2019.09.09インターネット広告記事一覧

CPA改善!リスティング広告のCPAを下げるための具体的な改善方法

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リスティング広告を運用していると、CPAが気になりますよね。CPAは低いほうが広告費を抑えることができるので、できる限り下げられるなら下げたい方が多いと思います。

今回は、CPAを改善して売上を上げたいという方に向けて、CPAの改善方法をご紹介します。

まずは抑えておきたいCPAの計算方法

CPAとは?

顧客獲得単価を指し、1件あたりの成果獲得(CV/コンバージョン)にかかった広告費用を示す値です。
具体的には下記の計算式で計算を求めることができます。

CPA = コスト ÷ コンバージョン数

広告費が10万円で目標CPAが1,000円の場合は下記になります。

10万円 ÷ 100件(コンバージョン件数) = 1,000円

どれくらいのCPAが適正かは、商品やサービスの価格や、コンバージョン数により異なり、予想通りのCPAになるとは限りません。

CPAが高いということは、1件のコンバージョン獲得にかかる費用がかかりすぎていると言えるため、広告費の見直しや、より成果に繋がるキーワードを設定する必要があります。

コスト数やコンバージョン数、クリック数の計算方法も記載しておきますので、役立ててみてください。

コスト = クリック数 × 平均CPC
コンバージョン数 = クリック数 × CVR
クリック数 = IMP × CTR

CPAが悪くなった時には、どこで改善したらよいのかを探ります。

「コストがかかっているけど、CVが取れない広告」、「以前はCVが取れていたが、現在は取れていない広告」といった原因を探し、広告だけに目を向けるのではなく、商品やサービスの市場や、競合他社の状況、現在のリスティング広告の運用システムなどの外的な要因も考えられるため、より具体的な改善策を打たなければいけません。

改善で行いたいポイント

ここでは、CPAを高騰させないように改善するポイントを広告の改善にフォーカスし、5点に絞ってお伝えします。

無駄なクリックを減らす

商品やサービスの購入の意思がなくCVの見込みのないユーザーからの無駄なクリックを、CVが少ないキーワード、デバイスでの出稿を止めることで、CPA改善に繋がります。

CVに至る有効なキーワードのインプレッション、クリック数を増加させる

広告ページや広告文が素晴らしくても、設定しているキーワードの関連があまりにも低いものだと、CPAは上がってしまいます。CVに至るキーワードを設定し、広告の配信を行いましょう。

CVに至る有効なキーワードを新規で洗い出す

CVに至る有効なキーワードを洗い出し、新しいキーワードを設定することでCPA改善に繋がります。あまりにも人気のないキーワードだと、CV数が減る可能性もあるので注意が必要です。

LPとキーワードや広告文との親和性を高める

LP(ランディングページ)を、キーワードや広告文に合わせて作成するとCVに繋がります。これによってユーザーの興味のある情報、求めている情報を的確に提供できます。

LPを改善する

リスティング広告運用をしているのであれば意識しておくべきでしょう。CPA改善、CVに有効的なだけではなく、GoogleやYahoo!からの品質インデックスの改善にもつながり、広告費自体の削減にも期待が見込めるからです。

無駄なクリックを減らす

CVの見込みがない無駄なクリックがあるとCPAが高くなるだけでなく、予算内で運用するために有効なキーワードでの出稿が減るので、無駄なクリックを減らす必要があります。まずは、CVに至りそうなニーズのあるユーザーを残し、無駄なクリックの多いニーズの弱いユーザーを減らすことでCPAが改善されます。

CVが発生しないキーワードの出稿を止める

キーワードが商品やサービス、広告文との関連性が低いと、CVは低くなります。キーワードを変更するか、配信停止を検討しましょう。特にキーワードのフレーズ一致や部分一致はキーワード以外の検索語句にも意図せず配信されます。ただし、CPAが悪いキーワードだからと言って、何も検討せずにキーワードの出稿を止めてしまうと、キーワードが要因でなければ停止してもまた徐々にCPAが悪化してしまいます。

CVが発生しないデバイスでの出稿を止める

パソコン、スマートフォン、タブレットといったデバイス別に広告を表示することができますが、どのデバイスでも広告の効果は均等というわけではありません。自分の扱っている商品やサービスの広告は、どのデバイスに向けて主に配信の効果があるのか明確にしておかなければ、パソコンで必要以上に入札を挙げるとクリック単価が上がってしまうなどのデメリットがあります。

また、スマートフォンのCVが取れていないからといって、出稿を止めてしまうと、パソコンのCVも下がる可能性も高まるため注意が必要です。スマートフォンは、「通勤時間で商品やサービスを知るきっかけになり、自宅のパソコンでCVに至る」、というケースも考えられるからです。

パソコンへの入札、スマートフォンへの入札を上手に調整することで、CPAを下げ、CVを獲得することができます。

CVに至る有効なキーワードのインプレッション、クリック数を増加させる

CVをより多く獲得するに向け、入札を強化しクリック数を増加した結果、CVの獲得数が増えるという施策の場合、CPAも高騰しかねません。CVの増加とCPAの抑制は同時にやろうとすると難しいのですが、コストを抑える工夫をすることで両者の実現ができる可能性があります。

無駄なクリックで浮いたお金を有効キーワードの出稿へ割当、入札単価を上げ、表示順位を上げる

リスティング広告の表示順位は、広告ランクで決まります。

広告ランク = 入札単価 × 広告の品質 + 広告フォーマット

表示順位を上げるためには、入札単価を上げると表示順位が上がるということから、ニーズの弱いユーザーからのCVに至らないクリックを省き、浮いたお金で入札単価を高めることができれば、表示順位を上げることができます。損失の多い広告のキーワードを見直し、インプレッションシェアの損失率を下げましょう。

インプレッションシェアの損失率を下げるには主に、有効なキーワードの出稿を増やすことや、広告ランクの順位を上げることで問題は解消されますが、入札単価を上げすぎると予算を圧迫してしまうこともあるため、注意が必要です。

広告文を変更する

商品やサービスの指名検索のキャンペーンはずっと広告文をずっと同じまま運用することや、広告文が、サイト内の情報がユーザーの目的とマッチしていない場合は、CVに至る可能性が減ります。

さらに、広告文を変えることで、ニーズの弱いユーザーから広告をクリックしてもらわないように仕向けることもでき、CV率を上げる要因の一つになります。ただし、CV率が変わらなかったとしても、広告文を変更した際にクリック率が変わっていれば、CV率が変化するはずです。

ターゲットを明確にし、ユーザーの目的に合った広告文を設定しましょう。

広告表示オプションでクリック数を増加させる

広告表示オプションとは、商品やサービスに関して、通常の広告のURLの他にサイト内の別のページへリンクするURLを記載できたり、広告文と一緒に電話番号を掲載することができたり、住所を表示することができるオプションのことで、広告文の他にもPRしたい商品やサービスの情報量を増加させることで、より広告の視認率が上がり、クリック率が向上します。

CVが多い時間帯、曜日の出稿を強化する

ウェブサイトでは、曜日別や時間別でアクセスが集中する時間や曜日とそうではない時があります。

例えば会社員や学生の通勤時間や、昼休みの時間、曜日では土曜日などにアクセスが集中しやすく、広告を出したい商品やサービスの広告ページは、どの時間帯、曜日が適切なのかを明確にして出稿しましょう。逆に言えば、アクセス数が少ない時間帯や曜日はCVに繋がりにくいと言えるでしょう。

もし、CVが発生する確率の低い時間帯や曜日のタイミングで予算をかける場合大きな機会損失となっている可能性が高いため、まずは広告サイトのもっともCV件数、CV率の高い曜日と時間帯を洗い出し、改善を行いましょう。

LPとキーワードや広告文との親和性を高める

先ほどでもご紹介したとおり、LPとキーワード、広告文は関連性を高めなければCPA改善やCVに至る可能性が低くなってしまいます。

例えば、男性向けの育毛についての検索であらわれた広告には、男性向けの広告文が書かれているのに、クリックして中身を確認すると女性の育毛についての写真ばかりだった。極端な例ですが、これだと、女性をターゲットにしている広告のサイトなのに、見出しは男性向けとサイトの目的とユーザーのニーズがまったくかみ合っていません。ユーザーの目的と商品やサービスの情報を一致させることで効果を高めることができます。

キーワードもしくはキャンペーンごとにLPを変える

キーワードもしくはキャンペーンごとにLPを変える

出稿するキーワード、もしくはキャンペーンごとにLPを作成し広告を配信することでCV率を高めるためには有効な方法です。また、扱っている商品やサービスによっては、業界のトレンドや競合他社の影響を受けやすく、LPの配信から時間が経過すると成果が上がらないこともあります。

手間はかかってしまいますが、キーワードを検索した人はどんなニーズがあるのかを考え、広告をクリックしLPを開いたときにユーザーのニーズを満たす情報がありそうだと思ってもらうことで、サイトの離脱を防ぎ、CV率も上がります。

LPを改善する

LPの初期制作に力を入れて制作することは大切ですが、改善を続けていくことで継続して成果を高めていくことができます。CV率を上げ、CPRを抑えるようなLPにするにはどうしたらよいでしょう。

メインビジュアルを変えてみる(ABテストしてみる)

メインビジュアルを変えてみる(ABテストしてみる)

現在のページと、そのページの一部分の写真を変更したもう1パターンのページを使って、ユーザーの反応を見ることをABテストといいます。

多くのユーザーはメインビジュアルから商品やサービスが魅力的かどうかで購入意欲に直結し、このメインビジュアルのABテストをすることでLPを制作しなおす必要はなくCVやCPAの改善が見込めます。メインビジュアルは、商品やサービスの内容が伝わるものを使うと、よりユーザーの目的に沿うページに近づくでしょう。

動線を改善する

LPをクリックしてそのまま購入意欲の高いユーザーを申込に誘導する導線を改善しましょう。デザインやボタンの色の見直しや、申し込みに至るハードルを下げ言葉を入れましょう。例えば「無料」「特典」「限定」などです。LPが長い場合は、ページの途中でユーザーが離脱する可能性もありますので、段落の間にもボタンを設置しておきましょう。

LPのそもそもストーリー展開を変えてみる

LPは、ニーズの発生しているユーザーが訪れるページで、まだ購入を検討している段階でしょう。より商品やサービスを理解してもらい、購入してもらえるようにするためには、LPのストーリーの構成をマスターし、ユーザーをCVへと導きましょう。

AIDAの法則

A:Attention(注意)

読み手の注意を引きます。ユーザーの知りたくなるような情報、好奇心がそそられる内容の文章にします。

I:Interest(関心)

Attentionで興味を持ってもらえたら、次にさらに関心を持ってもらうためのユーザーの悩みに共感できるような内容を書きます。

D:Desire(欲求)

ユーザーにとってのメリットを伝えます。ユーザーが抱えている問題や、悩みを解決できることを伝え、欲しいと思ってもらうことがこの段階です。

A:Action(行動)

ユーザーがどのような行動をしてもらうのか、ユーザーにとってほしい行動を促します。商品やサービスの購入や申込ですが、期限を設ける、先着順で数に限りがある、といった人間の心理を用いると効果的です。

その他、QUEST FORMULAなどのストーリー構成もありますので、興味のある方は参考にしてみてください。
ここに、LPの基本的な概要と、具体的な制作方法が記載されてある記事をご紹介しますので、参考にしてみてください

おわりに

CPAが高騰してしまったというシチュエーションは、リスティング広告を長く運用していると、どれだけ慎重に運用していても想定外の結果としてCPA高騰になってしまう可能性もあります。

改善のためには、まずは具体的な要因を洗い出し、今回ご紹介したケースに当てはめてみて改善の試作を行ってみると良いでしょう。時間はかかってしまうかもしれませんが、改善した結果広告の効果が大きくなりますし、調整する部分も徐々に減っていきます。定期的に改善の試作を行い、ノウハウを蓄積していきましょう。

 

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