2017.01.20コンテンツマーケティング記事一覧

オウンドメディアマーケティングとは?事例から学ぶ!成功するために必要な基礎知識と運用ポイント

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オウンドメディアマーケティングとは、企業が自社で所有・運営をしているメディアを活用したマーケティング施策を指します。サービスサイト、自社ブログなどが該当しますが、最近よく言われるオウンドメディアは、ユーザーにとって有益な情報を発信し、自社顧客を増やすことを目的とするメディアを指します。

デジタルマーケティングが普及している中で、アナログ媒体と掛け合わせたクロスメディア広告を利用する企業も増えています。デジタル広告とアナログ広告が融合した新たな広告戦略が打ち出されていく中で、インターネット上に自社メディアを追加し、お客様を獲得する「オウンドメディア」にも注目されてきています。

そこで、今回はオウンドメディアの成功事例を交えながら、成功するためのポイントについてご紹介していきます。

目次

オウンドメディアとは?

まずオウンドメディアとは何かを詳しく理解していきましょう。

オウンドメディアとは英語の“Owned Media”をそのままカタカナ読みしたもので、直訳すると「所有するメディア」となり、その意味の通り企業が自社で所有・運営をしているメディアを指します。

つまり、企業のウェブサイトやカタログ、自社ブログなどがオウンドメディアに該当しますが、最近よく言われるオウンドメディアとは、自社サービスを直接宣伝するのではなく、自社サービスに関連する様々な情報を発信しながら、多様な方面からの顧客を囲い込み、自社顧客を増やすことを目的とするメディアを指します。

オウンドメディア、ペイドメディア、アーンドメディアの違いとは?

オウンドメディアと対比されるものに、ペイドメディアとアーンドメディアがあります。ここではその3つのメディアの違いをみていきましょう。

ペイドメディアとは?

ペイドメディアは英語で“Paid Media”、つまり費用を払って広告を掲載してもらうメディアとなります。例えば、テレビCMや雑誌広告、Facebook上のバナー広告などが該当します。

アーンドメディアとは?

アーンドメディアとは、アーンド(earned)は獲得するという意味で、自社商品の評判の獲得を目的としたメディアです。このメディアはSNSの登場によって誕生したメディアで、具体的には、SNS上の口コミや他社が運営するキュレーションサイト、ブロガーのブログなどがこれに該当します。

それぞれがオウンドメディアと異なる点とは?

アーンドメディアとオウンドメディアはどちらもコストがかかりませんが、アーンドメディアはユーザーの手によって情報が拡散されていきますので、自社で内容をコントロールすることができません。一方、オウンドメディアは自社で発信する情報をコントロールすることができます。

これら3つのメディアはあわせて「トリプルメディア」と呼ばれ、この3つの手法を組み合わせることで、より効率的で効果的なマーケティング戦略を立てることができます。

これらメディアの詳細については、下記の記事でもご紹介していますので、ご確認ください。

オウンドメディアとコンテンツマーケティングの違いとは?

次に、オウンドメディアとコンテンツマーケティングの違いについて見ていきましょう。

コンテンツマーケティングとは、価値のある情報やユーザーが興味を持ちそうな情報を、メルマガやDM、そしてwebサイトなどを通じて発信し、それによって新たな顧客を獲得するというマーケティングの手法を言います。

一方で、オウンドメディアとは、コンテンツマーケティングと同様、価値のある情報やユーザーが興味を持ちそうな情報を発信していくのですが、情報発信する手法が企業が自社で運営しているwebサイトなどのメディアのことを言います。

つまり、コンテンツマーケティングが「どのようなマーケティング手法をとっていくのかという戦略」で、オウンドメディアが「戦略を実行するための手段」ということなのです。

オウンドメディアのメリット

それでは、オウンドメディアを利用することにはどんなメリットがあるのか見ていきましょう。

資産として残る

自社で作成したコンテンツですから、どんどんコンテンツを作成していけば、それは自社の資産として蓄積されていきます。

ユーザーが信頼できる質の良いコンテンツを作ることによって、そのコンテンツはWEBの中で生き続けます。質の良いコンテンツは、“将来的に顧客になり得る潜在ユーザー”を捕まえ続けてくれ、自動で働く営業マンとしての役割を果たしてくれます。

良質なコンテンツを作り続けるためには一定のコストがかかるため、ある意味投資とも言えますが、質の良いコンテンツを積み上げれば積み上げるだけサイトの価値が高まります。貯金の大好きな日本人にはうってつけのマーケティング手法とも言えるのではないでしょうか。

広告費を削減できる

オウンドメディアは自社で保有しているメディアですので、ペイドメディアのようにお金を払って広告を掲載する必要がなく、広告費の削減ができます。コンテンツ制作にかかる費用はかかりますが、自社で記事作成を行う場合は、月額の費用はドメイン・サーバー利用料がかかる程度です。

ブランディングを強化できる

ユーザーがインターネット上で情報を検索する場合、自分の信頼のおけるサイトから情報を得ようとします。

そこで、自社サイトにより多くのユーザーにアクセスしてもらうためには、自社サイトがそのビジネス領域の専門家であるとユーザーから認識される必要がありますので、オウンドメディアに専門性の高い記事をどんどん掲載して、ユーザーが繰り返し訪れたくなるようなサイトを作る必要があります。

これにより、上位表示できるキーワードが多くなれば、その分自社の情報を受け取るユーザーも多くなり、ブランディングの強化に繋がるのです。

顧客のロイヤリティ(ロイヤルティ)を高めることができる

オウンドメディアでは、商品の直接的な紹介だけでなく、それに付随する情報や商品に対する思いなども発信することができます。

そのため、顧客に役立つ情報を発信し続けることで、顧客にプラスの印象を与えることができ、その結果顧客のロイヤリティが高まっていきます。

また、ロイヤリティが高まれば、他社製品と比較されることがなかったり、他社より価格が高くても自社製品を選んでもらえたりというメリットが出てきます。

コーポレートサイトでは伝えられない情報を伝えられる

なんらかの理由によりコーポレートサイトではユーザーに対して伝えることが難しい情報でも、オウンドメディアでならば扱える場合があります。例えば、企業が集めたい特定のユーザー層に限定してオウンドメディアでコンテンツマーケティングを行うことで、コーポレートサイトでは実現できない直接的なアプローチが可能になる、かもしれません。

オウンドメディアのデメリット

ここまで読むとメリットばかりのいいマーケティング手法のようにも見えますが、当然デメリットも存在します。デメリットについても同様にまとめさせていただきます。

コンテンツを投稿し続けることが大変

自社で運営するメディアなので、当然自社で記事を投稿し続けていく必要があります。一見簡単そうに思えますがこれが一番大変です。専任のライターを自社で雇って書き続けてもらえば楽ですが、予算等の兼ね合いで中々そうはいかない企業が多いです。また、オウンドメディアのコンセプトをニッチなものにしすぎると、記事のネタがすぐに無くなり、更新がストップしてしまいます。

効果が実感できるまでに時間がかかる

リスティング広告やディスプレイ広告などのWeb広告は、出稿を開始してすぐに効果を実感することが出来ます。しかし、オウンドメディアマーケティングの場合は、記事の制作を日々行い、それが検索エンジンやユーザーに評価され出すまでに時間を要します。「結果がすぐに欲しい!」と思う方にとって、これもデメリットといえるでしょう。

オウンドメディアの成功事例

では、オウンドメディアの活用を成功させるためには何が必要なのでしょうか。

活用に成功している企業のオウンドメディアに共通するのは、自社サイトで発信している情報が顧客の求めている情報に上手く合致しており、その結果、自社サイトのファン獲得に成功しているという点です。

業種ごとに成功しているオウンドメディアをいくつかピックアップし、競合分析ツールSimilarWebでセッション数などを調査して、成功している要因についてまとめてみました。

【BtoC】化粧品販売:ニキぺディア

運営会社:ガシー・レンカー・ジャパン株式会社

サイト概要

「ニキビ、もう悩まない」のキャッチコピーでお馴染みのプロアクティブを提供しているガシー・レンカー・ジャパン株式会社が運営するオウンドメディア。ニキビに悩むユーザー向けにニキビケアや予防方法に関する情報を発信しているサイトです。

更新頻度 約5~8本/月
セッション数 約900,000セッション/月
インデックス数 約330件
記事の文字数 約3000~5000文字

引用元:SimilarWeb

成功のポイント

ニキビに関する悩みは誰しもが一度は抱えるものです。思春期の学生はもちろん、大人ニキビを気にする社会人までかなりの年齢層がターゲットになるメディアです。ニキビケアやニキビ予防に関する様々なお役立ち情報として、「ニキビ 原因」「ニキビ 洗顔」など、ユーザーのお悩みキーワードに対する解決コンテンツを各種用意しています。

検索ユーザーは、「悩みに対する解決策」を求めています。サービスを紹介するサイトだけでは、それを提示することが難しい場合もありますので、オウンドメディアを通じて「具体的な商品購入を検討しているユーザー」だけではなく、「いずれ商品を購入する可能性があるユーザー」ともコミュニケーションを取ることが非常に重要です。

皆さまもぜひ、「ユーザーの悩み」という観点でコンテンツを作ってみてはいかがでしょうか。

【BtoC】雑貨販売:北欧、暮らしの道具店

運営会社:株式会社クラシコム

サイト概要

北欧食器、北欧家具、アルメダールス、マリメッコなどの北欧雑貨を紹介しているECサイトです。現在は北欧のものだけではなく、クラシコム社の社員が暮らしの中で使いたい、またユーザーにも使ってほしい日本製のアイテム、その他の国のアイテムについても紹介しています。商品を販売するEC機能を持ちながら、毎日の暮らしや仕事にまつわる日記などのコラム記事も展開しています。

更新頻度 約90~120本/月
セッション数 約200,000セッション/月
インデックス数 約16,500件
記事の文字数 約1,000~4000文字

引用元:SimilarWeb

成功のポイント

調理器具を紹介するためのコンテンツとして、料理のレシピコラムを掲載したり、家具を紹介するためのコンテンツとして、部屋のインテリアコラムを掲載したりと、様々な角度からアイテム購入への提案を行っています。まるで実際に店舗へ足を運んで、店員さんから接客を受けているような心地よさを感じるサイトです。

「ただ物を売る」だけのサイトではなく、このような情報発信することで「このサイトに来れば、素敵なものと出逢える」サイトになっています。サイトのブランディングに成功しているため、定期的に購入するユーザーを獲得しています。

このように、そのサイトでしか見ることができないオリジナルコンテンツを作成して、サイトのファンを作ることが重要です。

【BtoC】ブライダル:みんなのウェディング

運営会社:株式会社みんなのウェディング

サイト概要

結婚式場・結婚準備の口コミサイトとして運営しているサイトですが、結婚の準備から費用の値下げポイント、ドレス選びなど結婚式に関するノウハウや招待状の返信、結婚式に参加するゲストのマナーなど、結婚にまつわるお役立ち情報も展開するサイト。

更新頻度 約50~100本/月
セッション数 約3,800,000セッション/月
インデックス数 約1,190,000件
記事の文字数 約1,000~5000文字

引用元:SimilarWeb

成功のポイント

これから彼氏彼女を作りたいと思っているユーザーへ向けた「出会い」カテゴリから、「結婚式の準備」はもちろん、「ゲストのマナー」まで、ウエディングに関連する情報をすべて網羅しています。ウエディングに関する悩みであれば、このサイトにすべて答えが載っているのではないでしょうか。

ユーザーにとって、複数の情報を検索することなく、ひとつのサイトですべての答えが完結するのは嬉しいことですし、検索エンジンも「情報を網羅」したサイトを好みます。成功するメディアとなるためには「注力したいキーワードに関するテーマを網羅する」ことが非常に重要です。

【BtoB】経理システム:経理プラス

運営会社:株式会社ラクス

サイト概要

経理担当者様向けに業務の効率化や経理業界のニュースなど、日々の業務のプラスになるお役立ち情報発信するメディアサイト。

更新頻度 約10~15本/月
セッション数 約80,000セッション/月
インデックス数 約1,000件
記事の文字数 約2,000~3,000文字

引用元:SimilarWeb

成功のポイント

経理担当者に絞ったお役立ち情報を発信しているだけではなく、実際にツールを使用して業務効率化に成功した企業に対するインタビューコンテンツがあります。経理担当者が日々苦労している業務について、インタビューを通じてリアルな声を知ることができるため、同じ悩みを持つ経理担当者には興味深いコンテンツだと思います。

コラム形式のコンテンツだけではなく、インタビューコンテンツやネットリサーチを活用した調査コンテンツなど、工夫を凝らしたコンテンツを制作していくと、ユーザーも記事を回遊しやすくなる可能性があります。

【BtoB】メーカー:ばね探訪

運営会社:東海バネ工業株式会社

サイト概要

工場のあらゆる機械から、私達も使用する身近な機器まで、様々な場所で使用されている「ばね」を製作するメーカーです。コーポレートサイトでは、ばねの種類や特徴など、ばねに関する豆知識コンテンツを配信していますが、「ばね探訪」では導入企業へのインタビューコンテンツから、ばねの活用事例を配信しています。

更新頻度 約1~2本/月
セッション数 約30,000セッション/月
インデックス数 約430件
記事の文字数 約2,500~3,000文字

引用元:SimilarWeb

成功のポイント

ばねの種類や特徴は、自社の製品製造工程の写真や、オリジナルのイラスト図を掲載することによって、とてもわかりやすくなっています。メーカーのサイトは堅苦しくなりがちですが、オリジナルキャラクターのイラストがところどころに添えられていたり、親しみやすいように仕上がっています。

また、実績のインタビューコンテンツは、製品の使用イメージがわかりやすくなるだけではなく、企業間の信頼関係がよくわかる、とても良いコンテンツになっています。「BtoB企業はオウンドメディアで配信できることがない」と思っている企業様は、ぜひ参考にしてみてください。

【BtoB】名刺管理ツール:名刺管理Hacks

運営会社:Sansan株式会社

サイト概要

テレビCMでもおなじみSansan株式会社ですが、オウンドメディアマーケティングなど、Webでのマーケティングももちろん行っています。「名刺管理Hacks」では、名刺の管理方法や、名刺のデータ化などの情報を掲載しているサイトです。

更新頻度 約1~5本/月 セッション数 約55,000セッション/月 インデックス数 約2,550件 記事の文字数 約2,000~3,000文字

引用元:SimilarWeb

成功のポイント

「名刺交換の方法」や「名刺のレイアウト」などの情報もあるのですが、あくまで「名刺の管理に興味がある」ユーザーをターゲットに絞ったコンテンツが多く展開されています。中でも人気なのが「名刺管理アプリの比較コンテンツ」「無料の名刺管理ツールの体験コンテンツ」などです。競合ともいえるツールの紹介ではありますが、「名刺の管理に興味がある」ユーザーにとって、ツールの比較記事は有り難いですよね。

コーポレートサイトやサービスサイトでは、競合にあたるサービスの名称を出しづらいため、このような情報発信用のメディアならではの活用方法だといえます。

オウンドメディアを運用する際のポイント

実際にオウンドメディアを始めても、そのメディアをユーザーに見てもらえなければマーケティングの効果はありません。では、たくさんの人に訪れてもらえるメディアを作るにはどうすればよいのか、そのポイントをご紹介します。

目標やペルソナなどオウンドメディア運用全体に対する戦略を立てる

まず、メディア運営に当たっての目標を設定しましょう。

例えば、年間PV数の目標値や製品ページへの誘導数など具体的な目標値を設定しましょう。目標設定することにより、メディアは成果がでているのかでていないのかを分析する指標ができるため、公開後も改善施策を目標数値に沿って具体的に行うことができます。

次に、どのようなユーザーに向けてマーケティングを展開していくのか、しっかりとしたペルソナを作成しましょう。マーケティングは1人ではなくチームで行うことが多いと思いますが、チームの全員が自社商品に対して共通のターゲット像を持っているとはかぎりません。

チームの認識を統一しないままマーケティング活動を始めてしまうと、ターゲット像が曖昧になってしまい、適切なマーケティングが行えない可能性があります。そのため、より詳細なペルソナを設定し、チームで共通のターゲットをイメージできるようにしましょう。

キーワードマーケティング視点でコンテンツを作成する

ユーザーが情報を調べようとする時には、まず検索エンジンにキーワードを入力します。その時点でユーザーは何らかの情報を求めていますから、そのニーズにぴったりと合った情報を検索結果に表示することができれば、不特定多数の人にむけて情報発信するよりも、マーケティング効果は高まります。

そこで、まずはどんなキーワードが多く検索されているのか、顧客の求めている情報のニーズは何なのか調査しましょう。

自社がターゲットとしているユーザーがどんなキーワードで検索しているのかを知るには、ツールを使うのが簡単です。

そのツールの1つが「Googleキーワードプランナー」です。このツールを使えば、あるキーワードがどのくらい検索されているのかを調べることができます。さらに、そのキーワードに関連するキーワードも調べることができますので、キーワード数を広げることができます。このツールを参考にして集客する検索キーワードを決めていき、それらのキーワードを意識してコンテンツのタイトルを考えていきましょう。

Googleキーワードプランナーを利用したコンテンツの作成方法については、下記サイトでより詳細に説明されていますので、参考にしてみて下さい。

ユーザーにとって有益な記事を作成する

ターゲットキーワードのピックアップができたら、いよいよ記事の作成です。

キーワードごとに記事の内容や構成が変わってくるかと思いますが、どの内容の記事でも意識したいことが「ユーザーにとって有益な情報」を記載することです。

オウンドメディアの運用で失敗してしまう企業の多くは、発信する情報が企業側のメリットに寄りすぎてしまっていることが多いです。

例えば、販売している商品をアピールしたいがために、商品の紹介コンテンツばかりを配信しているケースなど。これでは、ユーザーとのコミュニケーションが成り立たず、一方的な情報発信となってしまい、ユーザーにとって有益な情報を掲載できていないことになります。

本当にユーザーが必要な情報を見極め、適切に記事を作成すれば、自然検索で上位表示できるようになるだけでなく、ユーザーは自然とサイトに集まってきます。

定期的なコンテンツ配信を継続する

当たり前のことですが、継続してコンテンツを発信し続けていくことが一番重要なポイントになります。毎日更新することが理想ではありますが、専任担当ではない限り、他の業務も並行してこなしていく必要があるため、毎日の更新は中々難しいかと思います。

例えばサイトを更新する曜日を決め、その日だけは絶対に記事をアップロードする、というルールを決めることで定期的にサイトを更新することができます。最初は無理をせず、継続するということを考える方が成功への近道かもしれません。

目的に適したオウンドメディア構築を構築する

オウンドメディアの構築にはさまざまな支援サービスがありますが、なかでも運用が簡単なCMSをおすすめしています。

静的ページでオウンドメディアを構築・運営する場合、すでに存在している自社サイトのデザインのエッセンスやパーツを流用できるメリットはありますが、最低限のHTMLやCSSもかさみ、ディレクションも大変です。

一方CMSは、最初からある程度の箱が出来上がった状態なので、あとは中身を追加してくだけです。デザインに関しても、初期設定のデザインである程度の見栄えはしますし、カテゴリーの追加やタブなどタクソノミーの切り分けも簡単なので、運営側から見ると大変楽です。

CMSにも様々な種類がありますが、最近ではCMSと言えばWordPressといっても過言ではないくらいWordPressはメジャーなCMSです。WoedPressに関する情報はインターネット上でいくらでも手に入るので、分からないことがあっても大概のことであれば簡単に解決できます。

また、HTMLやCSS、PHPに関する知識が浅くても、拡張機能であるプラグインを使って、サイトの見た目を変えることはもちろん、運用軽減やセキュリティ強化などのカスタマイズまで実現することができます。さらに、WordPressには公式に配布されているテーマ(デザインされた箱)があり、これらは無料で利用できます。純粋にブログ型のテーマもあればECサイト向けのテーマもあり、用途によって数多くのテーマから選択できるというメリットがあります。

公開した記事は改善し強化を!

オウンドメディアで公開した記事はそのままにせず、定期的に更新をしてコンテンツの改善を行いましょう。

毎日更新することが難しくても、週に一度必ず更新する日を決めるなどして、継続的にコンテンツを発信していくことが一番重要となります。ユーザーにとっては、訪問するたびに新しいコンテンツが追加されているサイトには何度も足を運びたくなりますので、ユーザーが興味のあるコンテンツをどんどん掲載していきましょう。

おわりに

オウンドメディアの運用を始めるまでには、きちんとした戦略を立て、戦略に基づいてコンテンツの内容を決定し実際にメディアを構築していかなければなりません。すぐに始められる訳ではありませんし、運用を始めてもすぐに効果がでるものでもありません。

しかし、コツコツと資産として蓄積されていったコンテンツは、必ず結果となって返ってくるはずです。まだオウンドメディアを活用されていない企業様は、この機会にぜひ活用をご検討されては如何でしょうか。

 

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