コンテンツマーケティングとは【コンテンツマーケティングを基礎から学びたいあなたへ】

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コンテンツマーケティング入門編として、コンテンツマーケティングの基礎知識やコンテンツマーケティングを実施する際に気を付けたいことをまとめました。

「上司からコンテンツマーケティングをやれって言われたけど何をすればいいやら…」「コンテンツマーケティングという言葉を聞いたことはあるけど、実際どのようなものなのかよく分からない…」、そんな悩みや疑問を抱えているなら、ぜひご一読ください。

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コンテンツマーケティングってどんな意味?

そもそもコンテンツマーケティングとはどのようなものなのでしょうか。
コンテンツマーケティングとは何なのかを理解するため、まずは2つの言葉に分解して、それぞれの言葉の意味を考えてみましょう。

「コンテンツ」とは?

今では、日本で「コンテンツ」というとインターネット上のコラムや動画、テレビ番組などのことを指しますよね。「コンテンツ」という言葉の意味を正しく理解するために、まずは言葉の本来の意味を辿ってみましょう。

contentの意味を英和辞書で引くと、「(容器などの)内容物」などの訳が書いてあるはずです。ここから転じて本・雑誌などの内容もcontentと呼ぶようになり、インターネット上に掲載されている情報もcontentという言葉に含まれるようになりました。

つまり、特別なインタビューコラムや動画でなくともWebサイトという箱の中身であれば、それは全てコンテンツと捉えることができます。ただしITの分野においては、一般的にはコンテンツとは「ユーザーの興味を引くような、ある程度まとまった量の情報」のことを指します。

「マーケティング」とは?

では、「マーケティング」とは一言で言うとどのようなものなのでしょうか。

日本マーケティング協会が1990年に定めた定義は下記の通りです。

マーケティングとは、企業および他の組織がグローバルな視野に立ち、顧客との相互理解を得ながら、公正な競争を通じて行う市場創造のための総合的活動である。

引用元:日本マーケティング協会 マーケティング定義
 
また、日本では『もしドラ』で広く名が知られた経営学者のドラッカーは、「マーケティングの理想とは、販売を不要にすることである」という名言を残しています。

簡単にまとめると、マーケティングとは「商品が売れる仕組み作り」といえるでしょう。

「コンテンツマーケティング」とは何か

「コンテンツ」と「マーケティング」の意味を改めて認識したところで本題です。「コンテンツマーケティング」とはどのようなものなのでしょうか。

コンテンツマーケティングとはコンテンツを利用したマーケティングのことですから、上記の意味を当てはめると「ユーザーの興味を引くような、ある程度まとまった量の情報」で「商品が売れる仕組み作り」をすることと言い換えることができます。

つまり、コンテンツマーケティングとは価値のあるコンテンツでターゲットユーザーをWebサイトへ呼び込んでファン化し、問い合わせや商品購入などの行動へとつなげるマーケティング施策のことです。

ここでいう「価値のあるコンテンツ」とは、「ユーザーが知りたい情報を分かりやすくまとめたコンテンツ」のことを指します。コンテンツマーケティングを成功させるためには、「ユーザーが知りたい情報」つまり「ユーザーが抱えている悩みを解決する情報」をWebサイトへ継続的に掲載していくことが必要です。「ユーザーが知りたい情報」をWebサイトへ蓄積することによって、ユーザーの役に立つ、信頼性の高いサイト」になります。

コンテンツマーケティングの目的とは?

コンテンツマーケティングを実施する目的とは、どのようなものなのでしょうか。
企業によって目的は様々ですが、主な理由としては以下が考えられます。

  1. Googleがユーザーのニーズに応えていると考えるページを増やし、そのようなページがたくさんあること、および更新追加されていることなどによって検索エンジンからの評価を上げること
  2. 見込み客に検索されやすいキーワードがテーマになっているページを用意することで、検索でのWebサイトへの流入を増加させること
  3. 見込み客との接点を増やすことで、見込み客を育成すること
  4. コンテンツを通じて、企業やサービスのイメージ向上、ブランディング強化を目指すこと

(1)(2)の目的を達成するためには、そこまで内容にこだわったコラムを作る必要はありません。
内容にこだわるため制作に掛かる時間やコストが増えたり、ページ数が増やせなくなったりしてしまうよりは、標準的なクオリティのページを多数蓄積していく方が効果的です。

しかし、(3)(4)の目的を達成するためには、見込み客の購買プロセスや行動傾向を予測し、緻密に企画を行ったうえでコンテンツを作成する必要があります。

コンテンツマーケティングを実施する際のプロセス・ステップ

それでは、コンテンツマーケティングを実施する場合、どのようなプロセスで進めれば良いのでしょうか。
大きく分けると下記の4つのステップに分けられます。

ゴールの設定

コンテンツマーケティングに限らずどんな物事でもそうですが、ゴール、つまり目標の設定が成功のカギを握っています。「コンテンツマーケティングを通して何を獲得したいか」によって、行うべき施策は異なるためです。

たとえば、商品名や会社名の認知を目的とする場合と、問い合わせ件数の増加を目的とする場合では、最適なコンテンツの内容は異なります。

ゴールの設定をしっかり行わずに見切り発車してしまうと、コンテンツの方向性が定まらず思ったほどの成果を出せない可能性があるため、関係者間でよく話し合い、しっかりとゴールの設定を行いましょう。

ペルソナの設定

続いてペルソナの設定を行います。

ペルソナとは、具体的な読者像のことです。
年齢、性別はもちろんのこと、趣味や悩み、どのような雑誌を読むのか、Webサイトへのアクセス手段はスマホかPCかなど、細かいところまで設定をします。詳細なプロフィールを設定することで、ターゲットユーザーの興味関心に合わせたコンテンツを制作しやすくなります。

ペルソナの設定にあたっては、既存の顧客データ分析やアンケート調査などを行うと良いでしょう。より実際の顧客に近いペルソナを設定することで、ターゲットユーザーへの効果的なアプローチが可能となります。

コンテンツ設計

設定したペルソナに合わせて、コンテンツを企画します。

ユーザーの検索ニーズから、具体的な目標キーワードを定めると集客力の高いコンテンツが作成できます。
また、闇雲にあれもこれもと無計画にコンテンツを追加していくのではなく、コンテンツマップを作成するなどして、コンテンツの掲載順も含め計画的に制作を進めましょう。

コンテンツ作成

ここまできて、ようやくコンテンツの作成に取り掛かります。まずは、設計の段階で定めた目標キーワードを織り交ぜたタイトルを作成します。その後、タイトルに合わせて記事を書いていきましょう。

効果測定

設計に合わせてコンテンツマーケティングを一定期間実施した後に、Webサイトへの流入がどれくらい増えたか、問い合わせ件数がどれくらい増えたかなどを測定します。

SNS(ソーシャル・ネットワーク・サービス)との関係性

コンテンツを制作しアップロードしていくことが、FacebookやTwitter、InstagramなどのSNS(ソーシャル・ネットワーク・サービス)へ投稿することと似ていると感じる方も多いかもしれません。しかし、この2つは異なるものです。

ソーシャルメディアマーケティングとの違い

SNSへコンテンツを投稿することによりブランドや商品の周知を図る手法は「ソーシャルメディアマーケティング」と呼ばれます。コンテンツマーケティングとの違いは、制作したコンテンツがどこに置かれるかです。SNSに投稿したコンテンツは、SNSのネットワーク内部に置かれます。つまりSNSに投稿したコンテンツは自社Webサイトの資産には成り得ません。

Facebookでのシェアやいいね、TwitterのRTは、SEOへの影響はほぼないとされています。自社のWebサイトにコンテンツを追加すればSEO効果が見込めますが、SNSへの投稿によるSEO効果はないと言っても過言ではありません。

コンテンツマーケティングとSNSとの関連性

ただし、SNSへの投稿はWebサイト内のコンテンツへの導線に成り得ます。新しいコンテンツをWebサイトへアップした際にSNSでお知らせすることで、コンテンツを見てもらう機会が増えるでしょう。

SNSにもそれぞれユーザーの傾向があります。ターゲットユーザーに合わせてSNSを選び、SNSの特性に合わせた投稿をすることで、より効果的にユーザーへアプローチすることができるでしょう。

こんなコンテンツはNG!初心者が陥りやすい勘違いコンテンツマーケティング

ここでは、コンテンツマーケティングを実施するにあたり、初心者の方が陥りやすい勘違いをご紹介します。

サイトがグダグダだけどとりあえずコンテンツ追加しちゃおうタイプ

流入が欲しいからと言って、「とりあえず」でコンテンツマーケティングに頼ることがありますが、それは得策ではないかもしれません。

なぜならば、サイト自体がユーザーにとって有益でなくてはいけないからです。ユーザーにとって使いやすい構造かつ、分かりやすい文章でサイトが作られている必要があります。どれだけ優れたコンテンツマーケティングを実施して流入を増やしても、サイト自体が有益で魅力的でなければユーザーはサイトから離脱してしまいます。

サイト自体に問題がある場合は、コンテンツマーケティングを実施する前に内部修正を行いましょう。サイトの内部修正に関するノウハウやリソースがない場合は、外部のコンサルタントへ依頼することをおすすめします。

自分アピール型コンテンツ押し売りタイプ

コンテンツを追加するとなると、「自社の商品をアピールできるコンテンツを作ろう!」と考える方も多いのですが、それはコンテンツマーケティングではありません。

自社の商品の素晴らしさを並べ立てたコンテンツを掲載するだけでは、その商品のことを知らない人 がWebサイトへ来訪することはありません。商品のことを知らない人をWebサイトへ呼びこみファン化するためには、下記の3つの条件を満たしたコンテンツが必要です。

  • ターゲットユーザーがインターネットで検索しそうなキーワを含んだコンテンツであること
  • 上記のキーワードで検索した際に上位表示されること
  • コンテンツがターゲットユーザーの悩みや疑問を解決するのに十分な内容であること

あなたが自社の商品のことだけを考えているように、多くの人の関心は自分自身のことだけに向いています。

自分の悩みで手一杯の人に「この商品は素晴らしいです!」と声高にスピーチをしても、その人の耳には届かないか、もしくは迷惑な雑音として見なされるかもしれません。悩みを持つ人に対して「こんな解決方法もあります」と提示し、悩みに寄り添うことで、初めて耳を傾けてもらえます。

コンテンツマーケティングのコンテンツの主人公となるべきは売り手であるあなた自身ではなく、買い手になってくれる可能性を持つターゲットユーザーです。コンテンツマーケティングを成功させるためには、売り手目線ではなく買い手目線でコンテンツを作る姿勢が大切です。

SEOよりも自分のこだわり重視タイプ

自社のWebサイトを構築するにあたり、それなりのこだわりを持つことは重要です。ただし、過度のブランディングはコンテンツマーケティングの妨げとなることがあるため注意が必要です。

見出し「コンテンツマーケティングの目的とは?」で触れた通り、こだわりを重視するあまりに制作に掛かる時間やコストが増えてしまっては本末転倒です。また、独自の言い回しや業界用語を使用することにこだわるあまり、有効キーワードからの流入が狙えずSEO効果が低くなることもあります。

自分アピール型コンテンツ押し売りタイプと同じく、買い手目線でのコンテンツ作りを心掛けましょう。

1回こっきり型コンテンツ

「ターゲットユーザーの役に立つ情報を一定数Webサイトに用意すれば良い」と考え、コンテンツマーケティングを3カ月や半年などの短期間だけ実施し、コンテンツの追加をやめてしまう場合もあります。

しかし、ターゲットユーザーを「Webサイトのファン」にするためには、継続的に更新することが重要です。

Googleの評価は日々変動します。コンテンツの更新を辞め、Webサイトの更新頻度が急激に下がれば、Googleの評価が下がる恐れがあります。Googleの評価が下がれば検索順位が下がり、あなたの会社のWebサイトはユーザーに見つかりにくい状態になってしまいます。

コンテンツの更新を重ねることでWebページの数を増やせば、Webサイトの価値も上昇します。「質の良いコンテンツページをたくさん持っているWebサイト」としてGoogleが判断し、Webサイトの評価が上がることで検索結果上の順位が上がり、さらに多くの人の目に触れるようになります。

また、つかんだユーザーを放さないためにも継続的な更新は必須です。
たとえば、あなたが面白いブログを見つけてそのブロガーさんのファンになったとします。それまでは週に1度くらいのペースで更新をしていたのに突然更新が途絶えたら、あなたはそれでもそのブログをこまめにチェックしますか?

ほとんどの方の答えは「No」だと思います。コンテンツマーケティングにおいても、同じことがいえます。ファン化したターゲットユーザーを放さないためには、継続的に更新を行うことが必要です。

外注する際に気を付けたいこと

コンテンツマーケティングに関する知見がない場合は、外注を考えている場合が多いのではないでしょうか。専門家に依頼をするのは良いですが、コンテンツマーケティングを成功させるためにはいくつか注意しなければならないことがあります。

最後に、コンテンツマーケティングを外注する際の注意点を3つだけお伝えさせていただきます。

コンテンツマーケティングの基礎知識を身に付ける

外注する場合でも、「コンテンツマーケティングとは何か」を知っておくことは重要です。基礎知識なしに丸投げしてしまうと、外注先の担当者とのコミュニケーションが煩雑になったり、ひどい場合には悪徳業者と契約してしまい中身のないコンテンツを納品されたりといったことも考えられます。

また、コンテンツマーケティングの成功事例を調べることで、自社ではどのような方向性でコンテンツマーケティングを進めれば良いのかといったことも見えてくるはずです。

コンテンツマーケティングの目的を明確にする

目的があやふやだと、上がってくるコンテンツもふわっとしたものになってしまいがちです。コンテンツマーケティングで何を達成したいのか、目的の設定についてはしっかり行いましょう。

社内でも必ず最終チェックをする

外注先がコンテンツマーケティングのプロだったとしても、あなたの会社の商品やサービスのプロはあなたたち自身です。

最終的なチェックを社内で行えるよう、チェック体制を整えておきましょう。また、社内の表記ルールなどがある場合は、社内チェックが少なく済むよう、あらかじめ外注先に共有しておくと良いでしょう。

おわりに

コンテンツマーケティング入門として基礎的な内容を書いてきましたが、「コンテンツマーケティングとは何なのか」お分かりいただけたでしょうか?

コンテンツマーケティングはユーザーが知りたい情報を継続的に発信することで「Webサイトへの入口を作る」、今注目のマーケティング手法の1つです。もしあなたが自社商品やサービスのマーケティングに行き詰まっているなら、コンテンツマーケティングの実施を社内で検討してみてはいかがでしょうか。

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