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BtoB企業がコンテンツマーケティング・オウンドメディアマーケティングを行うべき理由と成功事例

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デジタルマーケティングの重要性が認知され、多くの企業でデジタルマーケティングを取り入れるようになり、LPの作成やリスティング広告の利用など、これまでデジタル広告などに否定的だった企業も、非デジタル戦略からデジタル戦略へとシフトしてきているようです。

そんな中、デジタルマーケティングを実施する上で是非実践いただきたいマーケティング戦略の一つに「コンテンツマーケティング・オウンドメディア」があります。

ここでは、コンテンツマーケティング・オウンドメディアについて、そのメリットや成功している事例などについてご紹介していきます。

コンテンツマーケティング・オウンドメディアとは?

まずは、コンテンツマーケティング・オウンドメディアとはどのようなものなのか、見ていきましょう。

コンテンツマーケティングとは?

コンテンツマーケティングとは、その名の通り、コンテンツを利用してマーケティング施策を行うことです。つまり、ホームページなどで、ユーザーに価値のあるコンテンツを発信することによって、企業のブランド力を上げたり、コンバージョンに繋げたりするという目的を持っています。

これまでは多くのサイトが自社の概要や製品やサービスの説明など「自社」に関する情報を掲載することが多くありました。しかし、これでは、自社を知っているターゲットにしかアプローチできず、自社を知らない見込み顧客にアプローチすることができません。

そこで、自社の製品やサービスに興味がありそうなターゲットが悩んでいそうなことやメリットがある情報をコンテンツにし情報発信することで、見込み顧客を獲得できる施策であるコンテンツマーケティングが有効になるのです。

コンテンツマーケティングとは?基礎や成功するための戦略について

オウンドメディアとは?

一方、オウンドメディアとは、企業や団体が所有し運営しているサイト(メディア)のことで、自社サイトからユーザーに向けて情報発信をするサイト(メディア)のことです。

つまり、先述したコンテンツマーケティングに欠かせない「ブログ」などの情報発信サイトを自社で運用していることをオウンドメディアと呼んでおり、コンテンツマーケティングを行う上で、一般的な方法としてオウンドメディアが存在しています。

オウンドメディアマーケティングとは?事例から学ぶ!成功するために必要な基礎知識と運用ポイント

BtoB業界でコンテンツマーケティング・オウンドメディアが有効な理由

では、なぜBtoB企業ではコンテンツマーケティングやオウンドメディアが有効なのか見ていきましょう。

商談前に購入を既に検討している人がいる

インターネットが普及したことにより、情報を得やすくなりました。BtoCにおいては、実店舗へ足を運ぶのではなく、ECサイトや比較サイトなどを幅広く閲覧し、比較検討して購入するようになり、購買行動の流れが変化してきました。

それと同時に、BtoBにおいても、インターネット上で企業のWebサイトなどから情報収集して、どの企業に発注するかある程度方向性を固めている企業が多くなりました。そのため、これまでBtoBでの商談として当たり前だった「商談してから決める」という流れが、現代においては「商談前にある程度決める」という流れが主流となってきているのです。

コンテンツで定期的に接触が可能

BtoBにおいては、BtoCのビジネスと比較すると、意思決定をするのに時間が掛かりやすく、一般的には商談を成立させていくためには最低でも3か月ほど掛かると言われています。

そのような検討時期が長い顧客に対しては、顧客(ユーザー)との定期的な接触が必要となり、接触機会を増やすことは、ビジネスの成功にも繋がりやすくなります。

そのため、接触機会を増やすために、多くのコンテンツを利用し、定期的に新しい情報をユーザーに届けるような仕組みを作ることは、ユーザーを抱え込む手段として有効と言えるでしょう。

投資コストを比較的回収しやすい

コンテンツマーケティング・オウンドメディアを実施するためにはある程度のコストが掛かり、先に投資をしなければなりません。

BtoCにおいては、その投資コストを回収するために、商品単価が比較的低いものが多いため、多くの顧客を獲得しなければ、回収することが難しく、時間が掛かることが一般的です。

一方、BtoBにおいては、比較的商品価格やサービス価格がBtoCよりも高めに設定されているケースが多いため、投資コストを比較的回収しやすいと言えるでしょう。

有効リードを獲得できる

コンテンツマーケティング・オウンドメディアをきちんと行うことで、今後顧客となる有効なリードを獲得できます。

ただ情報発信をするだけではなく、サイトへ訪れたユーザーの情報を得るために、ホワイトペーパーを作成しダウンロード時に個人情報を入力してもらう、サイトには掲載していない情報を提供する無料セミナーへ誘導し個人情報を入力してもらうなどのCVポイントをきちんと設置することで有効リードを獲得することができます。

営業のサポートもできる

コンテンツマーケティング・オウンドメディアを実施することで、多くのコンテンツを作ることになりますが、その中で掲載するコンテンツに営業支援ができる内容も盛り込むことによって、営業支援のツールとして利用することも出来ます。

営業がコアタイムの活動を多くするために、多くの営業支援ツールが世の中には存在しますが、その一役を担うことも可能になるのです。

BtoBで成功している事例

ここからは、BtoBにおいて、コンテンツマーケティング・オウンドメディアで成功している事例についてご紹介していきます。

サイボウズ株式会社

サイボウズ株式会社のイメージ

サイボウズ株式会社では、「サイボウズ式」というオウンドメディアを運用し、コンテンツマーケティングを実施しています。

コンテンツの内容としては、マネジメントや就活、そして人生制度やキャリアについてなど、様々なジャンルのコンテンツを掲載しているほか、対談などの内容も記載しており、読み物として見やすい内容のコンテンツとなっています。

freee株式会社

freee株式会社のイメージ

freee株式会社は、クラウド会計ソフトを販売している企業で、この企業が行っている戦略としては、コンテンツマーケティング・オウンドメディアを利用して多くの人にサービスや商品の認知度を高めるということです。
freee株式会社では、「経営ハッカー 」というオウンドメディアを展開しており、内容としては、以下の様な内容を記載しています。

  • 中小企業のホールディングス化のメリットについて
  • 資金繰りについての経営ポイント
  • 5W2Hの利用法について
  • ムーンショットとは?について

経営に関することやマネジメントに関することなど、幅広いジャンルのテーマでコンテンツを配信しているため、経営者の方もマネジメントをしている方も参考になる内容が多く、情報収集しているユーザーに向けて、質の高いコンテンツを提供しています。

株式会社大塚商会

株式会社大塚商会のイメージ

株式会社大塚商会では、様々な製品を販売しており、たのめーるなどのサービスも展開していますが、力を入れているCADの製品を販売するために、CADユーザーに向けて建築のICTの情報や、CADの技術的な情報についてもコンテンツとして配信しています。

CADJapan.comというオウンドメディアを運用しており、その中のコンテンツとしては以下の様なコンテンツが入っています。

  • 製品情報について
  • ニュースリリースについて
  • 3Dプリンターの活用方法について
  • タブレットアプリについて

数多くのコンテンツを配信し、CADなどを利用するユーザーにとって価値のあるコンテンツを提供しています。

このように、今回は3つほどの事例をご紹介してきましたが、これ以外にも多くの成功事例があり、コンテンツマーケティング・オウンドメディアを戦略の中に取り入れている企業は多く存在しています。

BtoB企業が失敗してしまう理由と改善策

コンテンツマーケティング・オウンドメディアを行っても多くの企業では失敗している場合もあります。

では、BtoB企業がなぜ失敗してしまうのか、そのような失敗をしないために必要な施策についてご紹介していきます。

社内で短期的な効果を求められ結果が出せなく早期の段階で止めてしまう

コンテンツマーケティング・オウンドメディアを企画し、稟議が承認され、さっそくコンテンツを作り運用していったとしても、上層部から短期的な結果を求められ、効果が出ていないと判断されて早期にストップがかかってしまうというケースがあります。

これは、事前に上層部や関係者に短期的な結果を求める施策ではないことや、コンバージョンだけではなく様々な効果が期待できることをしっかりと伝えておくことが必要で、長期的な施策であり、効果検証するための指標などを社内で共有化しておくことが必要です。
せっかく始めたのに、効果が見えないということでストップがかからないように事前に共通認識を持つようにしてきましょう。

アクセス数が増えるがCVが増加しない

コンテンツマーケティング・オウンドメディアを行っても、アクセス数は増えるのにリードの獲得や資料請求などのCVがなかなか増加しないという結果になることがあります。

企業の商品やサービスを記載しているページよりも、オウンドメディアから発信している情報からの問い合わせや資料請求のコンバージョンは、一般的に見ても低くなりがちです。なぜならコンテンツマーケティングによる施策でサイトへ訪れたユーザーの多くは、情報収集している段階のためである可能性が高く、検討フェーズの段階でない可能性が高いためです。

そこで、有効になってくるのが、下記のような施策です。

  • ホワイトペーパーの配布を行う
  • セミナーへの参加案内を行う

このような施策を取ることによって、コンバージョンのハードルを低くく設定でき、有効リードを獲得できる確率は高くなるのです。

現代のマーケティング戦略として、成熟された顧客を獲得するという方法よりも、顧客を育成して育てていくというリードナーチャリングという考えが注目されているため、まずは上記のような施策で有効リードを獲得してみましょう。

成果が可視化しにくいため最終的な売上への貢献度が分析しにくい

コンテンツマーケティングやオウンドメディア運営は有効リードを獲得することも目標ですが、多くの場合は自社の認知拡大やユーザーとの接触機会を増やすことが目的です。そのため、しっかりと施策の目的や目標を設定し、リードの獲得だけが目的ではないことを伝えておく必要があります。

また、リードを獲得した後、営業が受注するまでのプロセスをしっかりと分析できる社内の仕組みを構築しておかないと、施策がどれくらい売上に貢献しているのか分析ができず、成果が可視化しにくくなります。このようなことが起きないように社内にて、営業が受注した案件のリード獲得は何がきっかけだったのか分析できる仕組みや体制を構築し、結果を可視化できるようにしましょう。

おわりに

ここまで、BtoB企業が行うべきコンテンツマーケティング・オウンドメディアについてご紹介してきました。
これまで、コンテンツマーケティング・オウンドメディアと言えば、BtoCのビジネスに利用するものという考えが一般的でしたが、実はコンテンツマーケティング・オウンドメディアは、BtoBの企業こそ取り組むべき戦略だったと言えるでしょう。

これまでご紹介してきたように、BtoBのビジネスにおいて、コンテンツマーケティング・オウンドメディアは様々なメリットがあり、成功している事例もあるため、BtoBのビジネスを展開している企業はこれを機会にコンテンツマーケティング・オウンドメディアを始めてみてはいかがでしょうか。

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