2016.11.10マーケティング全般

マーケティングに欠かせないペルソナ設定の方法とサンプル5選

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今やインターネット広告のデモグラフィックデータは性別・年齢といった基本的な情報に限らず、インターネット上の行動データから分かる興味関心事項まで含めたセグメント配信が可能になりました。

そこで重要性が増しているのが、ペルソナの設定です。ターゲティングが細かく設定できればできるほど、そのターゲットを具体的にイメージし、マーケティング戦略の立案が可能になります。

しかし、どのようなセグメントでターゲットへの配信設定を行うべきなのでしょうか?今回はペルソナ設定の基礎から、具体的なペルソナサンプルまでご紹介いたします。

ペルソナとは

ペルソナとは、製品やサービスを利用する架空ユーザー像を指します。元々古典劇において役者が使用した仮面を指す言葉でしたが、心理学者のカール・グスタフ・ユングによって人間の外的側面を指す言葉として心理学では使われているようです。

架空ユーザー像の設定としてのペルソナは、マイクロソフトでVisual BASICを開発したアラン・クーパーの著書「The Inmates are Running the Asylum」の中でソフトウェアの開発手法として提唱されたのが、始まりで、マーケティング手法として一般化したのはジョン・S.プルーイットの著書「ペルソナ戦略―マーケティング、製品開発、デザインを顧客志向にする」がきっかけとなり、広まりました。

ジョン・S.プルーイットは著書の中でペルソナ下記のように定義しています。

「ペルソナ」は、実在する人々についての明確で具体的なデータをもとに作り上げられた架空の人物であり、ユーザーが本当に使いたいと感じる製品の実現をサポートするためのツールであり、手法である。

引用元:ジョン・S.プルーイット ペルソナ戦略
 
ジョン・S.プルーイットの定義に基づき、ペルソナを設定する際は、明確で具体的なユーザー像を描くために、氏名、年齢、性別、身体的特徴、経済状況、家族構成、学歴、居住地、職業、肩書き、勤務先、業務内容、通信環境、利用デバイス、将来の目標などを決めます。

より、プロジェクトメンバーがペルソナをイメージし易いように人物写真を用いることも一般的です。

なぜペルソナが必要なのか

ペルソナが必要になった背景はマーケティング手法の歴史を振り返ると理解することができます。

戦後、マーケティングの中心はマス・マーケティングでした。マス・マーケティングとは大量生産、大量消費を前提とし、すべての消費者にむけてテレビ、ラジオ、新聞、雑誌などのマス・メディアを活用し、市場の成長期に市場シェアを一気に獲得するために用いられる大量の画一的なプロモーションを行う手法です。

しかしながら、市場が成熟するとともにユーザーの嗜好性は多様化したため、画一的なマス・マーケティングはその効果を徐々に失っていきました。そこで登場したのがセグメントマーケティングです。

マス・マーケティングが市場全体を対象にしているのに対し、セグメントマーケティングは市場全体をジオグラフィック、デモグラフィック、サイコグラフィック、行動といった変数で属性のグルーピングを行い、自社の強みを活かせるグルーピングに絞ったマーケティングを行う手法です。

2008年頃にYahoo!よりインタレストマッチ広告がリリースされたことでユーザーの行動ターゲティングやデモグラフィック情報を取り入れたインターネット広告が一般化しました。

ジオグラフィック変数

地理的変数とも言う。国、地域、人口密度、都市化の進展度、気候、文化、宗教、政策などの要素がある。

デモグラフィック変数

人口動態変数とも言う。年齢、性別、国籍、職業、所得水準、学歴、家族構成などの要素がある。

サイコグラフィック変数

心理的変数とも言う。ライフスタイル、社会的階層、価値観、購買動機、性格、好みなどの要素がある。

行動変数

購買状況、購買プロセス、使用頻度、購買メリット、購買態度などの要素がある。

そして、セグメントマーケティングから更に個人の特性に合わせたOne to Oneマーケティングが登場することになります。これは、個々の顧客の行動を分析し、その行動に対して最適なマーケティングを適用していく手法となります。

One to Oneマーケティングを実行するためにデータに基づいたマーケティングのストーリーを設計する際、ターゲットとなるペルソナの設定は必須と言えます。

次章ではペルソナ設定のメリットについて説明します

ペルソナ設定のメリット

では、ペルソナを設定することで具体的にどのようなメリットがあるのでしょうか。
ペルソナ設定を行うことで得られる3つのメリットについて説明いたします。

プロジェクトメンバー間でターゲットとなる人物像を共有できる。

ペルソナを作成することで、デザイナー、マーケッター、営業といった職種の異なるプロジェクトメンバー間でターゲットのズレや認識違いを防ぐことができます。ズレや認識違いがあったまま、プロジェクトを進めてしまうと、作業の手戻りが発生し、コスト増加、スケジュール遅延といったトラブルに繋がります。

プロジェクトの方針が明確になり、選択と集中ができる。

例えば、健康にも美容にも効果があるスーパーフードを販売するECサイトのプロジェクトで、健康軸のペルソナがシニア層の男性、美容軸のペルソナが20代~30代の女性だとすると、両方のペルソナに対応するクリエイティブを実現することは非常に難しいため、より購買力のあるシニア層の男性というペルソナに合わせたクリエイティブにしようといった判断が可能になります。

マーケティングプランの仮説設定が容易になる

ペルソナを設定することで、その人物がどんな生活スタイルでどんな時に購入するのか仮説を立てることが可能になります。その仮説に基づいた行動、感情に併せてマーケティングやクリエイティブを使ってどのように訴求するのか、検討することで、マーケティングプランがスムーズに作成することができます。

ペルソナ設定の方法

ペルソナ設定のコツは、自社のサービスを実際に使用している既存顧客について知ることです。そのためには、まず自社の営業マンに対してヒアリングを行ってみましょう。既存顧客について一番詳しいのは、常に顧客と触れ合っている営業マンのはずです。

既存顧客の多くは「男性か女性か」「歳はどのくらいか」「部署は」「役職は」「普段どのような環境で情報収集を行っているのか」「興味関心はなにか」。細部まで細かくヒアリングしましょう。

ペルソナサンプル5選

とはいえ…ペルソナを一から作ることは意外と手間のかかる作業です。

この章では、ペルソナを作成する上で雛形としてご利用いただけるよう、5つの具体的なペルソナサンプルをご用意いたしました。

タワーマンション購入ユーザー

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氏名:池田 里美
年齢:37歳
性別:女性
学歴:信州大学医学部
居住:東京都杉並区の賃貸マンション
職業:民間病院の内科医師
肩書:内科部長
年収:1,500万円
家族構成:未婚

 

民間病院の内科部長を務める池田里美は、部下に仕事を任せて自分のペースで働ける環境になりつつある。院内ではデスクトップPCを利用しているが、院外ではスマートフォンを使用しているケースがほとんど。

最近は自分のライフプランを考える余裕ができ、将来を見据えて、物件価値が落ちない高級マンションの購入に興味を持ち始めている。投資目的だけでなく、自らが住むことを前提に住環境の充実もポイントに置いていて、愛犬と暮らせるセキュリティ性の高いマンションを探している。現在の賃貸マンションに大きな不満は無いので、本当に気に入った物件があった時に購入を検討できればと考えている。

脱毛エステユーザー

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氏名:鈴木 しおり
年齢:20歳
性別:女性
学歴:日本大学文学部
居住:東京都三鷹市で親と同居
職業:大学生4年生
肩書: –
収入:アルバイトで月6万円の収入
家族構成:両親、大学1年生の弟

 

鈴木しおりは日本大学文学部に通う大学生。おしゃれが大好きで、普段はスマートフォンを使い、InstagramやTwitterなどをよく見ている。また、就活に際し、Facebookのアカウントも作った。

就職活動は大学3年生の夏前には終わり、希望の会社から内定をもらうこともできた。大学4年生になり、学生生活も残りわずかとなった。残りの学生生活を楽しみたく、最近は友達や彼氏とよく海やプール、によく行き、そして卒業旅行で計画しているバリ旅行など、水着を着る機会が増えてきた。

ある日友達との女子会で脱毛について話題になった。友達の多くはサロンやクリニックに通い、定期的に脱毛しているようだ。友達の話を聞いて興味を持ったが、自己処理とサロンでの脱毛の違いがイマイチ良くわからない。なにか情報がないかインターネットで調べていると、脱毛の方法に関する記事を見つけた。そのサイトでは定期的に体験記事を掲載しているようなので、参考にしたいと思うようになった。

基礎化粧品購入ユーザー

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氏名:斎藤 愛
年齢:40歳
性別:女性
学歴:専修大学経営学部
居住:東京都練馬区の賃貸マンション
職業:主婦
肩書: -
世帯年収:800万円
家族構成:夫、中学生の娘

 

斎藤愛は細かいことは気にしない明るい性格。普段使うデバイスはスマートフォン。

中学生の娘の受験が終わり、育児にも一段落ついた。今までは、家族のことを第一に考え生活していたため、美容をおろそかにしていたが、これからは自分のために時間もお金も多少は使える状況なので、良い化粧品を購入したいと考えている。まずは、@Cosmeの口コミや40歳からのエイジングケアといったコンテンツを見て、商品選びをしている。

健康食品購入ユーザー

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氏名:加藤 雅俊
年齢:50歳
性別:男性
学歴:東京理科大学工学部
居住:神奈川県相模原市の一戸建て
職業:SIerのシステム開発
肩書:部長
世帯年収:1,500万円
家族構成:妻、既に成人した息子2人

 

加藤雅俊はマジメで几帳面な性格。
職場ではデスクトップPCを使うが、家ではipadを使うことが多い。

息子がふたりとも家を出て、少しさみしく思いつつも、久しぶりの妻とのふたりの時間を楽しんでいる。ふたりで長生きをしたいと考えるようになり、健康にも気を使いたいと思っている。最近、体がだるく、風が引きやすい気がしているので、インターネットで健康について調べていると、免疫力関するコラムが目に留まった。免疫力の重要性について認知し、免疫力を高めるサプリの購入を検討している。

ヘッドハンティング利用の経営者

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氏名:佐藤 智浩
年齢:34歳
性別:男性
学歴:東京工業大学工学部
居住:神奈川県練馬区の分譲マンション
職業:クラウドサービスの経営者
肩書:社長
世帯年収:3,000万円
家族構成:妻、5歳の息子

 

佐藤智浩は順風満帆だった日本IBMでのエンジニアとしてのキャリアを捨て、起業した野心家。
職場ではデスクトップPCを使うが、外出時はノートPCとスマートフォンを併用。自宅ではスマートフォンを使用することが多い。

起業後、クラウド型のCRMサービスのセールスが伸びず、しばらくは開発の受託で食いつなぐなど苦労していたが、価格体系の大幅な見直し、蓄積したオーディエンスデータの転売を可能にするデータエクスチェンジ機能を搭載したところ、話題となり、導入が広がった。無料アカウントも含め、2,000社への導入が広がったところで、マーケティングオートメーション事業への参入を決めたが、開発リソースが不足しているため、ベトナムに開発拠点を持つことを検討している。

既にベトナムに開発拠点を開設している先輩経営者に話を聞いたところ、現地の国民性に合わせたマネージメントが必須と感じ、自らが現地で拠点立ち上げを行うことも検討したが、現状サービスの改修プロジェクトも動き出しており、難しい状況。ベトナムに精通して、立ち上げを任せられる人材を採用したいと思い、ヘッドハンティング会社に相談しようと考えている。

おわりに

いかがでしたでしょうか?
ペルソナ設定は簡単な作業ではないため、避けられがちですが、昨今のネットマーケティングの進化を考えると避けることができない作業と言えるのではないでしょうか?

特にマーケティングのプロジェクトが複雑化する中で、プロジェクトメンバー同士の共通認識となるペルソナ像の設定は、プロジェクト推進の様々な場面で有効に働くはずです。

アクセス解析等で数字のデータを追うことも重要ですが、どうしても短絡的な判断に陥りがちです。本質的にユーザーが求めるものという軸を見失わないよう、ペルソナの設定を行うことをオススメいたします。
 

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小林 剛司

小林 剛司

ディーエムソリューションズ株式会社 デジタルマーケティング事業部 部長。某総合電機メーカー系システムインテグレーター企業にて8年間システムコンサルティング営業として従事。導入システムは販売、会計、財務、生産などの基幹業務システムを始め、大規模ネットワーク構築からハードウェア選定まで多岐に渡る。2006年よりディーエムソリューションズ株式会社にてインターネット事業の立ち上げ、現在まで累計1,000社以上のSEOコンサルティングを行う。システムコンサルティング経験からB to Bのコンサルティングを得意とする。