ステマとはどんな意味？事例や対策を知り疑惑を避ける広告を実施しよう

2022.07.29 2022.01.20 Web広告記事一覧

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昨今、WebやSNS界隈において「ステマ」という言葉がよく使われるようになってきました。
耳にする機会も増えているので、何となく意味を理解されている方は多いと思いますが、その定義や基準について正しく理解しているマーケターは実は意外と少ないのではないでしょうか。

線引きを知らずに広告活動を行ってしまうと、ともすれば自社の広告がステマとみなされ、ユーザーの批判を浴びてしまうことになります。
今回はステマの意味や事例、対策についてご紹介いたします。

1 ステマ（ステルスマーケティング）の意味
- 1.1 ステマとPRの違い
2 ステマ案件の疑惑を受ける事例
3 ステマの広告効果について
4 ステマの悪い点・リスク
5 ステマの基準と疑惑を防ぐ対策
6 おわりに

ステマ（ステルスマーケティング）の意味

ステマとは「ステルスマーケティング」の略語です。Stealth（＝ひそかなやり方）とMarketing（＝販促活動）
それぞれの単語が表すように、ユーザーに対し宣伝広告と悟られないように、商品・サービスのプロモーションを行う手法を意味しています。

代表的な例としては、金銭を受け取って、あるいは受け取る約束で依頼された人が、あたかも無関係な1ユーザーを装って商品・サービスに関するポジティブな口コミやレビュー、SNSの投稿を行うことが挙げられます。俗にいう「サクラ」や「やらせ」をイメージしていただくと分かりやすいかもしれません。

また、直接的な評価や言及に限らず、企業から委託を受けた人が自身の公開するコンテンツにおいて商品・サービス紹介する、あるいは連想させる内容を公開した場合も「企業からの依頼」であることを明示していなければステマと呼ばれます。こちらはSNS上で「ステマ」と呼ばれることが多いケースの1つで、広告であることをしっかりと明示している場合は「企業案件」と呼ばれます。

ステマとPRの違い

ステマと混同されがちなマーケティング手法として、PR（パブリックリレーションズ）があります。

PRという言葉自体は時と場合によって微妙に使われ方が異なりますが、概ね企業や団体がそれらのステークホルダーと良好な関係を結ぶために行う広報活動、あるいは単にメディアや報道機関に自社を紹介してもらうために情報を提供する、イベントを行うといった意味合いで使われる言葉です。

双方に共通する点として、「広告ということを明示しない」ことが挙げられます。PR活動もそれ自体は広告ではなく、あくまで自社がマスメディアに取り上げられることで間接的に広告効果を得ることが目的とされるため、広告とは明示せずに行うことが大半です。

また、口コミを中心とした二次拡散が重要視される点もステマと類似していると言えます。ステマも多くの場合はインフルエンサーに依頼することとなり、二次拡散まで含めた広告効果を得ることが目的とされます。

一方で明確に異なる点は、ステマが金銭をもって広告を依頼するものであるのに対し、PRではメディアとの間に金銭の受け渡しが伴わないことです。また、ステマは広告主側が広告内容をある程度指示するのに対し、PRはメディア側が自由に編集し紹介することができる点も違いとして挙げられるでしょう。

ステマ案件の疑惑を受ける事例

それでは具体的に、ステマの疑惑を受ける事例としてはどのようなものがあるのでしょうか。
SNSを中心に、メディア毎に確認をしてみましょう。

Instagramの事例

Instagramは女性ユーザーの割合が多いこともあり、健康食品や化粧品を中心とした広告活動が活発に行われています。それに伴い、100万人を超える膨大なフォロワーを持つメガインフルエンサーから、1万～10万人のフォロワー規模のマイクロインフルエンサーまで幅広く存在するのですが、特にマイクロインフルエンサーの中には「商品の紹介に慣れていない」方も存在しており、そのような方が知らず知らずのうちにステマを実施してしまうケースがあります。

例えば投稿やストーリーにおいて、広告であることを明示せずに以下のような対応してしまう事がそれにあたります。

化粧品の使用感と共に、使用後の自身の写真を掲載する
健康食品を摂るようになってからの日常を毎日投稿する
自身が掲載する写真の中に、たびたび特定の商品が写り込んでいる

このような行為を行ってしまうと、多くの場合ステマと疑われてしまいます。

Twitterの事例

Twitterも自身での投稿やフォローしているユーザーの投稿を見てコミュニケーションをとるSNSになりますので、基本的なステマの形はInstagramと変わりません。

商品やサービス、店舗に対するポジティブな投稿を行う
ある商品やサービスを強く連想させるような漫画を掲載する

金銭を受け取っての行為にも関わらず、広告と明示せずに上記なような行為に対し、「ステマではないか」というリプライがなされるケースがしばしば存在します。

しかしながら、Twitterにおいてはより拡散力の強い「リツイート」の機能があるため、意図せずステマとみなされてしまうリスクも抱えています。

ある特定の商品やサービスに関する投稿を行ったところ、バズってしまいステマの疑いを受ける
逆にバズったツイートに対するリプライなどの形で、商品やサービスの紹介を差し込む

上記のような形でステマの疑惑を受けてしまうケースもまま見られるようです。

YouTubeの事例

YouTubeは基本的には動画掲載サイトのため、投稿主の動画を一般のユーザーが閲覧するというコミュニケーションが大半となります。そのため、投稿主が明確な意図をもって「ステマ動画を作る」といった構図がよりでやすいプラットフォームだと言えます。

ただしYouTubeでは、そもそも「ゲーム実況動画」や「使ってみた動画」が人気のため、「お金をもらっていないが商品を紹介する」動画も多数存在するような状況です。

人気ユーチューバーが自社の商品を無償で紹介した結果、ステマを疑われてしまうケースもあり、場合によっては著作権侵害を伴うこともあるため、かえって企業からすると注意が必要なメディアとも考えられます。

芸能人の事例

ここまではWeb上での事例が中心でしたが、芸能人はマスメディアを含めて影響力が強くインフルエンサーとなりえるため、ステマの嫌疑を受けやすい存在です。

テレビ番組の中である商品やサービス、ブランドに対してコメントするケースも非常に多いのですが、そもそも感想や口コミとステマは非常に見分けが付きづらい部分もあるため、芸能人のブログ内でステマが行われる、あるいは単なる口コミがステマと疑惑を受け、炎上するといった事例も多々見られます。

中でも悪質な事例とされているのが、2012年に発生した「ペニーオークション詐欺事件」です。ペニーオークションというのは、落札価格が1円～など非常に安価に設定されているものの、落札までの入札時に手数料が発生するなど商品価格以外の料金が発生する仕組みのオークションです。また、手数料を払うものの絶対に落札できない仕組みであるといったような詐欺事件の温床ともなっています。

これらのペニーオークションについて、金銭を受け取り自身のブログ内で紹介をした芸能人が複数名いたことから、批判の対象となりました。「ステマ」という言葉が大きく世に広まったきっかけとなる事件の1つでもあります。

ステマの広告効果について

ステマの概要や事例に関してはご紹介しましたが、それではステマは一広告として有効な手段だと言えるのでしょうか？

実際、「広告」と明記されているコンテンツに対して不信感を持ち、あからさまな広告を避けるユーザーは一定数存在します。また、おそらくかなり多くの方が、SNSや動画、テレビ番組に差し込まれる広告やCMに対して「うっとうしい」という印象を持つことでしょう。

また、ステマの形態として多い口コミやレビューは、レビューサイトが人気である通りユーザーにとって強い動機となりえるコンテンツです。企業ではなく、無関係な第三者がおすすめしているということから「信頼できる」と感じるユーザーも多数存在します。

このような理由からステマは、認知拡大や問い合わせの獲得においてはある程度有効となる場合もありそうです。　

ステマの悪い点・リスク

しかしながら、ステマという言葉がネガティブな意味合いを持っている通り、メリットを上回るデメリットが存在するのが事実です。

1つ目に、広告と知らないままコンテンツを閲覧したユーザーが読了後に広告だと感じてしまった場合に、ユーザーの心象を大きく損ねてしまいます。
「知らなかった」「だまされた」という嫌悪感により、商品やサービス、ひいてはステマを行った人や広告主へマイナスの印象を持ってしまうことでしょう。また、その延長線上で広告主のブランド毀損や風評被害に繋がるリスクもあります。

2つ目に、ステマは場合によっては法律に抵触する可能性もあります。具体的には、2011年に発表された消費者庁による「インターネット消費者取引に係る広告表示に関する景品表示法上の問題点および留意事項」において、次のように定められています。

ただし、商品･サービスを提供する事業者が、顧客を誘引する手段として、口コミサイトに口コミ情報を自ら掲載し、又は第三者に依頼して掲載させ、当該「口コミ」情報が、当該事業者の商品･サービスの内容又は取引条件について、実際のもの又は競争事業者に係るものよりも著しく優良又は有利であると一般消費者に誤認されるものである場合には、景品表示法上の不当表示として問題となる。

引用元：インターネット消費者取引に係る広告表示に関する景品表示法上の問題点および留意事項

上記に基づくと、口コミやそれに準ずるデジタルコンテンツにおいてステマを行うことは、景品表示法上の不当表示として違法とみなされるリスクが高いと考えられます。

ステマの基準と疑惑を防ぐ対策

それではステマの疑惑を防ぐためにはどのような対策をとるべきなのでしょうか。ステマの基準としては繰り返しになりますが、「金銭の授受が伴うにも関わらず、広告であることを明記していない」場合はステマとみなされてしまいます。

裏を返せば、これらの基準を順守するような広告出稿であれば、基本的にステマと疑われることを防ぐことができるわけです。

広告・PRといった文言を必ず入れる

最低限の実施すべきこととしては、広告、PR、あるいはSponsoredといった文言を広告内に含めることです。これらはGoogleやYahoo！をはじめとしたWeb広告では遵守されており、配信面に記載されるような仕組みになっています。また、媒体によっては遷移先のページにも広告である旨を明記するよう、入稿規定にて定めている媒体も数多く存在します。

しかしながら、アフィリエイターを中心とした外部メディアへ広告を依頼する場合、前述した文言を含めずに掲載されるケースも少なからず存在します。そのため、どのように掲載されているのかを確認する必要があります。

インフルエンサーの投稿をチェックする

広告施策として、インフルエンサーへ商品紹介を依頼している場合は、委託先がステマを行っていないかを管理しておく必要があります。仮に企業側が「広告」と明記することを依頼したとしても、実際の紹介コンテンツにおいて記載されていない、もしくは非常にわかりにくい記載となっていたことが原因でトラブルになるケースも少なくありません。

手間はかかりますが、契約しているインフルエンサーが過去どのようなプロモーションを行っているのか、今回どのようなプロモーションを予定しているのかについて事前チェックをする、定期的にモニタリングをすることでリスクは軽減できます。

成果報酬型広告の出稿に注意する

特に契約体系が成果報酬型となっている場合は紹介者側が成果のためにステマに手を染めてしまう可能性も考えられます。アフィリエイト広告において、成果のためにステマを実施された結果かえってブランドを損ねてしまった、悪い口コミが付いた…という事例もあります。

メディアとの提携の際はステマを明確に禁止し、ステマやそれに近い手法で獲得した成果は非承認とするなどのルールを定めておく必要があります。

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