ランディングページ（LP）とは、ユーザーが検索結果やインターネット広告、そしてリンクなどをクリックし、Webサイトへ最初にアクセスしたページを指します。
「ランディングページってよく聞くけど、普通のページと何か違いがあるの…？」と疑問に感じている人も多いのではないでしょうか。web上の重要なページだということは理解できても、一般的なホームページとの違いなどがよくわからないという声をよく耳にします。
そこで今回は、ランディングページの特徴とランディングページを導入した際のメリット・デメリットについて詳しくご紹介します。
目次
インターネット広告やリンクをクリックした際、「ユーザーが最初にアクセスしたページ」をランディングページと言います。
ランディングページそのものの名前には、「landing page＝着地ページ」という意味をもち、リンクを経由して、ユーザーがはじめに訪問する着地点として利用されています。ランディングページは別称として、「LP 」などと呼ばれており、「入口ページ」や「集客ページ」としての役割をもっている重要なツールのひとつなのです。
例えば、コーポレイトサイトの会社紹介ページや商品のサービスなど様々なWebページをランディングページといいます。今ご覧になられているこのページもランディングページに当てはまりますし、このサイトの他のページもランディングページに当てはまります。
また、メルマガ用のページやSNS用、そして広告用のページもランディングページに当てはまります。
つまり、webサイトは複数のランディングページで成り立っているのです。
先ほど様々なページを指すと説明しましたが、webマーケティング・制作の担当者の多くは「広告用のランディングページ（LP）」をランディングページと指すケースが一般的です。
広告用ランディングページは、通常のページと異なり、訴求したい内容やユーザーの知りたい情報を縦長のデザイン・レイアウトの1枚のページにまとめます。これにより、問い合わせや資料請求などのコンバージョンが増加する傾向にあります。
そこで今回は、こちらの広告用ランディングページについての特徴を見ていきます。
まずは、間違えがちな「ランディングページ」と「ホームページ」の違いについて説明します。
ホームページは様々な意図を持って訪れるユーザーに様々な情報提供をするという、幅広い目的で作成されるものです。一方でランディングページは、購入や申込みなど、ユーザーに特定の行動を起こさせる目的があり、提供する情報は目的のために集約されたものになります。
ホームページ（Webサイト）は、複数ページの集合体のことを指します。階層式にページが構成され、リンクでそれぞれに遷移できる導線がつくられています。企業概要やサービス紹介など複数のページが必要なコーポレートサイト、多数の商品を取り扱うECサイトなどもホームページ（Webサイト）に分類されます。
ちなみに「ホームページ」の実際の意味は「Webサイトのトップページ」ですが、「ホームページ」と「Webサイト」は一般的には同義のように扱われています。
次に、具体的なランディングページの特徴について見ていきましょう。
ランディングページは、ユーザーの知りたい情報をストーリー展開を意識して制作します。そのため、基本的には商品紹介や口コミ、問い合わせ、資料請求、購入ボタンなどがすべて１つのページに収まっています。
ページを見たユーザーは、商品のキャッチコピーから商品説明、口コミ、効果など順を追って見ていくことになり、さまざまな不安を一つ一つ解消しながら読み進めることができるため、接客販売されているかのような気持ちで閲覧することができます。
1つの商品でも訴求したい内容やキャンペーンに合わせて数枚のランディングページに分けて制作することができます。
通常、コーポレイトサイトやサービスページに商品を紹介するページを掲載する場合、1ページのみに基本的な情報のみを掲載する場合が多いです。しかし、ランディングページは1ページだけでなく、記載したい情報によっては数ページ制作することもできるため、訴求したい内容やキャンペーンなど様々なランディングページを制作することが可能です。
一般的なホームページやブログでは、あらゆるカテゴリや商品説明、アクセス、注文フォームなど、できるだけ多くのリンクを貼っておき、訪問したユーザーがより多くの選択肢を見つけることができるようにしておきます。こうすることで、ユーザーは興味のあるページを見つける・選ぶことが可能になります。
しかし、ランディングページには、こうした選択肢は一切ありません。なぜなら、問い合わせや注文フォーム以外のリンクを貼らないことが基本だからです。
ランディングページは、商品を注文してもらうこと、資料請求してもらうこと、問い合わせしてもらうことが目的なのです。そのため、フォーム以外の選択肢は極力省き、問い合わせや資料請求へと誘導します。
ランディングページでは、文章で伝えるよりもイメージ画像を使用することで、より目につきやすく、イメージもつきやすくなります。そのため、デザイン性の高いランディングページの制作することが可能となります。
また、ランディングページを開いた時に一番はじめに目に入るキャッチコピー部分には、よりインパクトの強いイメージ画像を使用したり、キャッチコピーを引き立てる効果のある画像を用いたりしています。
このようにユーザーの興味を引く、また、わかりやすくメリットを伝えるために、目的にあったデザインのランディングページを制作する必要があります。
ランディングページを導入する最大のメリットは、「コンバージョン率（CVR）が高くなる」ことです。
コンバージョンとは、ユーザーからの問い合わせや資料請求、商品注文などのことをいいます。ランディングページは、このようにユーザーの購買意欲をかき立て、多くのユーザーからの問い合わせや注文をもらうことをメインに考えて作られるものです。
もしユーザーがページを見ていて関心がそれてしまうと、そのページから離脱してしまう傾向が高まります。実際に１回のページ移動で訪問したユーザーが離脱してしまう確率は30％にもなるケースがあります。100人のうち、30人が離脱してしまった場合、残りの70名が問い合わせや資料請求、注文フォームへ進んでくれる訪問者はわずか数パーセントになってしまいます。そこから実際に購入してくれる人は、ごくごく少数となってしまうことでしょう。
しかし、ランディングページでは、リンクがありませんから、ページ離脱の確率はぐっと低くなります。
さらに、知りたい情報が全て１ページに集約されているので、いろいろなページを見なくても情報収集することが可能となります。そのため、ユーザーが目的の情報を見つけやくなり、最後まで閲覧してくれる可能性が高くなります。
では、一方でどのようなデメリットがあるのでしょうか。
まず、1つ目が「直帰率が高くなる」ということです。
先ほど説明したようにランディングページの動線は基本的には問い合わせや資料請求などのフォームのみになります。そのため、ユーザーがフォームへ訪れない場合、直帰率が高くなる傾向があります。
この直帰率と大きく関わってくるのが、ファーストビューです。知りたい情報を探している時、目的にあったページを探すためいろいろなサイトを見ます。このとき、ユーザーのほとんどは、開いたページを見た時、一瞬で「読む・読まない」の判断を決めてしまいます。いわゆる「ファーストビュー」と呼ばれる箇所で、最初に目に飛び込んでくるイメージ画像やキャッチコピー、読んでみたいと思わせるような工夫が必要となります。
デメリットの2つ目は、「検索エンジンの上位表示は期待できない」ということです。
ランディングページは、ブログやホームページのように更新が行われることはありません。また、リンクがなく、画像をメインで制作するためテキストがほとんどないためで、検索エンジン上での上位表示は期待できません。
そのため、自然検索で上位表示を狙いたい場合は、広告用ランディングページと別に制作するといいでしょう。
3つ目が、「コストがかかる」ということです。ランディングページそのものは、しっかりした構成や画像、キャッチコピーなどがあれば、知識がある方なら1人でも制作することができます。
しかし、知識がない場合、1人で制作しようとすると、色々と調べる必要があるため、制作に時間がかかります。
また、外注することになった際には、外注費がかかってくるため、コストがかかります。
ランディングページのメリットとデメリットについて紹介してきましたが、実際に制作する際のポイントをご紹介します。
ランディングページを制作する上で重要なポイントの一つに「あらすじ」があります。このあらすじがしっかりしていなければ、「読みづらい」や「わかりにくい」などと感じてしまい、せっかくの訪問者も離脱してしまうかもしれません。
まずは、ランディングページの基本の構成要素とその詳細について見てみましょう。
キャッチコピーは、ランディングページの良し悪しを決めるもっとも重要な構成要素のひとつです。ページを開いた時にパッと目に止まるものなので、見た瞬間、検索したユーザーが正しいページだということを知らせることが大切です。検索ワードなどをキャッチコピーに含ませると、より効果的です。
また、インパクトの強いキャッチコピーやうまい言い回しよりも、いかにユーザーが読みたいかと思わせることも大切です。ユーザーの関心を引き、かつ興味を持たせるようなキャッチコピーを考えてみましょう。
問題提起や共感部は、キャッチーコピーを見て続きを読もうと思ったユーザーに対して、「これは自分にとって必要な商品・サービスだ」を思ってもらうために必要なのものです。
ユーザーに商品やサービスの説明を真っ先にしたくなりますが、しかし、いきなり商品やサービスの説明をはじめるのはNGです。まずは、ユーザーがなぜこのランディングページを訪れたのかをもう一度振り返ってみましょう。
ユーザーは、なんらかの情報を求めてそのページを訪問しているはずです。「こんな不安はありませんか？」、「こんなことでお困りではありませんか？」など、ユーザーが「そうそう！そうなの！」と共感してくれるような導入からスタートすることを意識しましょう。
商品やサービスの説明は、もっともユーザーに伝えたい情報となることでしょう。
商品やサービス説明の際には、できるだけそのイメージを伝えられるように実績や効果に関する具体的なエビデンスを提示することが必要です。どんな成分が使われているのか、どんな効果があるのか、など、それを利用したことによって、自分がどんなメリットを得ることができるのかを明確にイメージさせることが重要です。
多くの情報が飛び交うweb上では、その信ぴょう性を高めるために利用者の声を利用することがもっとも効果的です。実際に使ってみてどうだったのか。利用してみたサービスの感想や評価などを記載するようにしましょう。
また、実際の統計や実証データなどもその商品やサービスの信頼度を高めるための効果的な手段になります。競合商品や他者との差別化にも繋げられるポイントにもなります。
商品の使用方法や利用法、また、サービスの流れなども必ず記載しておきましょう。イメージ画像よりも、イラストを使った手順やフローチャートなど、図式化したものを取り入れながら活用するのがより効果的です。
ここまで読み進めてくれたユーザーがもつ不安や疑問を解消するために、多く寄せられる質問などをまとめておきましょう。もし、メールだけでは解決できないようなら、電話での問い合わせが容易であることなども明記しておくのが大切です。ユーザーの不安を取り除くことを意識しておきましょう。
「CTAボタン」とも呼ばれるもので、購入や問い合わせなどのユーザーにアクションしてもらいたい行動を起こしてもらうためのボタンです。
最後まで読み進めたユーザーが納得できれば、コンバージョンボタンから注文フォームへと移動することになります。赤や緑などの原色を使った大きくて目立つボタンを準備しましょう。
もしランディングページ内にフォームを設置する場合は、できるだけ入力項目は少なくし、購入のハードルを下げましょう。
また、購入（コンバージョン）ボタンはファーストビューやページの中盤などに設置するのも、その時点で興味を持ったユーザーにすぐアクションを起こしてもらえるので効果的です。
いろいろなホームページやブログ、口コミサイトなどには、たくさんの情報があふれています。当然、ランディングページを訪れたユーザーもなんらかの情報を求めているわけですから、多少の情報量だけでは満足してくれません。
また、情報量の少ないランディングページに比べて、情報量の多いランディングページの方がコンバージョン率が高くなることが多いです。つまり、数多くのランディングページが存在する中で、他の差別化を図りつつ、集客効果をあげるためには、より多くの確かな情報が必要です。
訪問者がページを訪れたあと、何もせずにそのままサイトを去る直帰率ですが、この直帰率が高ければ高いほど、そのページに魅力を感じる人が少ないという判断ができます。
そのため、興味を持ったユーザーがどれだけそのページに滞在しているのか、最後まで読み進めてくれているのかなど、こまめなアクセス解析は必ず行いましょう。
もし、こうした傾向が見られるようであれば、デザインを変えてみる、キャッチコピーを変えてみるなどの対策が必要となります。また、ページの表示速度が遅いなどの原因も直帰率を高めてしまう要因となりますので、ページ全体が表示されるまでの時間を計測し、表示が遅い場合には対策をしましょう。
訴求内容の考え方やLPの流れについてなど今回ご紹介したポイント以外にも重要なポイントもあります。下記記事で紹介しておりますので、こちらも参考にしてください。
ほとんどの人がスマートフォンを持っている現代、スマートフォンからのアクセス比率は6〜7割ほどとも言われています。スマートフォンで快適に閲覧できるページでないと、ほとんどのユーザーがストレスを感じ離脱してしまうでしょう。ランディングページのスマートフォン最適化は必須条件です。
問い合わせや資料請求などのコンバージョンの獲得を目的としたランディングページですが、どんなに費用を掛けて魅力的なもの作ったとしても、公開してそのまま放置、では十分な効果は発揮できません。ここではランディングページの効果的な運用方法について説明します。
ランディングページで素早い効果を得るには、流入数を増やすWeb広告を打つようにしましょう。Web広告には様々な種類があります。ここでは主要な広告をご紹介しましょう。
「リスティング広告」は検索エンジンの検索結果上部や右サイドに表示される広告で、「検索連動型広告」とも呼びます。購入意欲の高いユーザーをターゲットにアプローチができる手法です。
「ディスプレイ広告」はWebサイトの掲載枠に表示される広告で、表示されるページのコンテンツ内容に応じて表示されるため「コンテンツ連動型広告」とも呼びます。潜在的なユーザーに幅広くアプローチすることができます。
「SNS広告」は、FacebookやTwitter、InstagramやLINEといったSNSに表示される広告です。ユーザーの年齢や性別、興味関心などの登録情報によって出稿ができ、他の広告と比べ拡散もしやすい広告になります。
広告の手法ではその他にも、動画広告や記事広告などがあります。また、広告以外に流入を増やす方法として、メルマガにリンクを設置したり、自社のWebサイトで流入が多いページや関連性の高いページにリンクを設置して誘導する手段もあります。
流入を集めても、直帰率や離脱率が高ければ購入や申し込みは増えません。流入数が増えてもそのほかの数値が悪い場合は、ページのアクセスについて分析をし、改善をしていく必要があります。
ヒートマップは、ユーザーがページのどこを熟読しているか、どこで離脱しているか、どこをクリックしているかについてのデータの強弱を、色で視覚化して分析ができるツールです。
ヒートマップの分析結果から、ユーザーが関心を持っている箇所をより活用する、クリックされたいところがクリックされていなければ場所を変える、といった改善を行うことで、よりランディングページの効果を高めることができます。
ABテストは、元のページをA、変更を加えたページをBとし、ABの2パターンでユーザーの行動の違いを分析し、どちらかより有効かを検証する分析方法です。
キャッチーコピーやボタンの色や文言などを変えて、反応が良かった方を反映、改善することで、より効果的なランディングページを作り上げることが可能になります。
ツールを使えばページを2つ用意することなくABテストを実施することができます、
このようにランディングページを分析し、効果的に利用できるように改善をしていくことをLPO（ランディングページ最適化）と言います。
効果的なランディングページを作るためには、いくつかの重要なポイントをクリアしなければなりません。
デザインや全体のイメージ、キャッチコピーやロゴなど、見た目の要素ももちろん重要なポイントです。もしこれからランディングページを制作したいと考えているなら、この機会にいろいろなランディングページを見てどんなページが効果的なのかを勉強してみることから初めてみてはいかがでしょう。
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