょう。その際、自分の経験や実績が生かせる切り口を探しましょう。

経験に基づいた情報をアップする

経験に基づいた情報は、他のサイトにはない「あなただから書けるコンテンツ」ということです。Googleは他のWebサイトには掲載されていない内容を求めています。 一般的な内容を解説した後でも、あなたならではの観点から経験や補足をプラスすることでEEATが高まります。 また、著者自身に専門性が足りないと思われる場合は、専門の資格を持った人に「監修」してもらうこともできます。例えば、医療記事であれば医師、お金関係であれば税理士やFPなどの先生に依頼して監修・コメントをもらいます。もちろん、記事の中に監修者の情報やプロフィールも盛り込みましょう。

著者・運営者情報を充実させる

著者や運営企業の情報をしっかり掲載するようにしましょう。Googleの検索品質ガイドラインには以下のような記載があります。

Every page belongs to a website, and it should be clear: ● Who (what individual, company, business, foundation, etc.) is responsible for the website. ● Who (what individual, company, business, foundation, etc.) created the content on the page you are evaluating (日本語訳) すべてのページはWebサイトに属しており、以下について明確である必要があります。 ● Webサイトの責任者（個人、会社、ビジネス、財団など）。 ● 評価対象のページのコンテンツを作成した人物（個人、会社、ビジネス、財団など）。 引用：「検索品質評価ガイドライン」2.5.2 Finding Who is Responsible for the Website and Who Created the Content on the Pageの箇所より

「誰が書いたか」という著者情報や運営者情報は、ユーザーがコンテンツの内容を判断するために重要な要素です。 またECサイトの商品に限らず、サービスについて問合せできるのは一般的な事象です。そのため、顧客からコンタクトが取れる問い合わせフォームや電話番号の記載があるとよいでしょう。

• SNSにもしっかりとプロフィールを載せる
• 著者個人のプロフィールページに実績や経歴を記載する
  （さらに、SNSや自分が紹介されているサイトへのリンクが有るとより信憑性が増します）
• 各コンテンツページにも著者情報のエリアを作る
• ユーザーがWebサイト運営者に連絡をするための連絡手段を設ける（メールアドレス、電話番号、住所、問合せフォームなど）

ページに記載した著者情報は、構造化マークアップで実績や専門知識に関する情報を伝えることが出来ます。

whois情報を公開する

個人が運営しているサイトなど、全サイトが必要ではないですが、企業情報が分かるwhois情報は公開しておきましょう。1つ前で説明したように運営者情報を充実させることに繋がります。

サイトはSSL対応が望ましい

SSL対応でインターネット上の通信を暗号化します。SSLに対応することで訪問ユーザーとサーバー間のデータ通信が暗号化されます。個人情報のやり取りが発生するECサイトなどは、個人情報を暗号化するSSL対応が必須です。SSL対応をすることで、サイトの信頼性を高める効果が見込めますので、SSL対応していないサイトは早めに検討しましょう。 またSSL対応は、Googleのランキング要素シグナルとなっていますので、SEO観点からも対応がおススメです。

被リンクやサイテーションも意識する

ユーザーが求める価値のあるコンテンツを提供すると、被リンクや良い評判のサイテーションが集まります。当然、良い評判である被リンクやサイテーションは、E-A-Tに良い影響を与えます。ユーザーファーストでよいコンテンツを提供しましょう。 ただし順位操作を目的としたブラックハットな被リンクを集める手法は、以下引用された箇所に記載の通り、ペナルティの対象となります。

PageRank または Google 検索結果でのサイトのランキングを操作することを目的としたリンクは、リンク プログラムの一部とみなされることがあり、Google のウェブマスター向けガイドライン（品質に関するガイドライン）への違反となる場合があります。 引用：Search Console ヘルプ「リンク プログラム」より

被リンクやサイテーションが自然に集まるようなコンテンツを提供することが重要です。

引用・参照は公的機関から

Webサイトのコンテンツの中に、公的機関の発表しているデータや考えを引用すると、内容の信憑性が高まります。このときに注意したいのは、引用・参照は公的機関などの信頼できる先に限定するということです。素人のブログや匿名掲示板の情報を引用しても信憑性アップにはつながりません。 また、公的機関を含む他のWebサイトから無断で引用したり、コピペするのはNGです。必ず出典を記載した上で、引用タグでくくるなどして対応しましょう。

記事の公開日・更新日を公開する

ユーザーがその内容が信頼できるか判断するために使われる指標が「公開日・情報更新日」です。できればページ内に記載するようにしましょう。

定期的に記事を更新する

You must also look for reputation information about the website. We need to find out what outside, independent sources say about the website. When there is disagreement between what the website says about itself and what reputable independent sources say about the website, we’ll trust the independent sources. (日本語訳)ウェブサイトの評判も探しておく必要があります。外部の独立した情報源がウェブサイトに対して何を言っているかを知っておく必要があります。ウェブサイトの中で言及していることと、信頼できる独立した情報源が言及していることに不一致がある場合、私たちは独立した情報源を信頼します。 引用：「検索品質評価ガイドライン」2.5 Understanding the Websiteの箇所より

新しい記事をアップするのに加えて、古い情報も適宜確認し、内容をアップデートする必要があります。SEO対策関連の情報も、数年経つと全く常識が変わり、それまで効果的とされていた手法がペナルティ対象の行為になる可能性もあります。このように、古い情報は誤っていることがあるので、放置しているとユーザーに不利益を与えてしまいます。定期的に確認し、正確な情報を伝えられるようにしましょう。 特にE-A-Tが需要視されるYMYL領域において、例えば医療ジャンルで昔の見解と今の見解が異なる古い記事を掲載し続けてしまうと、対象の記事ページがインデックスされないばかりでなく、サイト全体のSEOに悪影響を及ぼす可能性があります。

検索キーワードも意識する

EEATを高めようと思うと、ついつい情報の正確性や引用元などばかり気になってしまいますが、そこに囚われすぎてもSEO的に逆効果になるリスクがあります。いくら専門性が高くても、検索するユーザーが求めている情報が載っていなければ、そもそも検索結果にも表示されないからです。 記事を作成する際には、検索ボリュームのあるキーワード（ユーザーが求めている情報）を調査し、その内容を取り入れながらユーザーの疑問に答える内容になるように心がけてください。 内容の専門性も大切ですが、専門用語が乱立するとユーザーにとっては非常にわかりにくく、離脱されてしまう可能性があります。検索キーワードを意識しながら、噛み砕いたわかり易い表現を心がけましょう。

一次情報の記事を作る

ジャンルによりますが、必ずしも専門性を意識した場合でも監修記事が必ずしも良いわけではありません。監修記事ではない、ユーザーが体験した一次情報による記事は、匿名であっても専門性が高い記事と評価されことがあります。 伝聞の記事ではなく、自らが体験した一次情報による記事を心掛けると、EEAT対策になりえます。

Googleマイビジネスを登録する

Googleはあらゆるレピュテーション（評判）を情報源にします。レピュテーションの情報源の1つにGoogleマイビジネスがあります。Googleマイビジネスには一般ユーザーからの口コミが投稿されており、レピュテーションの情報源にしていると考えられます。Googleマイビジネスの運用に取り組んでいない方は、口コミの返信やユーザーとの積極的なコミュニケーションとして活用するとよいでしょう。

おわりに

ここで紹介した対策は、単にSEO対策として有効なだけでなく、ユーザーの満足度を高めるためにも重要な内容ばかりです。Webサイトコンテンツを作成する目的を考えたとき、最終目標は「検索順位で1位になる」ことではないはずです。きっと、「購入金額を上げる」「資料請求を増やす」「問い合わせを増やす」などの目的があってWebサイトを作っていますよね。その視点から考えると、EEATを満たしたコンテンツであればユーザーも満足して内容を信頼してくれるので、その後の行動にもつながっていくのです。 Googleは「ユーザーに有益な情報を提供する」という方針をとっていますが、ユーザーに有益な情報が提供できれば、検索順位向上だけではないメリットをあなたに与えてくれます。今後も、EEATをはじめとして「Webサイトの質」は重要視されていきます。これまでのSEOの考え方しか取り入れていない場合、いくらコンテンツを増やしても意味がないかもしれません。 コンテンツを作成するときは、EEATを意識して検索順位向上とユーザー満足度向上を目指しましょう。  

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石井

不動産営業の実務経験を持ち、メジャー7の不動産会社のWEBハウスエージェンシーとして勤務していた宅建資格を持つ異色なSEOコンサルタントです。不動産や求人検索、ECサイトにある検索システムのテクニカルなSEOを支援する実績があります。宅建士、上級ウェブ解析士、HTML5(Javascript) レベル2の資格保有。

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