ABテストとは、ランディングページやバナー、メールマガジン、テキスト広告といったクリエイティブを複数パターン用意し、それぞれを一定期間走らせてアクセス数やクリック数、コンバージョン数などを集計、その効果を把握するテストを言います。
リスティング広告においてこのABテストは、広告効果をアップさせるために必要不可欠なテストです。しかし、重要なテストにも関わらずテスト自体を行わず、広告のブラッシュアップができずに成果につなげられないケースも散見されます。
一方、ABテストを行っていても、設定方法が間違っていたり、テスト結果を正しく判断することができなかったりと言ったケースもあります。
ではどのようにABテストを進めていくべきなのでしょうか。今回は、リスティング広告のABテストを徹底的に解説し、テストの施行前に必ず知っておくべき事をいくつかご紹介します。
目次
まずはABテストの概要について説明します。
ABテストとはランディングページやバナー広告、テキスト広告において、同じ商材やサービスを販売、紹介するAとBの2種類の制作物を用意し、出稿します。そして、一定期間ののち数字の結果集計を行い、どちらが収益を最大化するために優れているかを判断するテストです。
検索や広告から多くのアクセスを集めても、なかなか売上につながらない時はランディングページに問題があるケースがあります。
ファーストビューやキャッチコピー、コンテンツ、注文ボタンの位置、導線などいろいろな要素が集客効果に影響を与えていますが、ランディングページのABテストはユーザーの離脱防止や、集客のアップを目的として行われます。
写真やイラスト、キャッチコピー、レイアウトなどの要素を変え、複数パターンのLPごとに数字を比較していきます。
バナー広告の場合、異なるデザインのバナーや、キャッチコピーを2パターン用意し、ABテストでその優劣を見極めていきます。
その後現在稼働しているバナーの絞り込みや、次回制作するバナーに加える要素を抽出して、バナー広告をブラッシュアップしていきます。
リスティング広告などテキスト広告のABテストの場合、タイトルとなるキャッチコピーや商材の説明を行う説明文を数種類作り、それぞれの効果を見極めていきます。
ちなみにタイトルと説明文を組み合わせてABテストを行う場合もありますが、タイトル、説明文の訴求要素が全く別々のものをABテストで判断するのは無理があります。というのもどの要素が要因となって数字に変化が起きたのか、判断しづらいからです。
その場合は、ABCDといった複数のパターンをそれぞれ用意し、テストする方法もあります。とはいえ、そこまで工数をかける必要もなく、シンプルに訴求を変えたタイトルと説明文を、それぞれABテストに掛けるのが良いでしょう。
比較できる対象があれば、すべての要素をABテストできると勘違いしがちですが、ABテストを行える箇所は以下のポイントに限られています。
タイトルとはランディングページのファーストビューに出てくるキャッチコピーや、バナー広告のキャッチコピー、リスティング広告のタイトル文が該当します。
このタイトルでユーザーのその後の行動が変わってくると言っても過言ではないほど、影響力が高い要素です。タイトルのABテストはその重要性ゆえに、非常に有意なものになります。
例えば、ダイエットというキーワードの場合、コンセプトに合わせて以下のように複数パターンのコピーを用意できます。
| 知識欲を刺激する訴求 | こんなダイエットがあったのか |
|---|---|
| ～しないと損すると意識を喚起する訴求 | 後悔しないダイエット |
| 最新を謳い過去ダイエットで挫折した人に訴求 | 新感覚ダイエット |
| 今までにないダイエットを想起させ、効果を期待させる | 秘伝のダイエット |
| プロの威光を利用して信ぴょう性を訴求する | プロが教えるダイエット |
| 知りたくなる気持ちや興味を喚起する訴求 | 非公開ダイエット |
| 短時間で終わることを示唆しズボラな人に向けた訴求 | 1分でできるダイエット |
このように訴求要素を変えたキャッチコピーを作ってテストしていくと、商材ごとにどのような訴求が効果的なのかがわかってきます。
広告文はタイトル文やキャッチコピーの内容をカバーし、LPへ誘導するためのダメ押しを行う部分です。そのため、メリットや具体的な数字、キャンペーンや期間限定など、ユーザーが行動しやすい要素を入れるようにしましょう。
その上で、キャンペーンを訴求した広告文、価格を入れた広告文、メリットを入れた広告文といったように、それぞれの要素をふまえて広告文を作り、テストしていきます。
例えば、フランスワイン、ヴィンテージワイン、ギフトワイン、日本未入荷と、訴求ポイントが4つある場合、以下のような広告文を作り、テストを行います。
| 広告文A | フランスワイン直輸入ショップ ヴィンテージワインも種類豊富にご用意 |
|---|---|
| 広告文B | ヴィンテージワイン直輸入ショップ 日本未入荷ワインも多数取り扱い中です |
| 広告文C | ギフトに喜ばれるワイン探しなら ヴィンテージワインも種類豊富にご用意 |
| 広告文D | ギフトに喜ばれるワイン探しなら 日本未入荷ワインも多数取り扱い中です |
どんな訴求のウケがいいのか、数字が出ればある程度把握できるはずです。
リンク先、つまり、ランディングページのABテストです。
リスティング広告のタイトルと広告文は同じものを使い、リンク先だけ別々のものに変えて行います。
広告のクリック数は同じでも、ランディングページの内容によってコンバージョン数に大きな差異が出る場合があります。このリンク先のABテストを行うことで、広告効果をアップさせることができます。
リスティング広告には、画像広告を掲出できるディスプレイ広告のメニューがあります。画像を含む広告の場合、先に申し上げたように異なるデザインのバナーや、キャッチコピーを2パターン用意し、ABテストでその優劣を判断し、広告効果を改善します。
デザインについては色やアクションボタンなど、さらに細分化してテストを行っていくとより精度が高まっていくでしょう。
それではリスティング広告でABテストを行う際、外してはいけない4つのポイントをご説明しましょう。
仮に最終的な目的がコンバージョン数の増加にあるとしても、ただ漠然とそう考えるだけでは、ABテストの内容に実が入りません。目的が決まれば、ではそれを実現させるためにどんな要素を広告に盛り込むのか考えやすくなります。
ただやみくもにクリック数を増やそうとすると、ランディングページで訴求している要素と乖離がでてくる可能性があります。
例えば、リスティング広告では期間限定セールや人数限定のキャンペーンを訴求しているのに、ランディングページではその記載が一切ない場合、多くの人はすぐにページから離脱してしまう可能性が高くなります。
そうした事態を避けるために、リスティング広告ではランディングページに関連した内容を盛り込む必要がありますし、リスティング広告をキャッチーなものに変える場合、ランディングページも同様に構成やキャッチコピーを変えていかなければなりません。
このように、ABテストの目的を明確にしていくとやるべきことが見えやすくなり、広告の再構築から効果検証までの道筋が明確になっていくでしょう。
一定期間のデータ収集が必要になる理由は、テスト結果が有意な物か、偶然の産物なのかをはっきりと判定するためです。
一定数のサンプルがないと、数字に信ぴょう性が乏しくなります。信ぴょう性に乏しい数字を信じ長期間運用した結果、売上が悪化するかもしれません。そういった事態を避けるため、十分なデータ量が必要です。
蓄積すべきデータ量の目安は、リスティング広告では100クリックが目安です。100クリックを得るのに費やした時点でのクリック率で、ABテストの結果を導き出します。
例えば、下記のような数値が出た場合は、広告Bの方が効果があると言えるでしょう。
| 広告A | 表示回数1万回 100クリック ＝ CTR1％ |
|---|---|
| 広告B | 表示回数5千回 100クリック ＝ CTR2％ |
ABテストはいろいろと試してみたくなります。しかし、すでに広告が動いている場合、テストした影響で本来獲得可能だったクリックを逃している可能性もあります。
それゆえただやみくもにテストするのではなく、「ユーザーの心理や、ランディングページの構造から、ここをこうすればもっとクリック率はよくなる」といった仮説を事前に立て、それを検証するためにいくつかのパターンを試す施策を練りましょう。
ABテストはリスティング広告やバナー広告、ランディングページに限らず、一か所ずつ行ったほうが賢明です。というのも何が原因で数字に変化が起きたのか検証できなくなるからです。
コストや運用スピードの兼ね合いから一度に全部試したくなる気持ちはわかりますが、焦らずじっくりとテストを行っていきましょう。
ABテストの際はキーワードに注目していく必要があります。
もともとキーワードは、ユーザーが検索をする際に入力したワードか、それに関連するワードになるので、ユーザーの目を引きやすいのですが、さらに一歩踏み込んで、どのキーワードの広告効果が高いのかを把握すると、広告全体の効果をアップさせることにつながっていきます。
たとえば以下のようなテストケースがあります。
リスティング広告で一つ注意していただきたい事があります。それは結果に際のないことが最初からわかっているテストを行わないことです。
ABテストと称してよく行いがちなのが、「」や！などの記号を入れたパターンとそうでないパターンをテストするというもの。これはどんな記号を使っても結果に違いが出ることはほとんどありません。
また、説明文をいくら別のものにしてキーワードを変えたとしても、タイトルが同じ場合、これまた2つの広告の数字の差異が出にくくなります。
これはリスティング広告がタイトルと説明文の組み合わせという特殊な形態が原因です。ユーザーの目に最初に飛び込むのはフォントの大きさも色も違う「タイトル」の部分です。この部分をサラッと流し読みして、自分に関係のあるものかどうかを瞬時に判断します。それゆえ説明文が読まれることはほとんどないため、説明文だけを変更したABテストではクリック率に大きな差異が見られません。
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ここまでABテストの説明と、リスティング広告のABテストの心得を見てきました。
コンセプトや問題意識、また目的のないABテストは多くの場合、失敗に終わります。こうしたことを踏まえ、正しくABテストを設定し、結果についてしっかりと解釈できるようにしましょう。
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