リスティング広告のキーワードや広告文は、定期的な改善の積み重ねや工夫が重要です。
特にキーワードの選定は、リスティング広告の肝とも言えるほど大切で、キーワード＝ターゲットの設定とも捉えていいと言っていいほどです。魅力的な広告文や広告サイトが出来上がったとしても、キーワードがターゲットと一致していないとリスティング広告の効果はありません。
そこで、リスティング広告に取り組む担当者の方に向けてキーワードの選定で失敗しないための注意点やポイントをご紹介します。
前半では、キーワードの選定する前にあらかじめ準備しておくべきポイントについて、キーワードの選定の具体的な方法など、後半では、より効果的なキーワードの選定方法や、キーワードの選定ツールを使った方法をご紹介します。
何も考えずに広告を出して失敗してしまわないために、4種類のポイントを押さえておきましょう。
リスティング広告を運用する際に、目的を明確にすることで運用の仕方が変わってきます。商品やサービスの購入・申込が目的なのか、商品やサービスの集客や認知が目的なのか、これらを決めるだけでもキーワードの選定方法は大きく変わってくるため、しっかりと目的を明確にしておきましょう。
目標は、CV（コンバージョン）やCPA（顧客獲得単価）が目標値として設定される場合が多いですが、もし決められなくても、仮設定でも良いので決めておくことで、運用のデータから悪化した点を対応、改善することができます。
商品やサービスを欲しているのはどんなユーザーなのか、ターゲットとなる具体的なユーザー像（ペルソナ）をはっきりさせておきましょう。
例えば、「関東在住の30代の既婚男性」といったありきたりなユーザー像の定義ではなく、「都内在住の会社に通う、子供が生まれたばかりだが残業が多くなかなか家事に参加できない30代前半の既婚男性」などの具体的にターゲットを詳細に決めておくことが肝心です。
これからリスティング広告を運用する前に、自社の商品やサービスの強み、特徴、セールスポイントを整理しておきましょう。強みが明確になっていることで、広告のキーワード、広告文に盛り込みCV獲得につながる見込みも大きくなります。そのためには、自社の商品やサービスのセールスポイントを明確にしておきましょう。
自社の商品やサービスの強みがわかれば、競合他社の広告のセールスポイントを確認しておくことで、自社の広告の立ち位置を確認することができ、ユーザーへ競合他社とは異なるアプローチを仕掛けることができます。確認しておきたい点としては、競合他社はどのようなユーザー層がターゲットか、自社と違う製品の特徴は何か、などが挙げられます。
キーワードの選定は、リスティング広告の必要な作業の中でも重要な項目の一つです。
キーワードを検討していく際には、たくさんのキーワードの洗い出しを行うことも大切ですが、考え方となる軸に沿って整理していくことがポイントです。
このようなポイントに沿って検討していきましょう。
キーワードを選定する際に、ユーザーが自社の広告サイトにたどり着くまでに、検索していそうなキーワードを中心に大まかなキーワードを軸として洗い出しをしてみましょう。メインキーワードとは、単語一つだけで検索されるような商品やサービスの名前、社名、ビッグキーワード、名詞などです。洗い出す際はあまり深く考えず、質よりも量を多でたくさん書きだすことを意識してみることが大切です。
関連キーワードとは、メインキーワード含む2つ以上のキーワードによって形成された複合語のことです。商品やサービスに興味があるユーザーが検索しそうなキーワードに関連、連想しそうなキーワードを洗い出します。例えば、「旅行」のメインキーワードに関連しそうなキーワードは「旅行会社」や「旅行計画」といったキーワードが該当されます。
この関連するキーワードを関連キーワード取得ツールなどのツールを使用することによって、簡単に網羅的に関連キーワードを洗い出すことができます。おすすめのツールはGoogleキーワードプランナーとサジェストツールです。
Googleキーワードプランナーではキーワードを検索すると、関連キーワードが候補として一覧表示され、競合性、関連性、入札単価を調べることができます。
サジェストツールでは、Googleの検索欄にキーワードを入力した結果と一緒に、一緒に検索されやすいキーワードを自動的に表示されるオートコンプリートの検索候補を一括にまとめ、表示することができるツールです。
メインキーワードや、関連キーワードを洗い出した後は、複数のキーワードのかけ合わせをすることでキーワードの効果を上げることができます。例えば、「旅行」だけだと、いつ、どこへ旅行するのか判断するのが難しいですが、続けて「北海道」があることで、北海道旅行へ行きたいという目的があることがわかります。
メインキーワードにかけ合わせを考える際に、掛け合わせるキーワードの数が多すぎても入札のコストがかかってしまうため、掛け合わせるキーワードは3語までにしておきましょう。
キーワードのかけ合わせにはKAEABINERというツールがおすすめです。ブラウザーから利用でき、3か所のキーワードを入力できる欄からキーワードをそれぞれ入力することで、キーワードのかけ合わせを生成できます。掛け合わせたキーワードは蓄積させることができるので、さまざまなパターンのかけ合わせが可能です。
リスティング広告を配信する際、キーワードを選んでいざ運用をするという際に、まだ注意すべき項目があります。7種類に分類したので、運用初心者の方や、運用でお悩みの方は是非参考にしてみてください。
硬貨鉄器なキーワードをピックアップするには、「検索ボリューム」「競合性」「関連性」「入札単価」を意識して確認することが良いでしょう。
どれくらいのユーザーが、選定したキーワードを検索したかという値の平均を指し、この平均値が大きいほど、表示された検索結果が上位の場合、多くのユーザーのCV獲得が見込めます。
広告の競状況を示す値で、そのキーワードの競合性が高ければ人気のキーワードであるということがわかります。しかし、人気のキーワードであるということは、競合率が高いということであり、入札額が高くなり、費用がかかる可能性が高くなってしまいます。
表示させたいキーワードを出すための予算です。この入札単価が高ければ、CVの獲得に至りやすくなり、競合の広告に優位に立つことができます。
キーワードを設定しすぎることで、商品やサービスに対してニーズの弱いユーザーが多くなり、無駄なクリックが増える可能性が高くなります。運用後の、データの分析や改善を繰り返し、CVに至るニーズの強いユーザーだけを残し、ニーズの弱いユーザーを減らす工夫が必要です。
リスティング広告でキーワードをそれぞれまとめてグループとして管理することができます。
例えば、グループに「旅行 持ち物」「旅行 グルメ」「旅行 城」などまとめてグループにし、それをリスティング広告で配信できます。これにより、管理がしやすくなり、広告文の作成や予算の計画が考えやすくなり、スムーズになります。
同じように2個以上のキーワードでグルーピングし、広告を配信してもなかなか効果が上がらない場合はキーワードや広告文を見直すことも簡単に行えるため便利です。
それぞれ「旅行 国内」を例に考えてみましょう。
キーワードの類義語など関連性の高い検索が行われた際に広告が表示されます。
「旅行 国内」「国内 旅行」「旅行 おすすめ」「旅行 船旅」これらは全て部分一致に該当します。部分一致で不要なキーワードがクリックされると、余計な費用が発生してしまいますので、注意しましょう。
部分一致未満、フレーズ一致以上の広告を表示します。「旅行 ＋ 国内」と登録した場合、「旅行 国内」「旅行 東北」「旅行 関西」といった国内旅行に絞り込まれた検索結果が表示されます。
部分一致で得られるキーワードの余計な拡張が抑えられるので、無駄なクリックを減らすことができます。
フレーズ一致とは、キーワードと完全に一致する検索語句が含まれ、語順が同じ場合に掲載されます。
例えば、「旅行 国内 おすすめ」などは掲載できますが「国内 旅行」と語順が逆の場合は不可能です。
検索されたキーワードが、設定したキーワードと完全に一致した場合掲載されます。フレーズ一致のように、登録したキーワードの後に語句を入力して検索しても表示されません。
キーワードの検索結果で、余計なキーワードで広告を出さないようにするために、特定のキーワードを除外することができる機能です。
「旅行 国内」で海外旅行をしたいユーザーが検索してきたとしても、ターゲットになるユーザーではないため、「海外」は除外しておくことでニーズの弱いユーザーの流入を防ぐことができます。
全国に向けて広告を配信できるのがリスティング広告の魅力でもありますが、対象となる地域を指定し、その地域に広告を配信することもできます。
検索キーワードが「旅行 北海道」の場合、基本的にはその地域に在住のユーザー以外にも、北海道に関心を持ったユーザーにも配信されるため、北海道に旅行を検討している全国の方を対象に配信することもできます。特定の地域に在住しているユーザーにだけ広告を配信することもできますが、ターゲット地域にいるユーザーの変更や、除外エリアの設定など変更する項目もあるため、興味のある方は調べてみてください。
リスティング広告で設定した広告のリンク先のページがランディングページ（LP）です。
通常のウェブサイトではなく、広告から流入したユーザーに向けた情報を集約し、余計な情報がないためCVの獲得が見込めます。リスティング広告を運用し、キーワードや魅力的な広告文でユーザーがLPに訪れた際、LPの内容がユーザーの目的とマッチしていなければ、広告としての役割が薄くなってしまいます。
さらにLPが広告の関連性が薄い場合や、利便性が低い場合には、品質スコアが低下する原因となるので制作にはしっかりとターゲットやキーワード、広告が明確になっていなければなりません。
効果の最大化を目指す広告運用
広告予算を色々な媒体に配分する上で、最適な媒体選定や媒体ごとの最適な運用は豊富な経験が求められ、課題抽出から改善を行うPDCAサイクルを行うには多くのリソースが必要です。
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リスティング広告のキーワード選定で失敗しないために、前半はキーワード、選定のための準備、後半は具体的な選定方法に分けてご紹介しました。これらのポイントをおさえておくことで、大失敗はないかと思いますが、自分の目で運用の結果をデータ分析し、改善に役立てることが成果を上げる一番の近道です。
まずはしっかりと準備をし、リスティング広告のキーワード選定のポイントを踏まえた上で、運用することをおすすめします。
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