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UGCとは?マーケティングにUGCを活用するメリット4つと注意点

2021.08.242021.08.05マーケティング全般
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UGCとは?マーケティングにUGCを活用するメリット4つと注意点

あらゆる商品やサービスのウェブサイトで、UGCを目にすることは当たり前の時代になってきました。昨今、あらゆる企業が取り入れているUGCを活用したマーケティングは商品やサービスの売上において様々なメリットが期待できます。しかしその反面、気を付けなければいけない点も多く存在します。

今回はUGCを今後活用したい方向けに、UGCの基本から活用方法、注意点などをご紹介します。

UGCとは

UGCとは「User Generated Content」の略で、「ユーザー生成コンテンツ」と呼ばれるものです。ユーザー生成コンテンツとは、一般ユーザーによって作られ、インターネット上に投稿された写真・動画、口コミ・レビューなどのコンテンツを指します。

UGCの種類

UGCといわれると、SNSでの写真や口コミなどがまず思い浮かぶことが多いのではないでしょうか?実はUGCにはSNSでの写真以外にも、多くの種類が存在します。

  • Twitter 、Instagram、FacebookなどのSNSに投稿された写真・イラスト・テキスト
  • YouTube、ニコニコ動画などの動画サイトに投稿された動画
  • 5ちゃんねる(旧:2ちゃんねる)などのインターネット掲示板の投稿
  • ヤフー知恵袋、Okwave、教えて!gooなどのユーザーによるQ&A
  • Amazon、楽天などのECサイトへ投稿されたレビュー
  • 食べログなどのユーザーによる口コミ
  • アットコスメ、LIPSなどのユーザーによるレビュー

など

このように、ユーザーによって作られたものはほぼUGCに当てはまります。こうしてみると、UGCは私たちの日常に当たり前のように存在し、当たり前のように触れているものが多いということがわかります。
逆に自分自身が無意識にUGCを作っている側だった、ということに気づいた方もいらっしゃるのではないでしょうか。そのとおり、UGCは誰でも生成することができるものなのです。

また、UGCで成り立っているメディアを「CGM(Consumer Generated Media)」と呼びます。

UGCが注目されている理由

マーケティングにおいてUGCが注目されている理由として挙げられるのは、インターネット上の広告に嫌悪感を持つ消費者が増えつつあることです。企業の売り込みたい要素ばかりの広告はかえってユーザーにとっては都合が良いだけの押し売りに見える宣伝にみえてしまい、信頼性が持たれにくいのです。また、リマーケティングや頻繁に表示される広告などを「しつこい」と感じるユーザーも多いのも現状です。

さらには、ユーザーの心情だけでなく激化するデジタルマーケティング市場においても、検索結果における上位表示競争が起きていることで、発信したい情報をユーザーへ継続届けられる保証がないことも理由として挙げられます。

そこでUGCをマーケティングに活用しようとする動きが活発化してきました。UGCは企業の意思を含まない、ユーザーのリアルな意見であることから信頼されやすいコンテンツであること、InstagramやTwitterなどのSNSが急速に普及したことにより、多くのユーザーに情報を届けられることが可能となりました。

UGCの効果

UGCの効果はサービスや商品の売上にどのように影響しているのでしょうか。

UGCマーケティングツールを提供しているYOTPOの調査によると、UGCを見ていない買い物客のCVRは2.1%なのに対し、UGCを見たユーザーは5.6%と高い傾向にあることがわかっています。

参考元:https://www.yotpo.com/data/benchmark/

また、同社の別資料ではInstagramにおいても83%のユーザーが、「友人のブランドに関する投稿で、そのブランドをチェックするようになった」という結果が得られたと発表されています。

参考元:https://www.yotpo.com/blog/instagram-data/

この結果から見てもわかる通り、商品を購入する際に、レビューの評点やレビュー数など、インターネット上の商品の情報を参考にしている方も多いのではないでしょうか。実際に、マイボイスコムのインターネット調査では、約6割の人が商品購入時に口コミを参考にしていることがわかっています。

調査データ参考:マイボイス社-【 ネット上の口コミ情報 】に関するアンケート調査(第5回)

このように、UGCはユーザーが商品を購入するまでに大きな影響をもたらすことがわかっています。そして近年ECサイトの利用者数は増加傾向にあることも追い風となっており、ECサイトやサービスにおいてUGCはかかせないマーケティング手法となりつつあります。

インフルエンサーマーケティングとの違い

1ユーザーがコンテンツを生成し発信するという点において、「インフルエンサーマーケティングとUGCマーケティングは同一のもの?」と混同してしまいますが、これらはそれぞれ別の手法となります。

「インフルエンサー」とは、大きな影響力を持つ人物の総称です。インフルエンサーマーケティングは、企業がそういった人物を活用し、SNSなどのメディアを通じて商品やサービスのプロモーションを行なうことを指します。そこには企業側の主張が含まれていることがほとんどです。

インフルエンサーマーケティングとは?始め方と失敗しないための注意点

一方で、UGCは「一般ユーザー」が自らコンテンツを生成し、自らの考えを発信したものを指します。そこには企業の主張は含まれていないというのが大きく異なるポイントです。

インフルエンサーマーケティングとUGCマーケティングは全く別のものではありますが、組み合わせることで相乗効果を生み出すことが期待できます。多くのフォロワーを持つインフルエンサーから、フォロワー(一般ユーザー)に向けてUGC生成を呼びかけてもらうことで、認知度アップとUGCの獲得を同時に行なうことができます。インフルエンサーがキャンペーンキャラクターを務めるSNSコンテストなどがそれにあたります。

知名度の低い新プランドや企業にとってはUGCの獲得は何もしなければ「待ち」の状態が長く続いてしまいがちです。また新商品の発売など、一気に情報を拡散しUGCを獲得したい場合などはこの組み合わせでのプロモーションをおすすめします。

UGCをマーケティングで活用するメリット

では実際にUGC活用する上で、注意しなければいけないのは向き不向きがあるということです。ここではUGCのメリットとデメリットをご紹介します。

UGCのメリット

ユーザーに商品やサービスを紹介してもらえる

UGCはその名の通り、ユーザーによってどんどん生成されるコンテンツのため、ツールなどの導入費用を考慮したとしても投資コストが抑えられるのがメリットです。また、UGCは売り手側が思いつきもしなかった斬新なサービス活用によって新たな付加価値が発見されることもあり、多様性のあるプロモーションのヒントになります。

またSNSは、自分が良いと感じた時や、悪いと感じた時にその感情を共有(シェア)したい欲求や、情報をシェアする行為そのものを自己表現としているユーザーも多いことからUGCが生まれやすい場所でもあります。

商品やサービスへの親近感や共感が生まれやすい

企業が用意したプロモーション用のビジュアルよりも、実際にユーザーが日常の中で利用している何気ないビジュアルのほうが、近しい間柄の人の口コミが信頼できることと同じように、消費者にとっては参考になる場合があります。
自分の状況や状態により近いユーザーの発信する情報は信頼性が高く共感が生まれやすいのです。

インテリア商品の例でいうと、広いなにもない部屋にぽつんと収納棚が置かれている写真よりも、ワンルームの中にベッドやテレビが有り、テーブルの上には物があるなど生活感を感じられる部屋に収納棚が置かれている写真のほうが、実際に自分の部屋に置いたら…と想像がしやすいですね。

インテリア商品では、実際に一般家庭で利用しているユーザーの写真を募集して掲載しているサイトをよく見かけます。特に収納方法に関するコンテンツは人気のUGCであり、一人暮らしから、お子さんを持つご家庭など自分自身の状況に近い写真を参考に商品を検討・購入する方も多いことでしょう。このリアリティはカタログ写真やモデルルームでは演出できないものです。

ファッションにおいても、モデルが着用している写真よりも自分と同じ背格好のユーザーが撮った写真を参考にする方も多いように、「実際に使ったら…」を想像できるビジュアルはユーザーの購買意欲をより高めることができます。

消費者目線のリアルな意見・評価が集まる

投稿されたUGCには消費者の生の声が反映されています。様々な声の中には、マイナスな意見なども見受けられることもあります。マイナス評価と聞くと、UGCに抵抗を感じる方もいらっしゃるかと思いますが、2016年のECのミカタ調査では、商品レビューにおける購入の基準となる点数で最も多かったのは「4.0点以上」が41.5%、次に「3.5点以上」が22.5%という結果で、実は5点満点を基準としているユーザーは1.8%ととても少ないことがわかっています。

参考元:ECのミカタ-カスタマーレビューの実態に関する調査

人はメリットだけ伝えられたものに対して不信感や懐疑心が強まりやすく、逆にメリットと一緒にデメリットも伝えられたものに対しては、安心感や信頼感を得やすい傾向にあります。これは「両面提示の法則」と呼ばれる心理法則が働くからです。企業の打つ広告では商品やサービスの良い面ばかりを出してしまいがちですが、それが返って「完璧すぎて怪しい」と感じているユーザーも存在している可能性があります。

購入を検討しているユーザーにとっては、プラスの意見ばかりではなく、マイナス意見も実際の利用者が感じたデメリットは、企業の意見が一切含まれない貴重な情報となります。

商品改良や、商品開発のヒントに役立つ

UGCコンテンツのリアルな意見は、商品の改良や開発のヒントにもなる場合があります。なぜなら、UGCコンテンツの中には、企業が全く想定していなかった商品活用をユーザーが見出だしていることもあるので、新たな付加価値を軸にしたプロモーションや商品改良を行うことができます。

UGCを通して商品を改良していくことで、顧客満足度の向上やユーザーのファン化が見込めます。
商品改良まで至らないまでも、開発者側が想定していなかった使い方やアレンジがUGCで見つかることもあるでしょう。

一方でデメリットは?

マーケティングで活用すれば、売上向上の強い味方となるUGCですがデメリットもあります。

情報の正確さや、コンテンツのクオリティコントロールが難しい

UGCは様々なユーザーが投稿することができますが、中には誤った情報を発信している投稿や、低品質な画像、大きくブランドの評価を下げる可能性のある投稿がされるリスクがあります。
また、ハッシュタグキャンペーンを悪用し、関係ない投稿が多発してしまう所謂「荒らし」行為などに巻き込まれることも考えられます。

基本的にこちらが投稿内容のコントロールはできないですが、予めルールを定めるなど管理することが必要です。

著作権などのユーザーがもつ権利を侵害する可能性がある

ハッシュタグキャンペーンなど、予め使用する可能性を伝えている場合を除き、たとえ自社商品のUGCであっても、ユーザーの投稿内容を無断で使用することはできません。使いたいコンテンツがある場合には、製作者であるユーザーの許諾を得ることが必要です。そのため、SNSではDMを通してやり取りを行なう手間などが発生するデメリットがあります。

また、何気ない日常のなかで撮った写真などは他社商品が一緒に写り込んでいる、他人が写り込むなど第三者を巻き込んだトラブルに発展するリスクがあります。投稿されたUGCを活用する場合には、こういった点も細かくチェックすることも必要です。

UGCを活用する方法

UGCを広告やサイトなどに掲載したい場合はどのような方法があるのか一部例をご紹介します。

UGCを集める方法

まずはUGCを集めるところ、UGCが無い場合はユーザーへ作成を促すところから始まります。

商品名やブランド名でSNS検索を行なう

既に投稿されているUGCを探す方法です。こちらが特に働きかけていない場合、ユーザーが独自にハッシュタグを作成している場合もあるのでそのハッシュタグがついた投稿を検索するのも良いでしょう。
その中で気に入った投稿があれば、投稿主に使用許諾を得てから、活用するだけです。

ただし投稿がされているのは「既に世に出回っていて、ある程度知名度がある商品やサービス」に限られます。新商品や新ブランドの場合UGCは無いため、作ることから始めることになります。

SNSでハッシュタグキャンペーンを行なう

UGCが無い場合に、ハッシュタグキャンペーンでUGCを獲得する方法があります。「#〇〇」というタグを付けて、写真と共に投稿してもらうものです。ただ投稿してもらうだけではなく、投稿者の中から抽選でプレゼントを送るなどユーザーにとってメリットが感じられるキャンペーン内容にしましょう。

ただし、そもそものキャンペーンを認知してもらうことも必要となりますので、知名度が低い場合には、初動はSNS広告を通してキャンペーンを告知する、インフルエンサーを介して一般ユーザーに呼びかけてもらうなどが必要になります。

アンバサダーを募集する

一般ユーザーからアンバサダーを募集するのも、UGCを生み出す方法の1つです。商品やサービスについて投稿を行っているのファンの中からオフィシャルアンバサダーとして起用し、指定のハッシュタグをつけてPR投稿を行ってもらいます。
この方法のメリットは、応募者のUGCの質を事前に知ることができるので良質なUGCを集めることが可能な点です。

UGCを活用する

集めたUGCの活用方法は様々なものがありますが、多くは以下の用途で活用されることが多くあります。

LPなどに活用する

商材のLPや、ウェブサイト内にお客様の声やクリエイティブとして活用する方法です。実際の写真とコメントを記載するため、リアルさを訴求することができます。

自社のSNSで活用する

自社のSNS用コンテンツとして再投稿(リポスト)する方法です。UGCを掲載することで商品やサービスを身近に感じてもらい、商品イメージの訴求やブランドイメージを定着させることができます。

ECサイトのコンテンツに活用する

ECサイトのなかの1つのコンテンツとしてUGCを活用する方法です。カスタマーレビューもUGCではありますが、昨今では一般ユーザーの投稿したUGCを記載するECサイトも増えてきています。これまでは欲しい商品があればSNSへアクセスし情報を得てから購入するというステップを踏まなければなりませんでしたが、いまやECサイト内でSNSに投稿されたUGCの表示も参考にできるツールなども登場しています。

UGCを活用するための注意点

ここまで、UGCの活用において注意すべき点をご紹介します。

UGCが発生しにくい商材もある

UGCはユーザーの「発信したい」という気持ちから発生するものですので、商材によっては向き不向きがあります。トイレットペーパーなどの感想が生まれにくい日用品や、写真を載せにくいコンプレックス商材などはUGCが発生しにくいとされています。

SNSのユーザー投稿を使用する際は許諾を得る

デメリットでもご紹介しましたが、ユーザーの投稿は無断で使用することはできません。必ず使用前にはSNSであればDMなどを介して許諾を取りましょう。
無断で使用し、トラブルに発展するとブランドの評価へ影響します。多少手間と感じても使用許可の連絡は取るようにしてください。

UGCを活用した事例

最後に、UGCを活用している企業をご紹介いたします。

HIS「タビジョ」

「タビジョ」Instagramアカウントの画面

旅行会社HISが運営する「タビジョ」Instagramアカウントでは指定のハッシュタグを付けた投稿から厳選したUGCをリポストしている専用のアカウントです。
プロカメラマンのような特別なロケーションを必要としない旅行写真は、その場所に行ってみたい気持ちや同じ構図で写真を撮ってみたい気持ちを掻き立てます。

ニトリ公式アカウント

ニトリの公式アカウントの画面

ニトリの公式アカウントでは、公式からの告知投稿のほかユーザーから募集した投稿をリポストして紹介しています。実際に使用している写真を見ることで、収納方法に悩んでいるユーザーの手助けや、商品への興味関心をより高めることができています。

おわりに

今回はUGCについてご紹介してきました。今やモノやサービスを売る上でUGCは欠かせないコンテンツになりつつありますが、誤った活用をしてしまうと思ったより効果を感じられなかったり、逆にトラブルに発展してしまったりということもあります。

UGCの効果やメリットを理解した上で、正しく活用し運用していくことがUGCマーケティングを成功させるための1つのカギとなるでしょう。

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