売れるランディングページを制作するために必要なこと～設計編～

2016.06.07Web制作

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SEOやリスティング広告などの集客施策には注力しているが、受け皿であるランディングページを”売れる”ように工夫しているサイトは、世の中にあまり多くありません。せっかく集客がうまくいっていても、商品購入や問い合わせに繋がらないのはもったいないですよね。

今回は、集客施策で呼び込んだユーザーをきちんと商品購入やお問い合わせまで導く、“売れる”ランディングページを制作するために必要なことについてご紹介いたします。

1 はじめに
2 ターゲットを絞る
3 商材を絞る
4 ユーザーが求めている情報を把握する
5 訴求方法を決定する
6 より具体的に
7 ストーリーを構成する
8 おわりに

はじめに

コーポレートサイトやサービスサイトの制作と、ランディングページ制作で異なる点は何だと思いますか？

大きく異なる点としては、「納期」と「費用」です。ランディングページはページが少ない分、短納期かつ費用を抑えて作ることができます。そのため、ランディングページは簡単に制作出来る、というイメージを抱かれやすいのですが、実はそんなことはありません。通常のサイト制作と同様にきちんとした設計が必要です。

では、”売れる”ランディングページとは、どのようにしてできるのか、順を追って説明していきたいと思います。

ターゲットを絞る

ランディングページはユーザーに1ページだけで情報を伝え、商品の魅力に気づいてもらわなければなりません。1ページ内に掲載できるコンテンツは限られているので、不特定多数のユーザーに商品の魅力を伝えることは至難の業です。

限られたスペースのみでユーザーに魅力を伝えるためには、ターゲットを絞って具体的に商品を説明する必要があります。

ターゲットを絞らずに商品を紹介した場合、ユーザーは自分と商品の関連性を見出すことに時間がかかるため、商品に対する興味を失ってしまいます。

ターゲットを絞って商品を紹介した場合、対象に当てはまるユーザーは自分と商品の関連性をすぐに見いだせるため、商品に興味を持ち始めます。

また、ターゲットのペルソナを細かく設定すればするほど、具体的な人物像がイメージしやすくなるため、デザインのトーン&マナーの決定が安易になります。

商材を絞る

自社でいくつもの商品を販売している場合、できるだけ多くの商品を紹介したい一心で、ランディングページ内に複数の商品を掲載してしまう場合があります。しかし、商品が複数あると、様々な商品を比較検討してしまい、商品購入までの道のりが分岐してしまうため、商品は1つに絞ることが理想的です。

また、ランディングページで取り扱う商品は、購入ハードルが低いものがいいでしょう。

購入のハードルが高い商材	購入のハードルが低い商材
定期購入	サンプル申し込み
高価な商品	資料請求

ユーザーが求めている情報を把握する

ユーザーは目的を持ってランディングページに訪問します。取り扱い商品が、ユーザの目的を達成出来るということを提示しないと、ユーザーがランディングページから離脱する可能性が高まります。

そのため、ランディングページに掲載するコンテンツを考える場合、ユーザーの視点に立って情報を整理する必要があります。ユーザーが求めている情報を把握するためには、ユーザーが商品購入にいたるまで、どのようなプロセスで思考するのかを考えてみましょう。

購買までの思考プロセス

訴求方法を決定する

ユーザーは、商品を購入する前に、競合商品についても調べ、比較・検討します。ユーザーの目的を達成するだけではなく、商品購入することによってどんなメリットが与えられるのか、商品の訴求方法を考えましょう。

訴求方法には、大きく分けて3つのタイプがあります。

金額訴求	・他社より安い・キャンペーン実施「○円引き」
品質訴求	・フォロー体制・素材へのこだわり
評価訴求	・TV、雑誌などの掲載実績・利用実績「○万人が購入！」「リピート率○％！」

より具体的に

情報は具体的であればあるほど、説得力が増し、ユーザーが安心します。数字を使用して、なるべく具体的な情報を提示しましょう。

悪い例	いい例
実績多数	実績社数5000社以上
料金が不透明	料金表を掲載

ストーリーを構成する

今まで整理した情報を元にLPを構成していきます。どのような順番でコンテンツを構成すれば、ユーザーに情報が伝わりやすくなのかを意識しましょう。ランディングページのベーシックな順番は以下の通りです。

【LP制作】基本構成

1.共感
ユーザーの心理と商品との関連性を示し、ユーザーにとってベストな商品だと共感してもらいます。

2.効果
商品を利用するとどのような効果があるのかを説明し、商品購入をすることで目的を達成できるというイメージを共有します。

3.特徴
商品の特徴を説明し、効果に説得力をもたせます。

4.実績
特徴と効果について、納得するための情報を提示します。

5.信頼
今までの情報が信頼できるものだということを証明します。

また、ターゲットや商材によって最適なコンテンツの順番は異なるので、ケースバイケースで順番を入れ替えたり、追加すると良いでしょう。

例えば、BtoB商材の場合、ユーザー自身が不満をもって商品を探しているケースよりも、会社からの方針で新たな商品を求めているケースの方が多いため、共感コンテンツはあまり必要ありません。特徴や効果を素早く理解してもらうために、一番最初に実績を配置することが適しています。

おわりに

このように、コンテンツの内容・順番・デザインの方向性は、ターゲットと訴求したい内容に沿って設計していきましょう。逆に言えば、ターゲットと訴求したい内容が曖昧だと、デザインやコンテンツ内容がぶれて、ユーザーに伝えたいことが伝わりにくくなってしまいます。”売れる”ランディングページを制作するためには、この2つをしっかりと定めることが重要です。上記のプロセスを踏んで、ようやくデザインに入ることができるのです。

今回は、”売れる”ランディングページ制作の設計編をご紹介させていただきましたが、デザインをする際も、何を強調をするのか、どこを見せたいのか、覚えておきたいことがいくつかあります。デザインについての詳細はまた、次回にお伝えしたいと思います。