コンテンツマーケティングの目標・KPI設定と効果測定について

様々なマーケティング手法が確立している昨今、コンテンツマーケティングはより認知を広げ、導入企業も増え続けているマーケティング施策のひとつです。

当社でも2014年からコンテンツマーケティングサービスを展開していますが、お問い合わせいただく機会は右肩上がりで伸び、市場のニーズがまだまだ高いことを実感しています。

当社では、Webでの集客施策を主にお手伝いさせていただく関係で、見込み顧客を呼び込むコンテンツ、いわゆる「コンテンツSEO」のご提案を多くしています。

実際、市場のニーズとしてもSEOや集客に期待を持って導入を検討される企業が多いようです。

コンテンツマーケティングの導入きっかけは各社様々で、マーケティング戦略の中でコンテンツマーケティングの役割をしっかり落とし込んでいる会社さんもいらっしゃいますが、「流行っているみたいだから…」「SEOに良いらしいと聞いて」など、検討されているフェーズは様々です。

これまで多くのお客様にご提案をしてきましたが、コンテンツマーケティングを導入した場合「どれくらい売上が伸びるのか？」や「何を成果にすればいいか？」をうまく社内で伝えられず、社内調整に苦心されている方が多いよう感じています。

リスティング広告などとは違い、具体的な成果をシミュレートしづらい施策なこと、コンテンツマーケティング単体として成果を求めると時間がかかるということもあり、実施する目的がはっきりしていないとなかなか導入は難しいと思います。

今回はこれからコンテンツマーケティングを始めたいという方向けに、当社が考えるコンテンツマーケティングでの目標の決め方と効果測定の方法についてご紹介します。

コンテンツマーケティングとは？

様々なサイトで掲載されていますが、コンテンツマーケティングとは何かについて、Content Marketing Instituteの定義をご紹介します。

原文

Content marketing is a strategic marketing approach focused on creating and distributing valuable, relevant, and consistent content to attract and retain a clearly-defined audience — and, ultimately, to drive profitable customer action.

訳

コンテンツマーケティングとは、収益を生むユーザーに、価値あるコンテンツを制作および提供し続けることで、ユーザーを惹きつけその状態を維持し、エンゲージメントを生み出すことによって、最終的な収益に繋がる行動をユーザーに取ってもらうための一連の手法。

引用元：Content Marketing Institute

わかりやすく言うと、「自社の見込み客に対して価値のあるコンテンツを定期的に提供することで、ユーザーをファン化させ、商品を買ってもらう一連の手法」といった感じでしょうか。

コンテンツマーケティング自体の意味は非常に広義で、ブログ記事のようなものもそうだと思いますし、今だと商品説明を動画でしているようなものもコンテンツマーケティングにあたります。前提として、価値のあるコンテンツを提供するということが重要なので手法は様々です。

コンテンツマーケティングがどのようなものか分かると、「もうやってるよ！」と思う方もいらっしゃるかもしれません。実は、コンテンツマーケティングという言葉が目新しいだけで、お客様に対して価値のあるものを提供するということはいろんなサイトで行われてきました。

では、どうしてこれほどコンテンツマーケティングが注目されているのかというと、これまでマスメディアなど、企業側から一方的に情報を伝えることが主だったのが、ユーザーが能動的に情報を取得し、さらに発信までできるようになったことが要因ではないでしょうか。

スマートフォン・SNSの普及も相まって日常の中で様々な情報ソースに触れることができるようになりました。日常生活の中にWebが溶け込んで、様々な体験をユーザーが実現できるようになっています。

Webが発展していない世界では、企業からの広告発信が有効なマーケティング施策でしたが、ユーザーが自分から情報を取りにいけるようになったことで、企業側が発信する一方的な広告は自分の状況とマッチしていない場合もあり、ユーザーに煙たがれることも多くなりました。

こういった背景があり、商品の一方的な押しつけではなく、ユーザー側の課題や欲求を解決するコンテンツを提供し購買にまで導くことのできるコンテンツマーケティングが注目されています。

ユーザーが自分で情報を取得できるようになったので、価値のあるコンテンツを用意しておくことで、より自然により早く見込み顧客と接触する機会を作ることができます。

コンテンツマーケティングの役割とは？

コンテンツマーケティングでできることを考えると大きく以下の3つに分けられるかと思います。
（反論がある方もいらっしゃるかと思いますが、一例としてご勘弁を…）

見込み客を集めてくる（潜在層へのリーチ）

ユーザーの課題を解消するようなコラム記事やブログ記事がこれにあたります。

顧客の検討具合の引き上げ（顕在層への引き上げ）

商品の使い方を動画で紹介するなどが考えられます。購入へ背中を押してくれるようなコンテンツですね。

既存顧客のファン化（ブランディング・顧客満足度向上）

購入した商品・サービスの使い方などをメルマガや専用サイトで発信するなどです。

 
上記のような項目を達成するために、それぞれ必要なコンテンツを企画し制作します。

コンテンツマーケティングってSEOに良いの？

本題に入る前に、先ほどコンテンツマーケティングを検討するきっかけとして、SEOのためにという方が多いとご紹介しました。

コンテンツを作ることで、これまで獲得できていなかったキーワードからの流入を獲得できる可能性はぐっと上がります。ですが、「コンテンツを入れればビッグキーワードで上がる！」と考えて導入を検討されている場合、失敗する可能性が大きいです。

たしかに、サイト内にコンテンツが増えることで情報量が増え、サイト全体の評価が上がったり、作った記事がブログで紹介されてリンクの獲得につながったりすることはあるかもしれません。

しかし、あくまでそれらは副次的な効果であって主の目的は「見込み客を集めてくる（潜在層へのリーチ）」になります。

ユーザーに有益で価値のあるコンテンツを豊富にあることでサイトが評価され、価値を感じてもらえた人にシェアをされ、リンクしてもらえます。

ご紹介したようなSEO効果は狙って実現することが難しいですし、前提として「ユーザーにとってメリットのあるコンテンツを提供すること」が何よりも大事なので、目的は間違えないようにしましょう。

コンテンツマーケティングの目標設定

先に紹介したようにコンテンツマーケティングは以下のような項目を達成することを目的とします。

• 見込み客を集めてくる（潜在層へのリーチ）
• 顧客の検討具合の引き上げ（顕在層への引き上げ）
• 既存顧客のファン化（ブランディング・顧客満足度向上）

上記のような項目はユーザーの購買行動手順に該当し、それぞれ行動に合わせて必要なコンテンツを用意、KPIを設定することが重要となります。

そのユーザーの購買行動と各行動に合わせた施策と目標設定について、今回は「AISCEAS」をもとに紹介します。

AISCEAS（アイシーズ）とは、アンヴィコミュニケーションズの望野氏が提唱したユーザーの購買プロセスを表したものです。従来は、このようなユーザーの購買プロセスをAISAS（アイサス）で表していましたが、AISCEASは、より詳細にユーザーの購買心理を分けたものです。

このAISCEASからユーザーの購買心理を読みとり、そこに対して施策をうち、どのように目標設定をするのかまとめます。目標設定をする際には、最終的なコンバージョン（商品購入や資料請求）が何件欲しいのかをまず設定し、そこから逆算をして各KPIを設定します。

Attention（注意）

ユーザーの行動	広告やメディア露出で注意を引かれる
施策内容	記事ページをLPとしてインフィード広告を出稿し、 メディアを閲覧しているユーザーの目にとまるよう露出させる
KPI	広告から○○○クリック獲得する

Interest（興味）

ユーザーの行動	ユーザーが商品や課題、悩みに興味をもつ
施策内容	露出させたLP内のコンテンツで興味をもたせる
KPI	製品紹介ページ、お悩み掲載ページに○○○セッション獲得する

Search（検索）

ユーザーの行動	興味をもったユーザーが商品や悩みについて検索する
施策内容	商品や悩みに関するキーワードで上位表示できるような記事を企画し制作する
KPI	SEOから○○○セッション獲得する

Comparison（比較）

ユーザーの行動	他の様々な商品と比較をする
施策内容	比較コンテンツをまとめた記事ページやLPを制作し、 SEOやリスティング広告でそのページに誘導する
KPI	比較コンテンツに○○○セッション集客する

Examination（検討）

ユーザーの行動	事例集や商品のお試しなどで検討する
施策内容	商品サンプルやホワイトペーパーなどを用意しユーザーにダウンロードさせる
KPI	商品サンプルやホワイトペーパーを○○○件獲得する

Action（購買）

ユーザーの行動	ユーザーが購入、導入する
施策内容	購買率を上げるために、フォームの最適化、改善を実施する
KPI	商品の購入を○○○件獲得する

share（共有）

ユーザーの行動	商品を購入後、SNSや口コミで共有をする
施策内容	口コミを広げるために購入後、シェアした際の特典をつける
KPI	SNSへのシェア数○○○件

上記のようにユーザーの行動心理に合わせることで必要となる施策内容が見えてきます。

コンテンツマーケティングとは実はただ、記事を制作し掲載するだけではなく、ユーザーの購買プロセスに合わせて、どのような記事を制作して、サイトをどのように改善をするか、どんな特典をつけるかなどをまとめて企画し、実施することになります。

コンテンツ作りを始める前の組み立て

さて、ここまでコンテンツマーケティングの目標設定を紹介しましたが、とはいえ、一番始めに重要となるのは「見込み客を集めてくる（潜在層へのリーチ）」ことです。

前述の通り、当社では「見込み客を集めてくる（潜在層へのリーチ）」をお手伝いさせていただくことが多いので、今回は集客面でのコンテンツマーケティングの目的や効果測定方法をご紹介します。

「見込み客を集めてくる（潜在層へのリーチ）」では、自分たちを認知していない新規顧客へのリーチを目指します。

例えば、地場の不動産屋さんがスーモなど、物件数を多く保有しているサイトにビッグキーワードで勝つことはかなり難しいと思います。ビッグキーワードという土俵に上がらず、潜在顧客に競合よりも早くリーチしていく上でコンテンツマーケティングは非常に有効です。

当社でコンテンツを作る際はSEOと絡めて設計することが多いので、サイト全体のキーワードプランニングと合わせて例をご紹介します。

スマホケースのECサイトの例

既存ページの修正・チューニング（顕在ワードでの流入獲得）

• 「スマホケース」「スマホカバー」
  ⇒サイトトップで対策

 

• 「iPhoneケース」「iPhone カバー」
  ⇒iPhoneケース・カバーの商品カテゴリトップで対策

 

• 「iPhone7ケース」「iPhone7 カバー」
  ⇒iPhoneケース・カバーカテゴリ配下の中カテゴリページで対策

上記のようなキーワードは、今あるページで対策できそうですね。ページタイトルやサイト内部のリンク構造など見直すなど、内部施策が対応としてメインになります。

では下記のようなワードはどうでしょう。

新規ページの制作⇒潜在ワードでの流入獲得

「iPhoneケース おしゃれ」「手帳型ケース 選び方」

商品情報だけでは表現できないページですね。なので、下記のようなコンテンツを作ります。

• 「iPhoneケース おしゃれ」
  ⇒おしゃれなiPhoneケースを使いたい！おしゃれなiPhoneケース◯選

 

• 「手帳型ケース 選び方」
  ⇒流行りの手帳型ケースを使いたい！手帳型ケースを選ぶポイント

このようなページを作れば、さらにユーザーを呼び込める可能性が高まります。
今のサイト各ページの役割や、市場のニーズと照らし合わせて整理してみましょう。

コンテンツマーケティングの効果測定

上記のように獲得していきたいキーワードの設計ができたら、次は効果測定を行いましょう。効果測定については、利用している方が多いと思いますのでGoogleアナリティクスをベースにお話します。

Googleアナリティクスでは、アクセス数や発生してコンバージョン数を解析できますが、ドメイン全体の推移だけでなく、各ページ（記事コンテンツ）毎に解析を行うことも可能です。

ページ毎に解析を行う方法

Googleアナリティクスにログインし、左カラムメニュー内から【行動】を選択します。その後、「サイトコンテンツ」→「ランディングページ」を選択することで、サイト内における各ページ毎にデータを分析することができます。

ただし、「ランディングページ」をクリックしただけでは、セッションが測定できたページ全てが表示されている状態です。

そこで、フィルタをかけて分析をする必要があります。フィルタをかける方法は簡単です。例えば、記事メディアサイトでも特定のカテゴリに絞って解析を行いたい場合は、対象のディレクトリURLを入力します。

この操作によって、特定のカテゴリにおける記事コンテンツ毎の分析が可能です。

流入元を絞って解析を行う方法

Googleアナリティクスでは、オーガニック検索や広告など、ユーザーの流入チャネルを絞って解析を行うことができます。デフォルトは「すべてのユーザー」として、各チャネルを含めた総合のデータなので、チャネル毎にしぼり込みたい場合は、アナリティクス画面上部のセグメントリストをクリックし、「指定のチャネル元（今回は自然検索）」を選択し、「適用」をクリックします。

解析期間を指定する方法

解析対象となるディレクトリと流入元が決定したら、解析する期間も指定しましょう。アナリティクス画面右上にて、解析開始日程と終了日程を選択しましょう。

各ページのタイトルを表示させる方法

「ランディングページ」で表示されるデフォルトの項目では、各ページのURLしか表示されていませんが、「セカンダリディメンション」からページのタイトルも各ページ毎に表示させることが可能です。

「セカンダリディメンション」をクリックし、検索窓に”タイトル”と入力すると、「ページタイトル」という項目が表示されます。これをクリックすると各ページ毎のタイトルが表示されます。

これで対象となるコンテンツの解析準備は完了です。

 
ここからは解析したい項目に合わせて、データの閲覧方法を紹介します。

作ったコンテンツに人がちゃんときてくれているのか確認する方法

ページ毎のアクセス数を確認する

コンテンツを見にどれくらいアクセスが集まっているのか確認します。

アナリティクス画面において、【集客】でまとまっている項目が該当します。

セッション

セッションとはユーザーがウェブサイトに関わっている期間を指し、サイトを閲覧してから回遊を経て離脱するまで期間のことです。

通常、このセッションがサイトへのアクセス数としてカウントします。このセッションは特定の時間で区切られており、同じユーザーが2回サイトを閲覧した際、最初に閲覧した時間が朝で、次に閲覧した時間が夜の場合、セッションは2回としてカウントされます。

新規セッション率

各ページにおけるセッションの内、新規で訪れている数の割合です。

Googleアナリティクスでは、サイトに訪れたユーザーにCookieを付与することで、セッションの発生を特定しています。このCookieの有効期限は2年とされています。

つまり、この新規セッション率は過去2年以内にサイトへ訪れたことのないユーザーのセッションの割合ということです。

この新規セッション率が高ければ、各キーワードで上位表示しているからこそ、新規のユーザーが訪れているという判断ができます。

新規ユーザー数

各ページに訪れている新規ユーザー数です。

Googleアナリティクスにて計測をスタートしてから初めてサイトに訪れたことのあるユーザーが対象となります。

各記事が狙ったキーワードで上位表示できていれば、新規のユーザーが検索した結果、アクセスしユーザー数も増えることになります。

ページ毎のサイト回遊数を確認する

各ページに訪れたユーザーがどれだけサイト内を回遊しているか、各ページがどれだけ読まれているかを確認します。

アナリティクス画面において、【行動】でまとまっている項目が該当します。

直帰率

ユーザーがサイトに訪れた際、最初に訪れたページから他のページに遷移することなくそのまま離脱してしまったセッションのことを直帰と言います。つまり、直帰率とは、全てのセッションのうちユーザーが1ページのみ閲覧をして離脱をした割合のことを指します。

では、直帰率が高い場合にはどのような問題が発生しているのでしょうか。

直帰率が高い場合は、ユーザーがサイトに訪れても回遊してくれていないということになります。例えば、「SEO対策」で上位表示してアクセス数が多い記事ページがあり、直帰率が高いページがあるとします。このページは、本来であれば資料請求まで誘導したいのに、記事ページを閲覧しただけで離脱してしまっています。このような場合、他ページへの遷移を促すために、関連する記事へのテキストリンクを本文中に設置したり、資料請求ページへのバナーを本文中に目立つ色で設置したりなど、ユーザーが記事を読んでいる途中でも他のページに遷移したくなるような工夫が必要となります。

ページ/セッション

ユーザーが対象のページに訪れた際、同じセッション中に表示されたページ数の平均です。

先の直帰率とも関わってきますが、直帰率が高い場合はユーザーが最初に訪れたページから他ページに遷移せず離脱してしまっています。

このページ/セッションも同様で数値が「1.0」に近い場合はユーザーが他ページにほぼ遷移していないことになります。

そのため、アクセスが多いのに、ページ/セッション数が低いという場合も他ページへの遷移を促すような、内部リンクの設置が有効な施策となります。

平均セッション時間

セッション時間の平均値を指します。

ユーザーがサイトに訪れ閲覧を開始した時刻から離脱するまでの時間差のことです。つまり、ユーザーが各ページに訪れてから、そのページを読み他のページに遷移し離脱するまでの平均時間になります。

これまで紹介したような「直帰率が高く、ページ/セッション数が少なく」さらには「平均セッション時間も短い」という場合は、ユーザーがページに訪れた際に各ページをほとんど読まずに離脱してしまったことになります。

そのため、様々なキーワードで上位表示していることからアクセスを多く獲得できている記事ページであっても、平均セッション時間が短い場合は、ユーザーが求めている内容と記事本文の内容が異なっている可能性が高いです。このような場合は、キーワードと記事内容の関係性の見直しを行いましょう。

ページ毎の目標達成数を確認する

各ページ毎にどれだけコンバージョンが発生しているかを確認します。

アナリティクス画面において、【コンバージョン】でまとまっている項目が該当します。

コンバージョン率

各ページのアクセスに対して発生したコンバージョンの率です。

アクセスが多い記事ページなのに、コンバージョン率が低いという場合には「そのページからそもそも資料請求など目標に設定しているページへ遷移していないのか」といった仮設も生まれます。

一方でアクセスは少ないのに、コンバージョン率が高いページがある場合には、そのページがユーザーにとってキラーコンテンツとなっている可能性が高いので、アクセスが多いページから遷移を集めることや、そもそもその記事のアクセスを更に増やすために、キーワード上位表示を狙って本文を加筆するなどの追加施策も有効です。

目標完了数

アナリティクス上で設定しているコンバージョンの数です。

上記に記載したのはコンバージョン率ですが、こちらはコンバージョンの数になります。

コンバージョン率と同時に確認いただくことで、記載したような各ページに対する導線設計や本文の加筆などの改善施策を考案することが有効です。

目標値

コンバージョン数に対して、発生した売上額です。

アナリティクスではコンバージョンを設定する際に、合わせて1コンバージョン発生した際の売上額を設定することができます。

すると、ユーザーがコンバージョンした際にその件数に応じて、目標値には売上額が表示されます。

その他にもGooleアナリティクスで計測できる数値

これまで紹介したのはGooleアナリティクスでもっとも活用される解析項目です。

 
では他にもどのような解析項目があるのか紹介します。

作ったコンテンツに価値を感じてくれているか確認する方法

SNSシェア数

価値を感じてれればユーザーがSNSでいいね！やシェアをしてくれるはずです。

こちらもカスタマイズ必要ですが、いいね！数をGoogleアナリティクス計測することができます。

スモールコンバージョン

これはサイトによって変わってくるのですが、コンテンツを見ていきなりコンバージョンしてくるケースは稀なので、ハードルの低い手前のコンバージョンポイントを設定するケースです。

例えば、BtoBで言うとホワイトペーパーやカタログ請求などを一次コンバージョンに設定し、リスト獲得を狙います。いわゆる、リードジェネレーションと呼ばれる流れです。

この指標が一番評価する上ではわかりやすいので、コンテンツマーケティング導入の際には合わせてコンバージョンポイントも決めておくと良いかもしれません。

コンテンツを見た人が購入してくれているか確認する方法

アシストコンバージョン数

先ほどお伝えした通り、コンテンツを見てすぐコンバージョンさせるのは難しいかもしれませんが、コンテンツを見てくれたユーザーが違う媒体でコンバージョンしている可能性があります。つまり、間接的にコンバージョンに貢献しているケースです。

こちらはGoogleアナリティクスの中の「アシストコンバージョン」という指標で、コンテンツの貢献度を測ることができます。

 
上記の流れで見ていけば、コンテンツ自体の効果を見ることができますし、こういうコンテンツの反応が良いんだと今後の改善で活かすことができます。

最後に

いかがでしたでしょうか。

コンテンツマーケティングという分野で言うと、だいぶ集客に寄ったテーマではありましたがご検討の際に活用いただけましたら幸いです。

もちろんしっかり一連のユーザーの流れを想定して設計することも大事ですが、始めてみないとなかなかイメージも難しいと思うので、まず始めの一歩として小さい目標を置きつつ進めてみてはいかがでしょうか。

始められる際に不明点等ありましたら、下記記事も参考にしてください。