2017.01.20コンテンツマーケティング記事一覧

オウンドメディアの成功事例から学ぶ! オウンドメディアマーケティング成功法則

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ここ最近、オウンドメディアを使ったマーケティング、「オウンドメディアマーケティング」の認知度は急上昇し、自社でオウンドメディアを立ち上げて実際に取り組まれている企業も増えてきています。

しかし、まだまだ「オウンドメディアを始めたいけど、うまくいくのか不安…」「作ってみたはいいものの、どんな記事を書いていいかが分からない…」というお悩みを抱えている方も少なくないはずです。この記事では、そんなオウンドメディアに対するお悩みを持つマーケティングご担当者様向けに、オウンドメディアの業界別成功事例を交え、オウンドメディアマーケティングを成功させるポイントについてご紹介いたします。

オウンドメディア(Owned media)とは

オウンドメディアとは、自社サービスを直接訴求するのではなく、自社サービスに関連した情報を発信し、ユーザーとの接点を増やすことによって、ユーザーを顧客化することを役割としたフレームワークです。ユーザー目線に合わせた情報をコンテンツとして配信することがコンテンツマーケティングであるとすれば、その配信先がオウンドメディアということです。

オウンドメディアのメリット・デメリット

まずはオウンドメディアのメリットとデメリットについて整理させていただきます。

オウンドメディアのメリット

メリットについては、以前公開した記事に記載がございますので、そちらを引用させていただきます。

自社の資産となる

それは、とにもかくにも“資産になる”ということです。ユーザーが信頼できる質の良いコンテンツを作ることによって、そのコンテンツはWEBの中で生き続けます。質の良いコンテンツは、“将来的に顧客になり得る潜在ユーザー”を捕まえ続けてくれ、自動で働く営業マンとしての役割を果たしてくれます。

良質なコンテンツを作り続けるためには一定のコストがかかるため、ある意味投資ともいえますが、質の良いコンテンツを積み上げれば積み上げるだけサイトの価値が高まります。貯金の大好きな日本人にはうってつけのマーケティング手法ともいえるのではないでしょうか。

広告費の削減

オウンドメディアの運営はコンテンツ制作にかかる費用を除くと、ドメインとサーバーの費用だけで運営することができます。どんどんコンテンツを投下し、流入数が右肩上がりに増えてくれば、そのサイトはもう自社の立派な広告として機能しているはずです。

コーポレートサイトでは伝えられない情報を伝えられる

なんらかの理由によりコーポレートサイトではユーザーに対して伝えることが難しい情報でも、オウンドメディアでならば扱える場合があります。例えば、企業が集めたい特定のユーザー層に限定してオウンドメディアでコンテンツマーケティングを行うことで、コーポレートサイトでは実現できない直接的なアプローチが可能になる、かもしれません。

引用元:これから始める方必見!オウンドメディアとは?

オウンドメディアのデメリット

ここまで読むとメリットばかりのいいマーケティング手法のようにも見えますが、当然デメリットも存在します。デメリットについても同様にまとめさせていただきます。

コンテンツを投稿し続けることが大変

自社で運営するメディアなので、当然自社で記事を投稿し続けていく必要があります。一見簡単そうに思えますがこれが一番大変です。専任のライターを自社で雇って書き続けてもらえば楽ですが、予算等の兼ね合いで中々そうはいかない企業が多いです。また、オウンドメディアのコンセプトをニッチなものにしすぎると、記事のネタがすぐに無くなり、更新がストップしてしまいます。

効果が実感できるまでに時間がかかる

リスティング広告やディスプレイ広告などのWeb広告は、出稿を開始してすぐに効果を実感することが出来ます。しかし、オウンドメディアマーケティングの場合は、記事の制作を日々行い、それが検索エンジンやユーザーに評価され出すまでに時間を要します。「結果がすぐに欲しい!」と思う方にとって、これもデメリットといえるでしょう。

業界別オウンドメディア成功事例

では、実際どのような企業がオウンドメディアマーケティングに取り組み、どのようなオウンドメディアが成功しているのでしょうか。

業種ごとに成功しているオウンドメディアをいくつかピックアップし、競合分析ツールSimilarWebでセッション数などを調査して、成功している要因についてまとめてみました。

【BtoC】化粧品販売:ニキぺディア

運営会社:ガシー・レンカー・ジャパン株式会社

サイト概要

「ニキビ、もう悩まない」のキャッチコピーでお馴染みのプロアクティブを提供しているガシー・レンカー・ジャパン株式会社が運営するオウンドメディア。ニキビに悩むユーザー向けにニキビケアや予防方法に関する情報を発信しているサイトです。

更新頻度 約5~8本/月
セッション数 約900,000セッション/月
インデックス数 約330件
記事の文字数 約3000~5000文字

引用元:SimilarWeb

成功のポイント

ニキビに関する悩みは誰しもが一度は抱えるものです。思春期の学生はもちろん、大人ニキビを気にする社会人までかなりの年齢層がターゲットになるメディアです。ニキビケアやニキビ予防に関する様々なお役立ち情報として、「ニキビ 原因」「ニキビ 洗顔」など、ユーザーのお悩みキーワードに対する解決コンテンツを各種用意しています。

検索ユーザーは、「悩みに対する解決策」を求めています。サービスを紹介するサイトだけでは、それを提示することが難しい場合もありますので、オウンドメディアを通じて「具体的な商品購入を検討しているユーザー」だけではなく、「いずれ商品を購入する可能性があるユーザー」ともコミュニケーションを取ることが非常に重要です。

皆さまもぜひ、「ユーザーの悩み」という観点でコンテンツを作ってみてはいかがでしょうか。

【BtoC】雑貨販売:北欧、暮らしの道具店

運営会社:株式会社クラシコム

サイト概要

北欧食器、北欧家具、アルメダールス、マリメッコなどの北欧雑貨を紹介しているECサイトです。現在は北欧のものだけではなく、クラシコム社の社員が暮らしの中で使いたい、またユーザーにも使ってほしい日本製のアイテム、その他の国のアイテムについても紹介しています。商品を販売するEC機能を持ちながら、毎日の暮らしや仕事にまつわる日記などのコラム記事も展開しています。

更新頻度 約90~120本/月
セッション数 約200,000セッション/月
インデックス数 約16,500件
記事の文字数 約1,000~4000文字

引用元:SimilarWeb

成功のポイント

調理器具を紹介するためのコンテンツとして、料理のレシピコラムを掲載したり、家具を紹介するためのコンテンツとして、部屋のインテリアコラムを掲載したりと、様々な角度からアイテム購入への提案を行っています。まるで実際に店舗へ足を運んで、店員さんから接客を受けているような心地よさを感じるサイトです。

「ただ物を売る」だけのサイトではなく、このような情報発信することで「このサイトに来れば、素敵なものと出逢える」サイトになっています。サイトのブランディングに成功しているため、定期的に購入するユーザーを獲得しています。

このように、そのサイトでしか見ることができないオリジナルコンテンツを作成して、サイトのファンを作ることが重要です。

【BtoC】ブライダル:みんなのウェディング

運営会社:株式会社みんなのウェディング

サイト概要

結婚式場・結婚準備の口コミサイトとして運営しているサイトですが、結婚の準備から費用の値下げポイント、ドレス選びなど結婚式に関するノウハウや招待状の返信、結婚式に参加するゲストのマナーなど、結婚にまつわるお役立ち情報も展開するサイト。

更新頻度 約50~100本/月
セッション数 約3,800,000セッション/月
インデックス数 約1,190,000件
記事の文字数 約1,000~5000文字

引用元:SimilarWeb

成功のポイント

これから彼氏彼女を作りたいと思っているユーザーへ向けた「出会い」カテゴリから、「結婚式の準備」はもちろん、「ゲストのマナー」まで、ウエディングに関連する情報をすべて網羅しています。ウエディングに関する悩みであれば、このサイトにすべて答えが載っているのではないでしょうか。

ユーザーにとって、複数の情報を検索することなく、ひとつのサイトですべての答えが完結するのは嬉しいことですし、検索エンジンも「情報を網羅」したサイトを好みます。成功するメディアとなるためには「注力したいキーワードに関するテーマを網羅する」ことが非常に重要です。

【BtoB】経理システム:経理プラス

運営会社:株式会社ラクス

サイト概要

経理担当者様向けに業務の効率化や経理業界のニュースなど、日々の業務のプラスになるお役立ち情報発信するメディアサイト。

更新頻度 約10~15本/月
セッション数 約80,000セッション/月
インデックス数 約1,000件
記事の文字数 約2,000~3,000文字

引用元:SimilarWeb

成功のポイント

経理担当者に絞ったお役立ち情報を発信しているだけではなく、実際にツールを使用して業務効率化に成功した企業に対するインタビューコンテンツがあります。経理担当者が日々苦労している業務について、インタビューを通じてリアルな声を知ることができるため、同じ悩みを持つ経理担当者には興味深いコンテンツだと思います。

コラム形式のコンテンツだけではなく、インタビューコンテンツやネットリサーチを活用した調査コンテンツなど、工夫を凝らしたコンテンツを制作していくと、ユーザーも記事を回遊しやすくなる可能性があります。

【BtoB】メーカー:ばね探訪

運営会社:東海バネ工業株式会社

サイト概要

工場のあらゆる機械から、私達も使用する身近な機器まで、様々な場所で使用されている「ばね」を製作するメーカーです。コーポレートサイトでは、ばねの種類や特徴など、ばねに関する豆知識コンテンツを配信していますが、「ばね探訪」では導入企業へのインタビューコンテンツから、ばねの活用事例を配信しています。

更新頻度 約1~2本/月
セッション数 約30,000セッション/月
インデックス数 約430件
記事の文字数 約2,500~3,000文字

引用元:SimilarWeb

成功のポイント

ばねの種類や特徴は、自社の製品製造工程の写真や、オリジナルのイラスト図を掲載することによって、とてもわかりやすくなっています。メーカーのサイトは堅苦しくなりがちですが、オリジナルキャラクターのイラストがところどころに添えられていたり、親しみやすいように仕上がっています。

また、実績のインタビューコンテンツは、製品の使用イメージがわかりやすくなるだけではなく、企業間の信頼関係がよくわかる、とても良いコンテンツになっています。「BtoB企業はオウンドメディアで配信できることがない」と思っている企業様は、ぜひ参考にしてみてください。

【BtoB】名刺管理ツール:名刺管理Hacks

運営会社:Sansan株式会社

サイト概要

テレビCMでもおなじみSansan株式会社ですが、オウンドメディアマーケティングなど、Webでのマーケティングももちろん行っています。「名刺管理Hacks」では、名刺の管理方法や、名刺のデータ化などの情報を掲載しているサイトです。

更新頻度 約1~5本/月
セッション数 約55,000セッション/月
インデックス数 約2,550件
記事の文字数 約2,000~3,000文字

引用元:SimilarWeb

成功のポイント

「名刺交換の方法」や「名刺のレイアウト」などの情報もあるのですが、あくまで「名刺の管理に興味がある」ユーザーをターゲットに絞ったコンテンツが多く展開されています。中でも人気なのが「名刺管理アプリの比較コンテンツ」「無料の名刺管理ツールの体験コンテンツ」などです。競合ともいえるツールの紹介ではありますが、「名刺の管理に興味がある」ユーザーにとって、ツールの比較記事は有り難いですよね。

コーポレートサイトやサービスサイトでは、競合にあたるサービスの名称を出しづらいため、このような情報発信用のメディアならではの活用方法だといえます。

自社でオウンドメディアを運用する際のポイント

ここまで、オウンドメディアマーケティングで成功しているメディアを基に、成功のポイントについてご紹介してきましたが、ここからは上記の内容をふまえてオウンドメディアを運用する際の基礎的なポイントをご紹介いたします。

目的を明確に定める

まず、オウンドメディアを運用する上で一番重要なのは「なぜオウンドメディアを立ち上げるのか」を明確にすることです。「とりあえず流行っているから」や「ライバル企業が始めたから」などのふわふわした理由でオウンドメディアを立ち上げても、なかなか長続きしないでしょう。

サービスサイトやコーポレートサイトなど、複数メディアをすでに所有している場合、新しく立ち上げるメディアの立ち位置やコンセプトをしっかりと決めてから動き出しましょう。

ゴール(CVポイント)を設定する

オウンドメディアのゴールは、サイトによって様々です。「サービスサイトへの誘導」「ホワイトペーパーのダウンロード」「顧客とのコミュニケーション」「ブランディング」など、あらかじめゴールを設定しておきましょう。目的のなくサイトを運営すると、コンテンツの内容がブレる可能性があります。

良質なコンテンツを作る

オウンドメディアの運用で失敗してしまう企業の多くは、発信する情報が企業側のメリットに寄りすぎてしまっていることが多いです。

例えば、販売している商品をアピールしたいがために、商品の紹介コンテンツばかりを配信しているケースなど。これでは、ユーザーとのコミュニケーションが成り立たず、一方的な情報発信となってしまいます。ユーザーにとって本当に必要な情報を見極め、適切な情報発信を行えば、ユーザーは自然とサイトに集まってきます。

定期的なコンテンツ配信を継続する

当たり前のことですが、継続してコンテンツを発信し続けていくことが一番重要なポイントになります。毎日更新することが理想ではありますが、専任担当ではない限り、他の業務も並行してこなしていく必要があるため、毎日の更新は中々難しいかと思います。例えばサイトを更新する曜日を決め、その日だけは絶対に記事をアップロードする、というルールを決めることで定期的にサイトを更新することができます。最初は無理をせず、継続するということを考える方が成功への近道かもしれません。

効果検証を行う

記事をアップロードするだけがオウンドメディアマーケティングではありません。ユーザーは「コンテンツを読んでくれているのか」「どのコンテンツが人気なのか」「直帰してしまうコンテンツはないか」Googleアナリティクスでわかる範囲で構いませんので、定期的に効果検証を繰り返し、ユーザーの反応を気にしながら記事の方向性を決めることで、ユーザーにとって本当に価値のあるオウンドメディアとなります。

まとめ

いかがでしたでしょうか。

ここまで、成功事例をもとにオウンドメディアマーケティングが成功するための運用方法についてご紹介いたしましが、どこのメディアにも共通して言える成功したポイントがあります。それは、「ユーザーに有益な情報を届ける」ということです。オウンドメディアマーケティングは、効果が出るまでは時間の掛かる手法ですが、積み上げたコンテンツは必ず成果として返ってくるはずですので、まだお取り組みのない企業様は、ぜひ取り組んでみてはいかがでしょうか。
 

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まずは本書を読んで、ご自身でコンテンツマーケティングを始めてみましょう!

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福西 政俊

福西 政俊

ディーエムソリューションズ株式会社 デジタルマーケティング事業部 ソリューション営業部。ヒッチハイクを繰り返して目的地を目指す旅行が趣味。持ち前のコミュニケーション能力を評価され、入社当初から大手代理店の窓口を任されるなど、顧客からの信頼も厚い。現在は福岡営業所で新規開拓に奮闘中。