インフルエンサーマーケティングとは、芸能人や有名ブロガーなど影響力がある人物（インフルエンサー）が、特定の商品やサービスを紹介して、消費者の購買行動に影響を与えるマーケティング手法です。
近年、SNSで活躍するインフルエンサーを起用し、売上を伸ばす企業が増えてきましたが、インフルエンサーという言葉にどんな意味と定義があるかご存じですか？
現在、インフルエンサーは、企業と消費者をつなぐ橋渡し的な役割を担っており、WEBマーケティングでは、企業利益の底上げに貢献する重要なキーパーソンとして、その認知度を高めつつあります。
そこで今回は、WEBマーケティング担当者に向けて、インフルエンサーマーケティングのすべてをご紹介します。
目次
芸能人や有名ブロガー、インスタグラマー、YouTuberのような影響力のある人物が自身のブログやSNS、テレビメディアで特定の商品やサービスを紹介し、大多数の消費者の購買行動に影響を与えるビジネス手段をインフルエンサーマーケティングといいます。
では、なぜインフルエンサーマーケティングがマーケティング施策として有効になったのでしょうか？
それは、消費者の購買行動の変化にあります。
「AISCEAS」という購買行動を聞いたことがあるかもいるのではないでしょうか？
AISCEASは上記の言葉の頭文字を取った言葉になります。
スマートフォンの普及によりユーザーは外出先からもインターネットにアクセスできるようになり、インターネットの普及率が上がりました。さらに、TwitterやFacebook、そしてInstagramといったSNSの普及により、SNSを利用して友人とコミュニケーションを取るようになったのです。
また、SNSは一般人だけでなく、有名人やアーティストなども利用しているため、自身が好きな有名人やアーティストをフォローすることで、その人がアップする情報に興味（Interest）を持つようになったのです。
つまり、今まではユーザーの購買行動は、検索（Search）し自身が興味のある情報を「探しに行くこと」が多かったのですが、近年はアップされた情報に興味（Interest）を持ち「情報を受けとり」、購買（Action）を起こすようになったのです。
そのため、インフルエンサーマーケティングはインフルエンサーを活用し、自社のサービスや商品に興味をもってもらうための絶好の施策となったのです。
では、他のマーケティング施策としてどのように違うのかもう少し具体的に見ていきましょう。
SEOやリスティング広告などのWebマーケティング施策は企業が直接ユーザー（消費者）へマーケティング施策を行い、購買行動を起こさせるのが施策の流れでした。
近年Webマーケティング施策として取り入れている企業が多いコンテンツマーケティングやオウンドメディアを同じです。すぐにサービスに繋がる施策ではなく、将来顧客となる潜在層へアプローチするための施策ですが、施策の流れとしては、SEOやリスティングと同じで、企業が自ら情報発信をしていきます。
一方で、インフルエンサーマーケティングは企業が直接消費者へマーケティング施策を行うのではなく、SNSの各媒体から影響力のあるインフルエンサーが、商品やサービスについて情報発信し、プロモーションしてもらうことになります。
さらに、SNSでインフルエンサーマーケティングを行うことで、投稿が「拡散」される可能性が高くなりました。これにより、ターゲットからさらに別ターゲットへ情報が拡散されることになり、商品やサービスの認知をより多くのユーザーへリーチできるようになったのです。
このようにインフルエンサーマーケティングは、直接インフルエンサーが、商品やサービスの口コミをブログやSNSに書き込むため、上手くいけば質の高い口コミがフォロワーを通して一気に拡散されます。また、インフルエンサーの選び方さえ間違えなければ、商品コンセプトと合致する消費者に「ブランド力の向上」や「認知度の拡大」を目的として手軽にアプローチできるようになったのです。
では、インフルエンサーマーケティングの「インフルエンサー」とはどのような人達なのでしょうか？
大きく分けて5つのカテゴリーに分けることができます。
SNSのフォロワー数が100万人以上で世間での知名度がとても高いインフルエンサーです。
TVでよく見る芸能人やモデルなどがこのカテゴリーに当てはまります。
SNSのフォロワー数は10万～100万人で、TVへの露出は少ないがSNSでの認知度が高いインフルエンサーです。
ファッション業界・美容・トラベルなど特定のジャンルで活躍し、そのジャンルでの認知度が高いのが特徴です。
SNSのフォロワー数が1万～10万人未満で、事務所に所属している人もいれば一般人いたりと様々な人が該当します。
特徴的なのが、特定のジャンルに強い拡散能力を持っており、そのジャンルにこだわった投稿をすることです。
フォローしている人もそのジャンルに興味を示している人がメインになるため、フォロワー数はミドルインフルエンサーよりも少なくなります。しかし、そのジャンルへ強い影響力を持っているため、高いエンゲージメントが期待できます。
SNSのフォロワー数が1000人～1万人と少なく、決して有名ではないが、特定の範囲で一定層への影響力を持っているインフルエンサーになります。
ごく普通の一般人で情報発信しているだけだが、1000人～1万人と一定数のSNSのフォロワー数がいるインフルエンサーです。
特定のジャンルを発信しているわけではなく、日常生活について発信しているケースが多いです。
もともとインフルエンサーという言葉は、テレビやスポーツで活躍する芸能人や専門的な知識を有する有識者を指す用語として用いられていました。
しかし、近年、スマートフォンの利用率の高まりからSNSを中心としたコミュニケーションへとシフトしたことで、たくさんのフォロワーを獲得している影響力のある人物を指す言葉として利用されています。
インフルエンサーマーケティングを導入すれば、どんなメリットが得られるのでしょうか？考えられるメリットをいくつかピックアップしていきます。
インフルエンサーマーケティングは、SNSに口コミを書き込むため、フォロワーのシェアによって情報が拡散されやすく多くの人に認知が広まりやすいです。SNS自体に口コミが起きやすい仕組みがあるというのは、大きなメリットでしょう。
インフルエンサーに販促業務を依頼すれば、広告よりも自然な形でブランドの認知度を高めることができます。認知度の向上から自社の商品を手にする人が増えれば、企業への信頼度も必然的に高まります。
インフルエンサーは、フォロワーにとって自分の等身大です。自分と何かしらの共通点があるインフルエンサーが、ライフスタイルの中で商品を自然に利用すれば、フォロワーに自分も使ってみたいという感情を抱かせることができます。
The New York Timesの調査報告によれば、意思決定の際、全体の70％の大人がWeb上のコンテンツに影響を受けていると発表しています。つまり、インフルエンサーがソーシャルメディアなどのウェブ媒体を利用して情報発信をすることは、ユーザーの購買までのプロセスに大きな影響を与える要因になっていると考えられます。
最近は、「アドブロック」などのスマホアプリをダウンロードし、強制的に広告を消すユーザーが増えてきています。その結果、バーナー広告をインターネット上に掲載しても、無視されてしまい売上が思うように伸びないといったことが起こっています。
しかし、フォロワーから愛され人気の高いインフルエンサーによる広告掲載なら、普段ならほとんど耳を傾けないユーザーも興味を持って広告を見てくれます。つまり、インフルエンサーマーケティングは、信頼度の低さから従来なら越えられなかった広告の壁を取り壊す打開策として非常に有効なのです。
では、逆にインフルエンサーマーケティングにはどのようなデメリットがあるのか見ていきましょう。
ステルスマーケティングとは、消費者に対して投稿内容が宣伝と気付かれないように宣伝をする行為です。「ステマ」や「サクラ行為」、そして「ヤラセ行為」と呼ばれたりもします。
企業が消費者へお金を払って、商品について良い口コミを比較・大手通販サイトにユーザーへ投稿してもらい、消費者の印象を操作しようとしたことが横行した時代が以前にはありました。
最近は、ステルスマーケティングを行う企業は、2011年に景品表示法の施行により、減ってきていますが、まだ行う企業もあります。
そのため、ステルスマーケティングと思われないように、InstagramやTwitterなどを用いる場合には、#PR や #ADなどのハッシュタグを付け、広告やPR活動であることを明治して事前に対策する必要があります。
ステルスマーケティングになった場合には炎上する可能性がありますが、その他にもインフルエンサーが商品やサービスについて過度な投稿内容を行うことにより、炎上してしまうケースもあります。
ステルスマーケティングと大きく関係してくるのですが、インフルエンサーの中にはステルスマーケティングになることを恐れ、投稿回数が少なるケースがあります。
また、これにより露出回数が減るため、インフルエンサーマーケティングの効果自体が弱くなる可能性もあります。
インフルエンサーマーケティングのメリットやデメリットについて解説をしてきましたが、
実際に行う際はどのようなことに気をつければいいのでしょうか？
施策の「目的と目標」を行う際に必ず明確にしておく必要があります。これらを明確にしておかないと、施策が終了した際に「目標に対しての費用対効果はどうだったのか？」や「今後、施策として続けるべきなのか？やめるべきなのか？」の判断ができなくなります。
また、「目的と目標」によっては、別の施策が有効な場合もあります。例えば、商品やサービスの購入数を今すぐ増加させたい場合には、インフルエンサーマーケティングよりもリスティング広告の方が有効な場合があります。
さらに、この2 つを明確にしていないと囲うインフルエンサーにヅレが生じてしまい、商品やサービスとあまりマッチしないインフルエンサーを囲ってしまうケースもあります。
そのため、まずは「目標と目的」を明確にしましょう。
例えば、下記のような目標設定が有効になりますので、参考にしてみてください。
目的と目的が明確になったら、効果が見込めるインフルエンサーを決めましょう。
インフルエンサーの選定は、施策の効果に一番大きく関わってきます。
フォロワー数が多いからと言って必ず有効なマーケティングになるとは限りません。有効なマーケティングにするためには、商品やサービスと親和性の高いインフルエンサーに依頼することが重要です。
後ほど、インフルエンサーをキャスティングする方法について解説しますので、参考にしてみてください。
デメリットでも説明しましたが、ステルスマーケティングになり炎上してしまった場合、効果がある施策ではなく、逆にマイナス効果を生む施策になってしまいます。
そのためにも、必ず投稿する際に、#PR や #ADなどのハッシュタグを付け、広告やPR活動であることを明示してもらいましょう。
必ずインフルエンサーに先ほどのハッシュタグをつけてもらうことはもちろんのこと、どのような内容で投稿してほしいのか、どれくらいの頻度での更新してほしいのかなど運用ルールを明確にしておきましょう。ここで、注意したいのは、こちらの要望だけでなく、インフルエンサーの要望も加味して考えていくことです。
また、インフルエンサーマーケティングを行う際には、数人のインフルエンサーに依頼するケースもありますので、社内できちんと管理できるような体制を整えておく必要もあります。
ポイントについて解説しましたが、実際にInstagramやFacebook、Twitterなどの各種媒体で活躍するインフルエンサーを活用するには、どうすれば良いのでしょうか？
各種媒体の特徴を活かした施策方法をご説明しますので、ぜひ参考にしてください。
Instagramは、写真をメインとしたSNSであるため、視覚への訴求に焦点を置おいて売上を伸ばしたいマーケティング担当者におすすめの媒体です。
Instagram上で、影響力のあるインフルエンサーを起用するために下記ポイントを押さえていきましょう。
どれだけインフルエンサーのフォロワー数が多くても、自社で売りたい商品コンセプトとフォロワーの属性が異なるものであれば、高い売上を期待することはできません。20代の女性に向けた商品を売りたいのなら、ターゲットとなるフォロワーを多く抱えるインフルエンサーに仕事を依頼しなければいけません。そのためにも、事前に日頃の掲載写真を確認して、商品コンセプトと合致するか検討してください。
Instagramのインフルエンサーを起用する場合は、販売したい商品の魅力を引き出す能力を持っているか確認してください。例えば、1つの対象物を撮影する際、インフルエンサーによって撮影方法が異なります。写真を撮る角度や光の入れ方、撮影環境、撮影後の加工方法など、それぞれの感性によって表現の仕方に違いがあります。そのため、インフルエンサーのクリエイティブ制作能力を事前に精査しておくことが、マーケティングを成功に導くポイントとなります。
アクセスが集まりやすく、コンバージョン率の高いインフルエンサーには、たくさんの企業から業務依頼が入ります。そのため、インフルエンサーにお金さえ支払えば、必ず商品を宣伝してくれるというわけではありません。
優秀なインフルエンサーと良好な関係を築きたければ、フォロワーが喜ぶようなネタを提供しましょう。例えば、「自社の商品は、家事の時間を5分も節約できる便利なものです。きっと、フォロワーさんに紹介すると子育て中のママさんが喜んでくれると思うのですが、どうでしょう？」このように具体的なメリットを提示して説得すれば、協力してくれる可能性が高まります。
広告であるにも関わらず、広告でないかのようにふるまう行為は、先ほど説明したようにステルスマーケティングに該当する行為として、企業の信頼を大幅に下げかねません。また、インフルエンサーの信頼度にも大きな影響を与えかねません。そのため、インフルエンサーに自社の商品を紹介してもらう場合は、必ず投稿時に「企業とのタイアップ」タグ（#ad）をつけて、広告であることを明示してもらうようにしましょう。
私生活で交流のある者同士がSNS上で連絡を取り合うことで情報をシェアするFacebookは、媒体の特性上、インフルエンサーマーケティングを展開することが難しい媒体です。
なぜなら、Facebookで相互にフォローし合うのは、顔見知りの友達あることが多く、「この人のライフスタイルに憧れるから、フォローしておこう。」といった使い方をしないからです。しかし、媒体の特性を理解し、ポイントを上手く押さえることができれば、インフルエスサーケティングを展開することができます。
Facebookには、共通の趣味や考えを持った人が集まるグループが存在します。Facebookグループは、1人の管理者が中心となって運営しており、多くの人がさまざまな人と自由に会話を交わしています。インフルエンサーマーケティングを展開したければ、自社の商品コンセプトに合致するグループを見つけて、管理者にFacebookグループ内で口コミを書き込んでもらいましょう。
Facebookに有力なインフルエンサーが見つかったら、Facebook Liveによるライブ配信サービスを利用して商品の魅力を伝えてもらいましょう。自身のモバイルデバイスを利用して撮影すれば、Facebookのニュースフィードに直接動画を配信することができます。
有力なインフルエンサーに、動画内で商品の魅力を紹介してもらうことで、直接フォロワーからフィードバックを貰いながらコンバージョンにつなげることができます。
Twitterは、他のSNSよりも拡散性が高く、インフルエンサーマーケティングと非常に相性の良い媒体です。Twitterのタイムラインには、140文字以内のテキストや動画、音声、画像コンテンツを掲載することができます。
Twitterを利用して口コミを起こすためには、テキストをベースとして動画や画像を上手く活用してくれるインフルエンサーを見つけて仕事を依頼してください。なぜなら、フォロワーに情報を拡散してもらうためには、膨大な情報の中からインフルエンサーが発信する情報に目をとめてもらわないといけないからです。
また、媒体の特性上、Twitterは、Instagramと違ってハッシュタグによる拡散性が低いため、記載しないユーザーも多いですが、ハッシュタグを利用することが有効な場合もあります。依頼したいインフルエンサーが、日頃のツイートでどのような内容がどれだけ拡散されるか分析をし、影響力について調査していきましょう。
Twitterは、情報のリーチ力さえ高ければ、たった1時間で数千回拡散されることがあります。そのため、拡散数は、インフルエンサーのクリエイティブ制作能力がどこまでフォロワーにリーチできるかにかかっています。つまり、時間をかけてフォロワーが楽しめる独自コンテンツを作れるかが、業務を依頼する際のポイントとなります。
インフルエンサーマーケティングは、ターゲットに合わせたインフルエンサーのキャスティングがマーケティングを成功させる重要な鍵を握ります。しかし、どんな手段でインフルエンサーをキャスティングすれば良いのでしょうか？
インフルエンサーのキャスティングの方法について、いくつかピックアップします。
周辺にインフルエンサーがいなくても専門業者に相談すれば、最適な人材を紹介してくれます。もし、優秀なインフルエンサーと出会うことができれば、すぐにSNSに口コミを投稿してくれますが、その前にサービスの利用手数料を支払わなければいけません。また、手数料に見合うスキルを有しているか確認することも大切です。
既に、SNSで「この人にキャスティングしたい！」という人物が見つかったのなら、直接連絡してビジネス交渉を行いましょう。連絡先は、SNS内のダイレクトメールやブログに掲載されているメールアドレス、インフルエンサーが所属する事務所など、さまざまありますので、都合の良いものを選びましょう。インフルエンサーとの直接契約なら、中間マージンが発生しないので、最もお得に契約を交わすことができます。
最後にKPIについて説明します。インフルエンサーマーケティングを行う際に、どの数値を分析するのか悩まれる方も多いかと思いますので、ぜひ参考にしてみてください。
エンゲージメントとは、商品やサービスに対してユーザーが相客を持っている状態、つまり企業とユーザーのつながりの強さを指します。
下記のような数値が当てはまります。
プロモーションコードとは、特定の商品を購入する際に割引が効くコード英数字のコードです。プロモコードと呼ばれる場合もあります。
例えば、インフルエンサーが投稿する際に、プロモーションコードも合わせて投稿してもらうことで、実際に購入に至った人も数や割合を把握することができます。
また、数人のインフルエンサーを活用する場合には、それぞれ別のプロモーションコードを準備しておくことで、どのインフルエンサーが一番効果があったのかも分析することができます。
URLにパラメータを設定することで、Google Analytics上でパラメータを設定したURLからの流入数やCV数を測定することができます。
そのため、パラメータを設定したURL活用することで、キャンペーン経由でサイトへ来た人が、どれくらいいるのか、どれくらいの時間ページを見ているのか、CVはどれくらいだったのか分析することができます。
パラメータの設定方法については、下記記事に記載していますので、こちらを参考にしてみてください。
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