2016.11.16アクセス解析

簡単にできる!コンテンツマーケティングの目標設定と効果測定について

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様々なマーケティング手法が確立している昨今、コンテンツマーケティングはより認知を広げ、導入企業も増え続けているマーケティング施策のひとつです。

当社でも2014年からコンテンツマーケティングサービスを展開していますが、お問い合わせいただく機会は右肩上がりで伸び、市場のニーズがまだまだ高いことを実感しています。

当社では、Webでの集客施策を主にお手伝いさせていただく関係で、見込み顧客を呼び込むコンテンツ、いわゆる「コンテンツSEO」のご提案を多くしています。

実際、市場のニーズとしてもSEOや集客に期待を持って導入を検討される企業が多いようです。

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コンテンツマーケティングの導入きっかけは各社様々で、マーケティング戦略の中でコンテンツマーケティングの役割をしっかり落とし込んでいる会社さんもいらっしゃいますが、「流行っているみたいだから…」「SEOに良いらしいと聞いて」など、検討されているフェーズは様々です。

これまで多くのお客様にご提案をしてきましたが、コンテンツマーケティングを導入した場合「どれくらい売上が伸びるのか?」や「何を成果にすればいいか?」をうまく社内で伝えられず、社内調整に苦心されている方が多いよう感じています。

リスティング広告などとは違い、具体的な成果をシミュレートしづらい施策なこと、コンテンツマーケティング単体として成果を求めると時間がかかるということもあり、実施する目的がはっきりしていないとなかなか導入は難しいと思います。

今回はこれからコンテンツマーケティングを始めたいという方向けに、当社が考えるコンテンツマーケティングでの目標の決め方と効果測定の方法についてご紹介します。

コンテンツマーケティングとは?

様々なサイトで掲載されていますが、コンテンツマーケティングとは何かについて、Content Marketing Instituteの定義をご紹介します。

原文

Content marketing is a strategic marketing approach focused on creating and distributing valuable, relevant, and consistent content to attract and retain a clearly-defined audience — and, ultimately, to drive profitable customer action.

コンテンツマーケティングとは、収益を生むユーザーに、価値あるコンテンツを制作および提供し続けることで、ユーザーを惹きつけその状態を維持し、エンゲージメントを生み出すことによって、最終的な収益に繋がる行動をユーザーに取ってもらうための一連の手法。

引用元:Content Marketing Institute

わかりやすく言うと、「自社の見込み客に対して価値のあるコンテンツを定期的に提供することで、ユーザーをファン化させ、商品を買ってもらう一連の手法」といった感じでしょうか。

コンテンツマーケティング自体の意味は非常に広義で、ブログ記事のようなものもそうだと思いますし、今だと商品説明を動画でしているようなものもコンテンツマーケティングにあたります。前提として、価値のあるコンテンツを提供するということが重要なので手法は様々です。

コンテンツマーケティングがどのようなものか分かると、「もうやってるよ!」と思う方もいらっしゃるかもしれません。
実は、コンテンツマーケティングという言葉が目新しいだけで、お客様に対して価値のあるものを提供するということはいろんなサイトで行われてきました。

では、どうしてこれほどコンテンツマーケティングが注目されているのかというと、これまでマスメディアなど、企業側から一方的に情報を伝えることが主だったのが、ユーザーが能動的に情報を取得し、さらに発信までできるようになったことが要因ではないでしょうか。

スマートフォン・SNSの普及も相まって日常の中で様々な情報ソースに触れることができるようになりました。
日常生活の中にWebが溶け込んで、様々な体験をユーザーが実現できるようになっています。

Webが発展していない世界では、企業からの広告発信が有効なマーケティング施策でしたが、ユーザーが自分から情報を取りにいけるようになったことで、企業側が発信する一方的な広告は自分の状況とマッチしていない場合もあり、ユーザーに煙たがれることも多くなりました。

こういった背景があり、商品の一方的な押しつけではなく、ユーザー側の課題や欲求を解決するコンテンツを提供し購買にまで導くことのできるコンテンツマーケティングが注目されています。

ユーザーが自分で情報を取得できるようになったので、価値のあるコンテンツを用意しておくことで、より自然により早く見込み顧客と接触する機会を作ることができます。

コンテンツマーケティングの役割とは?

コンテンツマーケティングでできることを考えると大きく以下の3つに分けられるかと思います。
(反論がある方もいらっしゃるかと思いますが、一例としてご勘弁を…)

見込み客を集めてくる(潜在層へのリーチ)

ユーザーの課題を解消するようなコラム記事やブログ記事がこれにあたります。

顧客の検討具合の引き上げ(顕在層への引き上げ)

商品の使い方を動画で紹介するなどが考えられます。購入へ背中を押してくれるようなコンテンツですね。

既存顧客のファン化(ブランディング・顧客満足度向上)

購入した商品・サービスの使い方などをメルマガや専用サイトで発信するなどです。

前述の通り、当社では「見込み客を集めてくる(潜在層へのリーチ)」をお手伝いさせていただくことが多いので、今回は集客面でのコンテンツマーケティングの目的や効果測定方法をご紹介します。

コンテンツマーケティングってSEOに良いの?

本題に入る前に、先ほどコンテンツマーケティングを検討するきっかけとして、SEOのためにという方が多いとご紹介しました。

コンテンツを作ることで、これまで獲得できていなかったキーワードからの流入を獲得できる可能性はぐっと上がります。ですが、「コンテンツを入れればビッグキーワードで上がる!」と考えて導入を検討されている場合、失敗する可能性が大きいです。

たしかに、サイト内にコンテンツが増えることで情報量が増え、サイト全体の評価が上がったり、作った記事がブログで紹介されてリンクの獲得につながったりすることはあるかもしれません。
しかし、あくまでそれらは副次的な効果であって主の目的は「見込み客を集めてくる(潜在層へのリーチ)」になります。

ユーザーに有益で価値のあるコンテンツを豊富にあることでサイトが評価され、価値を感じてもらえた人にシェアをされ、リンクしてもらえます。

ご紹介したようなSEO効果は狙って実現することが難しいですし、前提として「ユーザーにとってメリットのあるコンテンツを提供すること」が何よりも大事なので、目的は間違えないようにしましょう。

コンテンツ作りを始める前の組み立て

「見込み客を集めてくる(潜在層へのリーチ)」では、自分たちを認知していない新規顧客へのリーチを目指します。

例えば、地場の不動産屋さんがスーモなど、物件数を多く保有しているサイトにビッグキーワードで勝つことはかなり難しいと思います。ビッグキーワードという土俵に上がらず、潜在顧客に競合よりも早くリーチしていく上でコンテンツマーケティングは非常に有効です。

当社でコンテンツを作る際はSEOと絡めて設計することが多いので、サイト全体のキーワードプランニングと合わせて例をご紹介します。

スマホケースのECサイトの例

既存ページの修正・チューニング(顕在ワードでの流入獲得)

  • 「スマホケース」「スマホカバー」
    ⇒サイトトップで対策
  •  

  • 「iPhoneケース」「iPhone カバー」
    ⇒iPhoneケース・カバーの商品カテゴリトップで対策
  •  

  • 「iPhone7ケース」「iPhone7 カバー」
    ⇒iPhoneケース・カバーカテゴリ配下の中カテゴリページで対策

上記のようなキーワードは、今あるページで対策できそうですね。ページタイトルやサイト内部のリンク構造など見直すなど、内部施策が対応としてメインになります。

では下記のようなワードはどうでしょう。

新規ページの制作⇒潜在ワードでの流入獲得

「iPhoneケース おしゃれ」「手帳型ケース 選び方」

商品情報だけでは表現できないページですね。なので、下記のようなコンテンツを作ります。

  • 「iPhoneケース おしゃれ」
    ⇒おしゃれなiPhoneケースを使いたい!おしゃれなiPhoneケース◯選
  •  

  • 「手帳型ケース 選び方」
    ⇒流行りの手帳型ケースを使いたい!手帳型ケースを選ぶポイント

このようなページを作れば、さらにユーザーを呼び込める可能性が高まります。
今のサイト各ページの役割や、市場のニーズと照らし合わせて整理してみましょう。

コンテンツマーケティングの効果測定

上記のように獲得していきたいキーワードの設計ができたら、次は効果測定を行いましょう。
効果測定については、利用している方が多いと思いますのでGoogleアナリティクスをベースにお話します。

作ったコンテンツに対してのユーザーの反応を想定すると以下の流れが考えられます。

作ったコンテンツに人がちゃんときてくれているのか

アクセス数

コンテンツを見にどれくらいアクセスが集まっているのか確認します。
Googleアナリティクスで言うと「セッション」です。

新規ユーザー数

新しくサイトに来訪してくれた人がどれくらいいるか、です。
潜在層へのリーチを重視しているので重要な指標です。Googleアナリティクスでは「新規ユーザー」という指標があるのですぐ確認できます。

ユニークユーザー数

来訪してくれる人がどれくらい増えたのかを確認します。Googleアナリティクスでは「ユーザー」という指標で確認することができます。

作ったコンテンツに価値を感じてくれているか

読了率

カスタマイズが必要ですが、Googleアナリティクスではページの読了率を計測することができます。
文頭ですぐ離脱してしまっているユーザーもいるので、最後まで読まれているかどうかは気になるポイントですね。

シェア数

価値を感じてれればユーザーがSNSでいいね!やシェアをしてくれるはず。
こちらもカスタマイズ必要ですが、いいね!数をGoogleアナリティクス計測することができます。

スモールコンバージョン

これはサイトによって変わってくるのですが、コンテンツを見ていきなりコンバージョンしてくるケースは稀なので、ハードルの低い手前のコンバージョンポイントを設定するケースです。

例えば、BtoBで言うとホワイトペーパーやカタログ請求などを一次コンバージョンに設定し、リスト獲得を狙います。いわゆる、リードジェネレーションと呼ばれる流れです。

この指標が一番評価する上ではわかりやすいので、コンテンツマーケティング導入の際には合わせてコンバージョンポイントも決めておくと良いかもしれません。

コンテンツを見た人が購入してくれているか

アシストコンバージョン数

先ほどお伝えした通り、コンテンツを見てすぐコンバージョンさせるのは難しいかもしれませんが、コンテンツを見てくれたユーザーが違う媒体でコンバージョンしている可能性があります。つまり、間接的にコンバージョンに貢献しているケースです。

こちらはGoogleアナリティクスの中の「アシストコンバージョン」という指標で、コンテンツの貢献度を測ることができます。

上記の流れで見ていけば、コンテンツ自体の効果を見ることができますし、こういうコンテンツの反応が良いんだと今後の改善で活かすことができます。

最後に

いかがでしたでしょうか。

コンテンツマーケティングという分野で言うと、だいぶ集客に寄ったテーマではありましたがご検討の際に活用いただけましたら幸いです。

もちろんしっかり一連のユーザーの流れを想定して設計することも大事ですが、始めてみないとなかなかイメージも難しいと思うので、まず始めの一歩として小さい目標を置きつつ進めてみてはいかがでしょうか。

引き続き、よろしくお願いします。
 

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渡邉 将司

渡邉 将司

ディーエムソリューションズ株式会社 インターネット事業部 シニアコンサルタントグループ SEOコンサルタント。営業職として入社後、SEO案件に限らず、リスティング広告、Facebook広告、ウェブ制作、コンテンツマーケティングなどの幅広いサービスの案件に関わる。営業職での経験を活かし、お客様目線に立ったコンサルティングを行っている。