コンテンツマーケティングとは、ユーザーにとって価値のある有益なコンテンツでWebサイトへ呼び込んでファン化し、問い合わせや商品購入などの行動へとつなげるマーケティング施策のことです。
コンテンツマーケティング入門編として、コンテンツマーケティングの基礎知識やコンテンツマーケティングを実施する際に気を付けたいことをまとめました。
「上司からコンテンツマーケティングをやれって言われたけど何をすればいいやら…」「コンテンツマーケティングという言葉を聞いたことはあるけど、実際どのようなものなのかよく分からない…」、そんな悩みや疑問を抱えているなら、ぜひご一読ください。
そもそもコンテンツマーケティングとはどのようなものなのでしょうか。
コンテンツマーケティングとは何なのかを理解するため、まずは「コンテンツ」と「マーケティング」と2つの言葉に分解して、それぞれの言葉の意味を考えてみましょう。
今では、日本で「コンテンツ」というとインターネット上のコラムや動画、テレビ番組などのことを指しますよね。「コンテンツ」という言葉の意味を正しく理解するために、まずは言葉の本来の意味を辿ってみましょう。
contentの意味を英和辞書で引くと、「（容器などの）内容物」などの訳が書いてあるはずです。ここから転じて本・雑誌などの内容もcontentと呼ぶようになり、インターネット上に掲載されている情報もcontentという言葉に含まれるようになりました。
つまり、特別なインタビューコラムや動画でなくともWebサイトという箱の中身であれば、それは全てコンテンツと捉えることができます。ただしITの分野においては、一般的にはコンテンツとは「ユーザーの興味を引くような、ある程度まとまった量の情報」のことを指します。
では、「マーケティング」とは一言で言うとどのようなものなのでしょうか。
日本マーケティング協会が1990年に定めた定義は下記の通りです。
マーケティングとは、企業および他の組織がグローバルな視野に立ち、顧客との相互理解を得ながら、公正な競争を通じて行う市場創造のための総合的活動である。
引用元：日本マーケティング協会 マーケティング定義
また、日本では『もしドラ』で広く名が知られた経営学者のドラッカーは、「マーケティングの理想とは、販売を不要にすることである」という名言を残しています。
簡単にまとめると、マーケティングとは「商品が売れる仕組み作り」といえるでしょう。
「コンテンツ」と「マーケティング」の意味を改めて認識したところで本題です。「コンテンツマーケティング」とはどのようなものなのでしょうか。
コンテンツマーケティングとはコンテンツを利用したマーケティングのことですから、上記の意味を当てはめると「ユーザーの興味を引くような、ある程度まとまった量の情報」で「商品が売れる仕組み作り」をすることと言い換えることができます。
ここでいう「価値のあるコンテンツ」とは、「ユーザーが知りたい情報を分かりやすくまとめたコンテンツ」のことを指します。コンテンツマーケティングを成功させるためには、「ユーザーが知りたい情報」つまり「ユーザーが抱えている悩みを解決する情報」をWebサイトへ継続的に掲載していくことが必要です。「ユーザーが知りたい情報」をWebサイトへ蓄積することによって、ユーザーの役に立つ、信頼性の高いサイト」になります。
「コンテンツマーケティング」について説明をしましたが、実は「コンテンツSEO」という施策も存在します。
よく「コンテンツマーケティング」と「コンテンツSEO」を混同される方もいますが、施策の内容や目的などが異なります。そのため、同一に扱っていると施策の目的だけでなく効果測定、目標などもあやふやになってしまいます。そこでまずは違いをしっかりと理解しましょう。
まずは大枠を見ていきましょう。
コンテンツマーケティングですが、「ターゲットになる見込み顧客に対して価値のあるコンテンツを適切なタイミングで提供し、購買行動を起こさせるための一覧のマーケティング施策」になります。
一方で、コンテンツSEOとは、「ターゲットになるサイトやサービスを知らない見込み顧客に対して価値のあるコンテンツを定期的に提供することで、サイトのSEOを改善しサイトへの流入を増やすための施策」になります。そもそもSEOが「自然検索でより多くのキーワードが検索結果に上位表示されるようにするための施策」であるため、コンテンツSEOはSEO施策の一部といえるのです。
さらに、コンテンツSEOはコンテンツマーケティングと同じ意図ではあるのですが、施策目的が更に細かくなりサイトへの流入を増やすことになります。
つまり、コンテンツSEOはコンテンツマーケティングの中の1つの手法ということになります。
では、大枠がわかったところで詳細を見ていきましょう。
コンテンツマーケティングとコンテンツSEOともに見込み顧客がターゲットになります。
特にコンテンツマーケティングは最終的な購買までに繋がる施策になるので見込み顧客でも潜在層や準顕在層、そして顕在層がターゲットになります。
しかし、一方で、コンテンツSEOはサイトやサービスを知らないユーザーへアプローチする施策になるので潜在層が主なターゲットになります。
コンテンツマーケティングは購買までに繋がる施策になるため売上アップが目的になります。
一方で、コンテンツSEOは自然検索経由からのサイトへのアクセス数増加が目的になります。
コンテンツマーケティングは検索エンジンからの流入の他に、メルマガやSNSなどによる情報発信など様々な手法があります。
一方で、コンテンツSEOはSEOと付いているように検索エンジンからの自然検索からの流入が手法になります。
コンテンツマーケティングはSNSやメルマガも施策になるため、SNSではクリックしたくなるようなテキストや動画の作成、メルマガではサイトには掲載していない情報やホワイトペーパーの作成など手段によってコンテンツの中身も異なってきます。
一方で、コンテンツSEOについては検索エンジンにて流入を増加させることが目的になるため、流入が獲得できるテキストコンテンツの作成が必要になります。つまり、検索ニーズのある内容での作成が必要になります。
コンテンツSEOは流入が目的になるためセッション数とキーワードごとの順位が主な指標になります。
一方で、コンテンツマーケティングは購買までのプロセス全てが指標となるため、最終的な購入数や売上金が主な指標となります。
これらのことをまとめると以下になります。
| コンテンツマーケティング | コンテンツSEO | |
|---|---|---|
| ターゲットキーワード | 見込み顧客(潜在層) | 見込み顧客(潜在層、準顕在層、顕在層) |
| 目的 | 売上増加 | アクセス数増加 |
| 手法 | 様々 | 自然検索からの流入 |
| コンテンツ内容 | 様々 | 検索ニーズがあり流入が見込める内容 |
| 指標 | 購入数・売上金 | セッション数・キーワードごとの順位 |
上記のようにコンテンツSEOとコンテンツマーケティングはターゲット、手法、目的がそれぞれ異なります。そのため、ターゲットはどこにするのか、手法は何にするのか、目的は何なのかしっかりと考えましょう。
検索エンジンの評価がコンテンツ内容を重視していると耳にしたことがある方が多いのではないでしょうか？
以前は外部リンクなどを貼ってあるサイトが上位表示されやすくなっていたため、リンクの大量にサイトや上位表示したいページへ貼る企業が多くありました。そのため、各ページのテキスト内容もそこまで重要視していませんでした。
しかし、意図的な外部リンクが貼ってあるサイトへペナルティを与えるパンダアップデートや低品質なコンテンツを掲載しているサイトへペナルティを与えるペンギンアップデートと呼ばれるアルゴリズムの変更があり、コンテンツ内容の品質が重要視されることになりました。
そのため、検索エンジンにサイトを評価してもらうためには「ユーザーにとって有益である情報」を意識してコンテンツを作成する必要性が生まれました。
検索エンジンの評価対象に変化があっただけでなく、ユーザーの購買行動にも変化がありました。
マスメディア時代には「AIDMA」、インターネット時代には「AISAS」、ソーシャルメディア時代には「AISCEAS」という購買モデルが注目されたのはご存知でしょうか？時代の変化とともにこのような購買行動が注目されたのですが、近年はコンテンツマーケティング時代と呼ばれ「DECAX」と呼ばれる行動が注目されています。
ユーザーが商品・サービスに注意(Attention)するように、企業はテレビやラジオ、新聞などのマスメディアを利用し、興味(Interest)を持たせる内容を発信していました。これによりユーザーが商品・サービスを手にしたいという欲求(Desire)が生まれました。
そして、情報を手に入れたあとに、「あの商品がほしい！」や「あのサービスを受けたい！」という意識が生まれ、後日、買い物に行った際に記憶(Memory)が甦り、購買(Action)行動に移るのです。
インターネットの登場によりユーザーは検索エンジンを利用して様々な情報を調べることができるようになりました。これにより、企業が広告などを利用しユーザーへ注意(Attention)を引くようにした商品・サービスの中からユーザーは興味(Interest)を持った商品・サービスを自ら調べる(Search)ようになりました。
そして、その情報をもとに購買(Action)するようになったのです。また、購買後には自身が購入した商品やサービスを自身のブログや口コミサイト上にアップして情報を共有するようになりました。
Twitter、Facebookなどのソーシャル・ネットワーキング・サービス(SNS)の登場と同時期スマートフォンが普及しました。これによりユーザーは外出先でも検索することができるだけでなく、SNSを利用して友人とコミュニケーションを取る機会が生まれ、新たに比較(Comparison)と検討(Examination)の行動が加わりました。
さらに、商品・サービスを利用したユーザーは自身のブログやサイトへ情報を掲載するだけでなく、自身のSNSにアップするようになり、ユーザーはSNSの情報を参考にしながら比較(Comparison)するようになりました。そして、情報を比較し、商品・サービスの検討(Examination)し、納得した商品・サービスを購買(Action)するようになったのです。さらに、自身もSNSに投稿し情報共有(Share)するようにもなりました。
コンテンツマーケティングの登場によりユーザーの購買行動もさらに変化しました。
今までは、企業がユーザーの注意(Attention)を引き、購買行動を起こさせるのが主体でしたが、ユーザーからの発見(Discovery)が購買行動引き起こすファーストステップになりました。これは、消費者が検索エンジンを利用して、自身のほしい情報を発見するようになったためです。これにより、企業は他社に比べてユーザーにとって有益な情報をいくつも掲載したり、定期的に更新したりすることでユーザーとの関係構築(Engage)を築くことも必要になりました。
そして、記事を読んだユーザーは「この情報は信頼できるのか？」などの感情を抱くことになり、口コミや比較サイトなどで確認(Check)するようになりました。
さらに、情報に対して信頼感が持てた際に購買行動(Action)するようになりました。その後、今までは情報共有(Share)まででしたが、利用してみた体験談や感想を踏まえて体験と共有(Experience)をするようになったのです。
上記のようにインターネットやSNSなどの登場によりユーザーの購買行動は変化してきました。
検索エンジンの変化とユーザー構造の変化を見てきましたが、コンテンツマーケティングのメリットとデメリットについても見てみましょう。
まずはメリットについてご説明します。
リスティング広告などの広告施策は広告費を支払わないと流入が０になってしまうため、一定の金額で出稿する必要があります。しかし、コンテンツマーケティングは記事の作成に費用がかかりますが、公開後に記事更新を止めてもある程度の一定数の流入が見込めます。そのため、費用を削減することが可能となります。
リスティング広告などの広告施策は資産として出稿時のデータ以外特に残りません。しかし、コンテンツマーケティングは公開した記事を非公開にしない限りは半永久的にサイト上残るため、コンテンツが資産として残ります。
上記のように広告施策は出稿をストップすると流入が0になってしまいますが、コンテンツマーケティングは一定の流入数の獲得が見込めます。また、ターゲットを明確化して記事作成することで、顧客になる可能性が高いターゲットへアプローチすることができます。
ユーザーにとって有益なコンテンツの場合、SNSでシェアされ拡散される可能性があります。そのため、自然検索からの流入だけではなく、SNSからの流入増加も見込めます。
定期的に有益な情報を発信していれば「●●●の情報についてはこのサイトを見ればいい！」というオピニオンリーダーの立ち位置を確立することが可能になります。また、これによりサイトのブランディングができるだけではなく、自社のブランディング効果も見込めます。
次にデメリットについて説明します。
まずは企画をし、ペルソナ設定を行う、その後ペルソナに基づいた記事の企画を行います。そして、企画に基づいた記事の作成をし、作成した記事の内容チェックするといった工数がかかります。さらに、定期的に記事を公開するためにはWordPressでの管理がしやすいのでCMSの開発の手間もかかります。このように公開までに多くの作業が発生することになります。
コンテンツマーケティングは定期的な記事更新により検索エンジンから評価され様々なロングテールキーワードでの集客を見込めるため、定期的に記事作成を行う必要があります。また、ユーザーも定期的に記事を公開しているサイトへ訪れるため、トレンドや最新情報も加味して記事の更新をする必要があります。
広告の施策は出稿を開始するとすぐ効果が出ます、コンテンツマーケティングは上記のように効果がでるまでに時間がかかります。
効果がでるまでに時間がかかるため、成果がでるまでにも時間がかかります。実際に記事公開してから1年後にCVが発生する可能性もあるため、この期間内にCVを何件発生させるなどの目標数値を明確に定めることが難しいです。
このようにメリットがある一方で、デメリットもあります。
記事作成のコンテンツマーケティングでも様々なコンテンツマーケティングがあります。アンケートコンテンツやインタビューコンテンツ、コラムコンテンツの他、メルマガやホワイトペーパーなど様々な手法があります。そのため、ターゲットに対して何を訴求しないといけないのかを考え、それにあった手法を選びましょう。
アンケートコンテンツは、アンケートや市場調査などの結果をまとめたコンテンツのことを指します。アンケート調査で得た情報は自社独自の情報となり、調査データからの独自の見解を加えることで、他にはないオリジナルのコンテンツにすることができます。また、調査結果をニュースリリース配信などに活用することで幅広いユーザーに発信することもできます。
掲載側の主観的な視点ではなく、客観的な第三者の言葉を用いて作成されるインタビューコンテンツは、より説得力を持つことができます。
「顧客の導入事例」のインタビューは、ユーザーが購入を疑似体験することができるコンテンツです。顧客の目線で、商材の魅力を紹介するできるメリットがあります。
コラムコンテンツは、ブログなどを活用した記事コンテンツのことです。ユーザーが必要としている情報や疑問に対するアンサーを提供するお役立ちコンテンツなどがこれにあたり、集客に効果的です。また、少ない費用・工数で作成できることも作成する上でのメリットの一つです。
企業が定期的に配信するメルマガは、顧客にとって、イベントの情報や新商品の情報などを知ることのできるコンテンツです。企業側は、任意のタイミングで顧客に配信ができ、コストが比較的かからないため有効なマーケティング施策です。顧客との定期的なコミュニケーションに活用することができます。
PDF等で制作しダウンロードして読んでもらうタイプのコンテンツが、ホワイトペーパーです。興味はあるけど、まだ検討段階というユーザーに対し、ダウンロード時に個人情報を入力してもらうことで、有効リードを獲得することができます。
ではここからは実際にコンテンツを作成する際のポイントについて解説していきます。まずは公開前の作業を見ていきましょう。
コンテンツマーケティングに限らずどんな施策でもそうですが、ゴール、つまり目標の設定が成功のカギを握っています。たとえば、商品名や会社名の認知を目的とする場合と、問い合わせ件数の増加を目的とする場合では、最適なコンテンツの内容は異なります。
また、ゴールの設定をしっかり行わずに見切り発車してしまうと、コンテンツの方向性が定まらず思ったほどの成果を出せない、実は他の手法の方が有効である可能性があるなどもありえます。そのため、関係者間でよく話し合い、しっかりとゴールの設定を行いましょう。
ゴールの設計ができたら、ペルソナの設定を行います。
ペルソナとは、具体的な読者像のことをさします。年齢、性別はもちろんのこと、趣味や悩み、どのような雑誌を読むのか、Webサイトへのアクセス手段はスマホかPCかなど、細かいところまで設定します。詳細なプロフィールを設定することで、ターゲットユーザーの興味関心に合わせたコンテンツを制作しやすくなりますので、関係者間でしっかりと話し合いペルソナの設計を行いましょう。
なお、ペルソナの設定にあたっては、より実際の顧客に近いペルソナを設定することでターゲットユーザーへの効果的なアプローチが可能となるため、既存の顧客データ分析やアンケート調査などを行うのも良いでしょう。
ペルソナの設計ができたら、コンテンツの企画を行いましょう。
まずは設定したペルソナはどのようなキーワードを検索しているのか調査します。この調査はコンテンツマーケティングにおいてとても重要です。検索ニーズがないキーワードで集客を狙っても市場のニーズがないため流入はなかなか増えません。逆に検索ニーズが多い所謂ビッグキーワードばかりを狙って集客を行っても競合が多いためこちらもなかなか流入が増えないケースが多くあります。そのため、検索ニーズを意識してキーワード選定を行いましょう。
検索ニーズの調査が完了したらカスタマージャーニーを作成しましょう。検索ニーズを調査したキーワードとカスタマージャーニーを合わせることで、どこの層にどのようなコンテンツが必要なのか、また、そのコンテンツを作成する際にはどのようなキーワードでの集客が見込めるのか、などの全体像を知ることができます。さらに、公開後に分析を行う際にどのステージでの離脱が多い、どのステージのコンテンツが読まれているなど分析結果とカスタマージャーニーを組み合わせることができるようになるため、より詳細な分析を行うことが可能になります。
カスタマージャーニーの作成で全体像の設計ができたら、各ステージにあったコンテンツのイメージを固めましょう。潜在層と顕在層では求めている情報の内容が異なるため作成する記事内容も異なってきます。そのため、まずはざっくりとしたタイトル案を作成してみましょう。
コンテンツのタイトル案が作成できたらそのタイトル案をカテゴリー分けしましょう。これを行うことによりサイトへ公開する時にどのカテゴリーに記事が紐づくのかわかるようになります。さらにカテゴリー分けをし、それに紐付いたディレクトリにコンテンツを分けることで検索エンジンが構造を把握しやすくなるため、評価されやすくなります。
コンテンツマーケティングを行う全体像が作成できたら、記事の作成に入りましょう。
まずは、先ほど作成したざっくりとしたタイトル案の詳細を詰めていきます。タイトル案はそのまま下記のように検索結果に表示されます。
(例)モチ肌になる、サラツヤ髪の作り方
(例)~を選ぶ3つの理由、おすすめの化粧品●選
(例)誰にでもできる、今すぐやりたい
関連キーワードを盛り込む際には下記ツールを利用すると競合の有効キーワードやトレンドのキーワードを取得することができます。
この中でも特にGoogle AdWords キーワードプランナーは有効なツールになります。関連するキーワードがわかるだけでなく、キーワードごとの検索ボリュームを知ることができます。また、入力したキーワードの過去の平均流入数もわかるため、季節ごとに作成したい記事がある場合にも参考になります。
ピックアップするキーワードはロングテールキーワードを意識しましょう。ロングテールキーワードは検索ボリューム自体は少ないですが、競合があまり流入を意識していないため上表示できる可能性が高いキーワードになります。また、ロングテールキーワードをタイトルに数個盛り込むことで様々なキーワードから流入を獲得することが可能になります。
上記のようなツールを利用し参考キーワードをピックアップできたら、ざっくりと作成していたタイトル案に集客したいキーワードを盛り込みながら文章を決定していきます。
あまりタイトルにキーワードを盛り込んでしまうと文章として成り立たない、検索エンジンからスパム行為と見なされ記事の評価が下がる可能性がありますのでターゲットキーワード+関連キーワードを3語程度盛り込むのがオススメです。
また、タイトル案を作成する際に下記のようなツールを利用することで実際に入力した内容が検索結果にどのように表示されるかわかりますのでおすすめです。
【SEOツール】モバイル・PC切替機能付きSERP(検索結果)シミュレーター
記事ごとの見出しを作成することでどのような内容の記事になるのかイメージしやすくなりますので記事ごとの見出しを作成しましょう。作成する際には小見出しや記事のオチまで考えると記事がスムーズに作成することができます。
概要が完成しましたら記事のライティングに入りましょう。ライティングする際にはですます調のチェックやNGワードのチェックの他に下記についても注意しましょう。
コピーコンテンツであった場合、著作権などの侵害になるだけではなく、検索エンジンからペナルティを受ける可能性もありますので注意しましょう。
作成したテキスト内容に関連する画像を盛り込んで、ユーザーが読みやすくなるようにしましょう。
検索エンジンはURLの内容も検索エンジンは参考にしていますので、タイトル案内用に関係したURLを設定しましょう。
CTAは、ユーザーに何かしらの行動を起こしてもらうことを呼びかけることで、「Call to Action」の略称です。資料をダウンロードしてもらう、商品を購入してもらう、メルマガ登録をしてもらう、といった行動を喚起することを指します。
記事の下部などにダウンロードボタンやメルマガ登録ボタン、商品のリンクなどを設置することで、見込み顧客に購買行動を起こさせるための流れを作ることができます。
設定したゴールへの達成度合いを評価するための中間的指標が「KPI（Key Performance Indicato）」です。KPIには、滞在時間やSEO流入数といった認知段階のものから、滞在時間や離脱率やCTAの誘導など理解段階のKPIまで、一つではなく複数設定する必要があります。例えば、公開当初は認知段階のKPIを設定し、達成してきたら理解段階のKPIに変えるなど、記事の状態に応じて流動的に設定していく必要あります。
以上が公開前に行う主な作業になります。
公開して終わりでなく、記事ごとの流入数やUU数、PV数などを分析し、タイトルの変更を行ったり、記事内容を修正する必要があります。そのため、アナリティクスやサーチコンソールを利用し、状況を分析し、改善を行いましょう。
コンテンツマーケティングにおいて、コンテンツの拡散に活用ができるSNSは、大きな効果が見込めます。SEOにおいてもSNS内で注目されているサイトや記事を注視していますので、拡散目的以外の効果が見込めます。サイトで公開したコンテンツをSNSで拡散するだけでなく、SNSフレンドリーな投稿が効果的です。また、Instagramがオリジナルの写真や動画を投稿するクリエイターを上位表示する意向を明らかにしていますので、SNS投稿も工夫することでコンテンツマーケティングの相乗効果が見込めます。
SNSへコンテンツを投稿することによりブランドや商品の周知を図る手法は「ソーシャルメディアマーケティング」と呼ばれます。コンテンツマーケティングとの違いは、制作したコンテンツがどこに置かれるかです。SNSに投稿したコンテンツは、SNSのネットワーク内部に置かれます。つまりSNSに投稿したコンテンツは自社Webサイトの資産には成り得ません。
Facebookでのシェアやいいね、TwitterのRTは、SEOへの影響はほぼないとされています。自社のWebサイトにコンテンツを追加すればSEO効果が見込めますが、SNSへの投稿によるSEO効果はないと言っても過言ではありません。
ただし、SNSへの投稿はWebサイト内のコンテンツへの導線に成り得ます。新しいコンテンツをWebサイトへアップした際にSNSでお知らせすることで、コンテンツを見てもらう機会が増えるでしょう。
SNSにもそれぞれユーザーの傾向があります。ターゲットユーザーに合わせてSNSを選び、SNSの特性に合わせた投稿をすることで、より効果的にユーザーへアプローチすることができるでしょう。
コンテンツマーケティングは、効果がでるまで速い施策もあれば、遅い施策もあります。そのため、費用対効果が高い運用をするためには、コンテンツマーケティングの効果分析によってPDCAが必要です。ここではコンテンツマーケティングの分析ステップを説明します。
どの施策が効果的であったかを比較するには、施策ごとの効果をマクロ視点で分析するのがおすすめです。マクロ視点でコンテンツマーケティング施策を分析することで、注力施策や縮小施策を判断することが可能です。
以下のようなバブルチャートが可視化グラフとしておすすめです。
STEP①でマクロなコンテンツマーケティング分析を行ったら、次は施策詳細毎（ページ単位）に分析を行います。バブルチャート及びバブルチャートのもととなる表をもって効果を可視化します。
ここでは、コンテンツマーケティングを実施するにあたり、初心者の方が陥りやすい勘違いをご紹介します。
流入が欲しいからと言って、「とりあえず」でコンテンツマーケティングに頼ることがありますが、それは得策ではないかもしれません。
なぜならば、サイト自体がユーザーにとって有益でなくてはいけないからです。ユーザーにとって使いやすい構造かつ、分かりやすい文章でサイトが作られている必要があります。どれだけ優れたコンテンツマーケティングを実施して流入を増やしても、サイト自体が有益で魅力的でなければユーザーはサイトから離脱してしまいます。
サイト自体に問題がある場合は、コンテンツマーケティングを実施する前に内部修正を行いましょう。サイトの内部修正に関するノウハウやリソースがない場合は、外部のコンサルタントへ依頼することをおすすめします。
コンテンツを追加するとなると、「自社の商品をアピールできるコンテンツを作ろう！」と考える方も多いのですが、それはコンテンツマーケティングではありません。
自社の商品の素晴らしさを並べ立てたコンテンツを掲載するだけでは、その商品のことを知らない人 がWebサイトへ来訪することはありません。商品のことを知らない人をWebサイトへ呼びこみファン化するためには、下記の3つの条件を満たしたコンテンツが必要です。
あなたが自社の商品のことだけを考えているように、多くの人の関心は自分自身のことだけに向いています。
自分の悩みで手一杯の人に「この商品は素晴らしいです！」と声高にスピーチをしても、その人の耳には届かないか、もしくは迷惑な雑音として見なされるかもしれません。悩みを持つ人に対して「こんな解決方法もあります」と提示し、悩みに寄り添うことで、初めて耳を傾けてもらえます。
コンテンツマーケティングのコンテンツの主人公となるべきは売り手であるあなた自身ではなく、買い手になってくれる可能性を持つターゲットユーザーです。コンテンツマーケティングを成功させるためには、売り手目線ではなく買い手目線でコンテンツを作る姿勢が大切です。
自社のWebサイトを構築するにあたり、それなりのこだわりを持つことは重要です。ただし、過度のブランディングはコンテンツマーケティングの妨げとなることがあるため注意が必要です。
見出し「コンテンツマーケティングの目的とは？」で触れた通り、こだわりを重視するあまりに制作に掛かる時間やコストが増えてしまっては本末転倒です。また、独自の言い回しや業界用語を使用することにこだわるあまり、有効キーワードからの流入が狙えずSEO効果が低くなることもあります。
自分アピール型コンテンツ押し売りタイプと同じく、買い手目線でのコンテンツ作りを心掛けましょう。
「ターゲットユーザーの役に立つ情報を一定数Webサイトに用意すれば良い」と考え、コンテンツマーケティングを3カ月や半年などの短期間だけ実施し、コンテンツの追加をやめてしまう場合もあります。
しかし、ターゲットユーザーを「Webサイトのファン」にするためには、継続的に更新することが重要です。
Googleの評価は日々変動します。コンテンツの更新を辞め、Webサイトの更新頻度が急激に下がれば、Googleの評価が下がる恐れがあります。Googleの評価が下がれば検索順位が下がり、あなたの会社のWebサイトはユーザーに見つかりにくい状態になってしまいます。
コンテンツの更新を重ねることでWebページの数を増やせば、Webサイトの価値も上昇します。「質の良いコンテンツページをたくさん持っているWebサイト」としてGoogleが判断し、Webサイトの評価が上がることで検索結果上の順位が上がり、さらに多くの人の目に触れるようになります。
また、つかんだユーザーを放さないためにも継続的な更新は必須です。
たとえば、あなたが面白いブログを見つけてそのブロガーさんのファンになったとします。それまでは週に1度くらいのペースで更新をしていたのに突然更新が途絶えたら、あなたはそれでもそのブログをこまめにチェックしますか？
ほとんどの方の答えは「No」だと思います。コンテンツマーケティングにおいても、同じことがいえます。ファン化したターゲットユーザーを放さないためには、継続的に更新を行うことが必要です。
コンテンツマーケティングに関する知見がない場合は、外注を考えている場合が多いのではないでしょうか。専門家に依頼をするのは良いですが、コンテンツマーケティングを成功させるためにはいくつか注意しなければならないことがあります。
最後に、コンテンツマーケティングを外注する際の注意点を3つだけお伝えさせていただきます。
外注する場合でも、「コンテンツマーケティングとは何か」を知っておくことは重要です。基礎知識なしに丸投げしてしまうと、外注先の担当者とのコミュニケーションが煩雑になったり、ひどい場合には悪徳業者と契約してしまい中身のないコンテンツを納品されたりといったことも考えられます。
コンテンツマーケティングの知識を得るためには様々なところから情報を得ていくのが有効です。どのような勉強方法があるのかをご紹介します。
コンテンツマーケティングに関する書籍はこれまで多く出版されています。数ある書籍の中から、おすすめのものをご紹介します。
概念の理解だけでなく、「実践」にまで導く初心者向けのコンテンツマーケティングの書籍です。
コンテンツマーケティングは日々進化し、情報も更新されています。最新の情報はブログで得ることが有効です。
日本SPセンターが運営している、コンテンツマーケティングの情報を発信するブログです。2012年と、コンテンツマーケティングの流行りだしから存在するブログで、基礎から応用まで幅広い情報を取り扱っています。
アメリカにおいてコンテンツマーケティング界の第一人者とされているブログです。英語ではありますが、海外の最新情報を得ることができます。
リードエグジビションジャパンが主催するコンテン マーケティングEXPOでは、コンテンツマーケティングに活用できるあらゆるサービスを提供する企業が出展しています。コンテンツマーケティングを導入を検討している企業は、複数の企業と直接、かつ一気にに相談が可能な場になっています。
弊社では、コンテンツマーケティングなど、WEBマーケティングに関するセミナーを定期的に無料で開催しています。
コンテンツマーケティングの成功事例を調べることで、自社ではどのような方向性でコンテンツマーケティングを進めれば良いのかといったことも見えてくるはずです。
目的があやふやだと、上がってくるコンテンツもふわっとしたものになってしまいがちです。コンテンツマーケティングで何を達成したいのか、目的の設定についてはしっかり行いましょう。
外注先がコンテンツマーケティングのプロだったとしても、あなたの会社の商品やサービスのプロはあなたたち自身です。
最終的なチェックを社内で行えるよう、チェック体制を整えておきましょう。また、社内の表記ルールなどがある場合は、社内チェックが少なく済むよう、あらかじめ外注先に共有しておくと良いでしょう。
コンテンツマーケティングにかけられる予算や、人的リソースによって異なります。社内で専門的な知識を持ったライターのリソースを確保できるのであれば、内製することが理想的です。しかし、コンテンツマーケティングに関する知見が少なかったり、リソースの確保が難しい場合は、外注するほうが滞りなくマーケティング施策を進めることができるでしょう。
記事単位で外注する場合は、文字数単位で費用が計算されることが多いです。クラウドソーシングで依頼するような専門家でないライターでは1文字数円単位で発注することもできますが、質の高い記事を求めるのであれば、1文字10円～20円、高い場合は数百円かかる場合もあります。また、コンテンツの全体設計や運用、分析なども依頼する場合は月30〜50万円ほどの費用感になってきます。
リソースにより異なりますが、始める段階では週に1〜2本を目安にすると良いでしょう。ただし、更新頻度を気にしすぎて、無理をして内容の薄い記事ばかりになっては意味がありません。質の高い記事の提供が可能な範囲で更新することをおすすめします。
検索ボリュームが多いビッグキーワードは、その分競合が多いためなかなか流入が増えないケースが多いです。一方で検索ニーズを意識したロングテールキーワードを狙って行く手段では、キーワード単体検索ボリューム自体は少ないですが、競合があまり流入を意識していないため上位表示できる可能性が高く、また、ロングテールキーワードを数個狙うことで様々なキーワードから流入を獲得することが可能になります。
文字数の多い少ないに正解はありません。ターゲットとする検索キーワードに対して、ユーザーが知りたいことのアンサーがあり、解決したいことが実現できる文字数であれば良いのです。長く説明する必要があれば文字数は多い方が良く、そうでなければ簡潔な文章にする必要があります。検索キーワードによって適切な文字数を判断していきましょう。
コンテンツマーケティング入門として基礎的な内容を書いてきましたが、「コンテンツマーケティングとは何なのか」お分かりいただけたでしょうか？
コンテンツマーケティングはユーザーが知りたい情報を継続的に発信することで「Webサイトへの入口を作る」、今注目のマーケティング手法の1つです。オウンドメディアマーケティングとして、コンテンツマーケティングを行う企業も増えてきています。
もしあなたが自社商品やサービスのマーケティングに行き詰まっているなら、コンテンツマーケティングやオウンドメディアマーケティングの実施を社内で検討してみてはいかがでしょうか。
弊社では、今までに1000社以上のWebマーケティングをお手伝いしてきました。そのノウハウを生かしたコンテンツ制作・設計によって、「自然検索からの流入を増やす」 「CVにつなげる」「サイト内の回遊率を上げる」など様々な企業の課題解決に成功しています。まずは本書を読んで、ご自身でコンテンツマーケティングを始めてみましょう！
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