多額の費用をかけて広告を出稿したにもかかわらず、リスティング広告経由のお問い合わせが、受注に結び付かないお問い合わせばかりだった。
このような悩みを抱えているリスティング広告担当者の方は多いのではないでしょうか。
リスティング広告でより質の高いお問い合わせを獲得するためには、現状のリスティング広告運用を見直し、自社に合った改善を行う必要があります。
今回はリスティング広告運用において、お問い合わせの質を改善する方法を3つに絞ってご紹介します。
まず、初めに現在設定しているキーワードが自社の強みに合っているかを見直してみましょう。自社の強みに合ったキーワードとは、ターゲットユーザーのニーズに合ったキーワードということです。
Webサイト制作会社を例に挙げてみます。
あなたは、お客様の要望に柔軟な対応ができる、コンサルティングが得意なWebサイト制作会社に勤めています。また、あなたの会社はクライアントのマーケティングパートナーとして、Webにとどまらない提案ができる会社です。
このような会社が単に「Web制作 料金」や、「Web制作」といったキーワードでリスティング広告を出稿するとどうなるでしょうか。「Web制作 料金」や「Web制作」といったキーワードで検索を行っているユーザーの中には、価格を最優先に「Web制作会社」を探しているユーザーも含まれています。価格を最優先にWeb制作会社を探しているユーザーが、あなたの会社のサイトに訪れたとしても、恐らく受注にはつながらないでしょう。コンサルティングを得意としている会社では、ユーザーのニーズと自社の”売り”に相違があるため、たとえお問い合わせがあっても、受注まで結びつけることは難しくなってしまいます。
もちろん、「Web制作」や「Webサイト制作 料金」といったキーワードから受注に結び付く可能性はゼロではありません。しかし、「Web コンサルティング」といった自社の”売り”を絡めたキーワードで集客を行ったほうが、問い合わせ後に受注に結び付く可能性は高くなるでしょう。
また、質の良いお問い合わせを獲得するためには、広告文も重要です。
広告文のタイトルや説明文で「Webマーケティングのプロにご相談を」「実績のあるコンサルタントが担当」といった自社の強みを押し出すことで、お問い合わせの質は上がるでしょう。
価格を重視しているユーザーのクリックを防ぐことができ、CPAの改善にもつながります。
キーワードが適切であったとしても、誘導先のコンテンツ（ページ）が適切でなければ、お問い合わせの質は改善しません。
先ほどのWebサイト制作会社を例に挙げて解説します。
ユーザーが「Webコンサルティング」といったキーワードで検索を行ったにもかかわらず、誘導先ページが「格安でサイト構築」「デザインに自信あり」といった内容であったらどうでしょうか？
質の高いユーザーからお問い合わせを獲得するためには、Webコンサルティングの強みを押し出した内容のコンテンツに誘導する必要があります。
例えば、コンサルティング設計などのサービス概要だけでなく、所属しているコンサルタントの経歴や顔写真などを掲載することで、自社の強みをより適切に訴求できます。
「Webコンサルティング」という自社サービスの強みを適切に訴求するページであれば、「格安料金」を”売り”にしている他社との差別化がより明確となります。
その結果、質の悪いお問い合わせを減らし、質の高いお問い合わせを増やすことにつながるでしょう。
最後に重要となるポイントが、コンバージョンの設計です。
多くのサイトでは「お問い合わせ」フォームが設置されています。このフォームは企業とユーザーを結びつける貴重な接点です。質の高いお問い合わせを獲得するには、より自社の強みを訴求できる魅力的なコンバージョンポイントを設定することが重要です。
Webサイト制作会社を例に挙げて、コンバージョン設計について考えてみましょう。
ただの制作ではなく、「Webコンサルティング」を強みとしている会社です。特色を訴求するためには「お問い合わせ」より「コンサルタントへの無料相談」といったフォームにしたほうが適切です。
また、ホワイトペーパー（資料）などをインセンティブとした資料ダウンロードフォームにおいても、同様です。Webコンサルティング会社であれば「業界別Webサイト設計ノウハウ10選」、「コンテンツマーケティングの実践ノウハウ」など、ノウハウを訴求する資料を用意しましょう。
デザインを得意としている会社であれば「サイト非公開！業界別デザイン集」などの資料することで、他社との差別化を図ることができます。
総合的な「お問い合わせ」以外にも、このように複数のコンバージョンを用意しましょう。
お問い合わせの質を改善するためには、管理画面の操作だけでは改善できません。
ターゲットと自社の強みの洗い出し、集客キーワード、広告文、誘導先コンテンツ、そしてコンバージョンの設計と、すべてのプロセスを見直す必要があります。
今回はBtoBを例に挙げて説明しましたが、BtoCにおいても基本的な考え方は変わりません。
今回ご紹介した方法を参考に、施策を見直してみてはいかがでしょうか。
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