マーケティング業界の中でも、近年特に注目されている施策の一つCX(顧客体験)の向上。CXを高めることで既存顧客の満足度向上だけでなく、新規顧客の集客力向上も期待できます。
この記事では、CX（顧客体験）の概念をはじめとした基礎知識やメリット、Web上で意識すべきポイントなどについて解説します。
CX(顧客体験・Customer Experience）は、顧客が商品やサービスに興味を抱いた段階から、比較検討を経て購入し、継続的に使用していくまでの一連のプロセスの中における顧客体験を指すマーケティング用語です。
多くの人が顧客体験という言葉の指す範囲を実際よりも狭くイメ―ジします。例えばリアル店舗における接客の品質であったり、お問合せメールの返信速度・丁寧さが顧客体験としてイメージしやすいものではないでしょうか。
しかしながら、実際にCXに含まれる範囲はさらに広いのです。
ここでは家電購入の際のCXを例として見てみましょう。
上記全てがCXに該当するのです。
CXと似た言葉としてUX（User Experience）があります。UXはユーザーがサービスの利用を通じて得られる体験のことを指し、CXよりも狭い範囲を指すマーケティング用語です。
UXはサービスや商品そのものとユーザーの間に発生する体験に限定されますが、CXはサービスや商品以外の販促や物流・販売・カスタマーサポートなども含めた体験を指します。
また対象となる部門の広さも異なります。UXに関わる対象は限定的で商品・サービスの機能向上や、品質保持に関わる開発部門などが対象となります。
一方でCXは開発部門のみならず、物流・販売・アフターフォローなど様々な部門が関わる領域となります。
そのため、一朝一夕での改善が難しく、中長期かつ複合的に改善を検討していく必要があるのです。
次にCXを向上させるメリットについて解説します。
顧客に対して高い水準のCXを提供することで、従来よりも宣伝効果が高まり、サービス・商品の長期的なユーザーになってもらえることが期待できます。
CX向上により、顧客の商品やサービスへの愛着が高まることが期待できます。商品・サービス自体の品質はもちろん、購入後・利用時のサポートなども含め高い品質の価値提供を行うことで、顧客ロイヤリティを高めることが可能です。
CX向上を目指す取り組みは自社のブランドイメージに良い影響をもたらします。商品・サービスの検討段階および利用時において、高い品質の価値提供を受けることで、商品・サービス自体への愛着を超えて、ブランドに対して良いイメージを抱いてもらえることが期待できます。
CXが向上すると、商品・サービスを利用する顧客から高評価の口コミを発信してもらいやすくなります。インターネットやSNSの発達により個人の発信力が増している現代において、個人の口コミや評価は大きな影響力を持っています。CXの向上により既存顧客の口コミが増加することで、商品・サービスの販売促進、認知拡大が期待できるでしょう。
経済が成熟化している日本国内において、商品・サービス自体の価値で競合他社との差別化を図ることが難しくなっています。
しかし、このような状況下でも購入前から購入後までの一連の流れの中で高い水準のCXを提供することができれば、それ自体が競合との差別ポイントになり、ユーザーが自社商品・サービスを選ぶ理由になり得るでしょう。
顧客ロイヤリティやブランドイメージの向上を実現することで、継続的に商品・サービスを利用してくれるリピーターの増加が期待できるでしょう。リピーターの獲得は収益が安定化するほか、新規顧客獲得にかかる集客コストを削減できるなどのメリットもあります。また強い信頼関係が構築されているリピーターに対しては、類似商品・サービスのクロスセルを狙うこともできるでしょう。
次にCX向上が実現できているのか判断するための指標について解説します。
CX向上を目指すためには現状を正しく把握し、改善のためのサイクルを回していく必要があります。
CSは顧客満足度を指す言葉で、顧客が抱く満足感および不満をアンケート調査などから把握し、改善すべき点などを明らかにするための指標です。
NPSとはNet Promoter Score（ネットプロモータースコア）」の略で、顧客ロイヤリティを図るための指標です。商品やサービスを販売する企業やブランドに対してどの程度の愛着があるかを数値化することで、顧客体験の評価・改善に役立てられます。購入した商品・サービスを他人に推奨したいという評価を受けるブランドは、非常に顧客ロイヤリティの高いブランドと言えるでしょう。
またNPSを従業員向けにした「eNPS」という指標も存在しており、こちらは職場に対する信頼度・愛着度を測る指標になります。
SNS分析とはソーシャルメディア（Twitter、Instagram、Facebook、TikTokなど）で発信されている投稿を分析することで顧客の満足度を測る指標です。数値化されたデータではなく、脚色されていない顧客の生の声を収集できる手段なので、他の指標とは違った視点での発見が得られる可能性があります。またアンケートを一から収集する必要がなく、スピーディーな効果検証ができる点もメリットと言えます。
CVR とはWebサイトの目標である行動をとったユーザー数（商品の購入件数など）を、Webサイトの訪問者数で割った指標です。CVRが高い場合、Webサイト自体のUXが高く、訪問者の満足度が高いと考えられます。またブランドや商品・サービスのCXもCVRに影響を及ぼす可能性があります。
LTVとは顧客が商品・サービスを継続利用する間にもたらす収益を表す指標です。LTVが高いほどリピート率が高く、高い水準のCXを提供できている可能性が高いです。平均顧客単価と購買頻度・継続期間の掛け合わせで計算するLTVですが、CX改善により単価および頻度の上昇、継続期間を延ばすことが可能です。
AHTとはコールセンターに寄せられるお問合せ1件あたりに費やした時間を指し、主にカスタマーサービスの効率性を評価するために使用される指標です。AHTを改善するためには、コールセンターのオペレーターの対応品質を向上させる、ナレッジベースやヘルプ記事といった顧客自身が商品・サービスの情報を探すことができるコンテンツを充実させるなどが挙げられます。
記事前半でCXは顧客が商品・サービスに興味を抱いた段階からの一連のプロセスの中での全ての体験を指すとお伝えしました。その中でもWeb上でのCX向上は成果が定量的に測りやすく、改善のサイクルを重ねやすいと言えます。
ここではWeb担当者が知っておくべきWeb上でできるCX向上施策について紹介します。
カスタマージャーニーとは、顧客が商品・サービスの購入に至るまでのプロセスを可視化したものです。一般的にはターゲット像（ペルソナ）毎にカスタマージャーニーは異なるため、想定されるターゲット毎にカスタマージャーニーの設計が必要となります。
カスタマージャーニーにおける「顧客との接点」が「顧客体験を与えるポイント」となるため、CXの強化を図る箇所がわかりやすくなるでしょう。また一貫性のある訴求・コミュニケーションがしやすくなるため、ブランド力の向上にも繋がります。
Googleアナリティクス等のアクセス解析ツールを活用することで、顧客体験の改善が必要なページのあぶり出しが可能なケースがあります。例えば商品ページの直帰率が高い場合、ユーザーが求めている情報が掲載されていないのではないか、商品が探しづらい構成になっていないかなど、改善点の仮説を立てるのに役立ちます。Googleアナリティクスは無料で使用できるツールなので、積極的に活用しましょう。
Web接客ツールとはWebサイトを訪れたユーザーの行動や気持ちに合わせて、情報提供や次アクションのフォローを行うツールを指します。
具体的な機能としては、ポップアップ、チャット、コンテンツの出し分け、アンケート、LINEやプッシュ通知などが挙げられます。例えば同じ商品のページの滞在が20秒以上継続しているようであれば、何か迷っている可能性が高いのでチャットが自動的に立ち上がり、質問を受け付けるといったことが可能です。ユーザーが求めている情報やアクションを自動的に表示させることで、顧客は価値ある体験をしたと判断し、高評価を得られることが期待できます。
直帰率やCVRなどを主な指標として、中長期的に改善を重ねることでより高い精度でユーザーが求めるアクションが可能となるでしょう。
Web接客ツールと似た施策としてマーケティングオートメーションツールの活用があります。どちらも効率的にCV獲得するために使用されるツールですが、マーケティングオートメーションがWeb接客ツールと大きく異なるポイントとして「個人の特定を前提としている」という特徴が挙げられます。
どちらもcookieを活用し、ブラウザ上での行動データを取得する点は共通となります。ただマーケティングオートメーションの場合は、フォームを通過していないユーザーやツール内に登録されているメールアドレス等の個人情報と紐づかないユーザーの行動把握が難しいという弱点があります。
一方でそれらの情報と紐づくユーザーの行動に関しては詳しく追跡し、個別のアクションを設定することが可能です。
よくある質問(FAQ)とは、提供する商品やサービスに関して顧客から受ける頻度の高い質問とその回答内容をまとめたコンテンツです。
商品・サービスのユーザーが求める情報をわかりやすく、探しやすい形で掲載することでCXの向上を図ることが可能です。先述したWeb接客ツールを活用し、よくある質問の検索性を高める手法も考えられます。またWeb上では解決しきれない質問に関しては、最終的にお問合せフォームやコールセンターへ誘導することで、顧客の疑問点が未解決に終わるという事態を避けられるでしょう。
Web上での施策からは少し離れてしまいますが、特にECサイトやサポートサイトにおいて商品やサービスに関する情報の問合せ先としてコールセンターの設置を検討します。コールセンターを設置する際には、応対品質を高め顧客体験を向上させるために、オペレーター向けの研修の実施やマニュアルの整備、スーパーバイザーによる面談などで改善を図ることができるでしょう。
CX(顧客体験)概念などの基礎知識やメリット、Web上で意識すべきポイントなどについて解説させて頂きました。
CXは小手先での改善が難しく、中長期的な取り組みが必要であることをお伝えしてきました。ただしいきなり網羅的に施策を行うことは困難なため、まずは着手可能なところから施策を行っていき、少しずつCXを意識した取り組みを増やしていくのが現実的でしょう。この記事がWebを中心としたCX改善を図る手助けになれば幸いです。
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