リスティング広告は広告費を柔軟に設定することができ、かつ掲載の開始、停止も自由に設定することができる広告です。一方で、自由自在に設定することができる反面、様々な機能がリスティング広告では用意されているため、「広告掲載を有効に活用できていない」ケースが多く存在しています。本書では、ご自身でアカウントのセルフチェックと修正ができるよう、費用対効果を改善するポイントをかいつまんでご紹介しております。
ディスプレイ広告はインターネット広告費の約3割を占め、インターネット集客ではなくてはならない存在となっています。Web広告は検索連動型広告とディスプレイ広告に大きく分かれますが、今回はディスプレイ広告について解説していきたいと思います。ディスプレイ広告のメリットとデメリットを理解し、限られた予算で最大の成果を上げることが出来るように広告配信をしていきましょう。
目次
まず、そもそもディスプレイ広告とは何なのか？というところを簡単にではありますが解説していこうと思います。
前述したようにWeb広告では大きく検索連動型広告、いわゆるリスティング広告とディスプレイ広告があります。検索連動型広告(リスティング広告)は読んで字のごとく、GoogleやYahoo!といった検索エンジンの検索結果上部と下部に表示される広告のことです。リスティング広告は検索した語句によってどんな広告が表示されるかが決まります。
一方でディスプレイ広告はWebサイトやアプリ上に表示される画像形式のバナー広告、またはテキスト広告のことを指します。Google、Yahoo!で説明すると、両社が保有する広告枠がある膨大な数のサイトやアプリに広告を表示させることが出来ます。サイトやアプリ使用中に出てくる画像形式の広告を見たことがあると思います。その多くは、ディスプレイ広告に当たり、後述しますがその広告は様々なターゲティング方法で配信されています。配信側は誰に広告配信をするかという設定を駆使して広告配信しています。
下記記事ではリスティング広告の概要について詳しくお伝えしているほか、リスティング広告との使い分けのアドバイスもご紹介しています。ご興味のある方はご覧ください。
ここからディスプレイ広告のメリットを見ていきたいと思います。リスティング広告とディスプレイ広告では多くの違いがあります。それぞれの特徴を理解した上で最適な広告配信を行うことが大事となってきます。
検索広告はユーザーが目的を持って調べているときに広告を配信できるので検索ニーズが顕在化している層へアプローチできますが、ディスプレイ広告はユーザーがWebサイトやアプリを見ているときに広告を配信します。つまり、潜在層へアプローチできることがディスプレイ広告のメリットの一つです。
サービスや商品をまだ知らない、興味はあるけど行動に移していないユーザーへ配信することで検索行動へ誘導したり、知ってもらったりすることができるのです。リスティング広告とは配信するユーザーの層が違うと思って頂けると理解しやすいかと思います。
ディスプレイ広告はリスティング広告と比較してクリック単価が安い傾向にあります。ディスプレイ広告はターゲティング方法にもよりますが数十円、安ければ1クリック10円以下になることもあります。リスティング広告もキーワード次第ではクリック単価が数十円になることはありますが、競合が多い人気なキーワード(コンバージョンになりやすいキーワード)では1クリック数百円になることもあります。キーワードによっては1クリック数千円になることも…。ディスプレイ広告はクリック単価が安いため、多くのユーザーに見てもらう、クリックしてもらうことに向いています。
また、リスティング広告とディスプレイ広告の表示回数の差は全く違ってきます。リスティング広告は検索ありきの広告ですが、ディスプレイ広告はサイトやアプリに表示されるため、表示機会はリスティング広告よりも圧倒的に多いです。そのため、競合が少なくなりやすくクリック単価も抑えられるという仕組みです。
実際にインターネットを使用する時、検索している時間よりサイトを見ている時間の方が多いはずです。ターゲティングがうまくはまればリスティング広告よりコンバージョンが獲得でき、そのクリック単価の安さからCPAも良いなんとことも起こり得ます。
ここからはディスプレイ広告のデメリットについて見ていきます。もちろんメリットばかりではなく、デメリットも存在するのでリスティング広告やその他広告とうまく使い分けすることが必要となってきます。
ディスプレイ広告はリスティング広告と比較してコンバージョン率が低い傾向にあります。これは先ほど少し触れましたが、リスティング広告との大きな違いは、検索した時に広告が出るか、Webサイトやアプリを見ているときに広告が出るかの違いです。アパレルの広告を例にしてみましょう。
新しいアウターを検索した時のリスティング広告をクリックしたユーザーと、ニュースサイトを見ているユーザーに広告露出した場合、どちらの方が購買意欲高いでしょうか？
前者の場合、サイト上に自分の欲しいアウターが見つかればそのまま購入確率は高いと思います。しかし、後者の場合サイトの商品を見ていいなと思っても離脱して後日検索したり、少しサイトを見て新しいアウター買うのもありだけど、今はいいかと離脱したりすることが多いと思います。今すぐ欲しい人と良いものが見つかれば欲しい人、探しはしないけど欲しいと思っている人では購入する確率が違います。上記からディスプレイ広告のコンバージョン率は低くなる傾向にあります。
しかし、コンバージョンせずともここで全く知らない人に広告を見せておけるのは認知拡大に繋がりメリットになるため、適切なユーザーに配信することが重要です。
ディスプレイ広告のデメリットとして運用改善は設定や見るべき点が多いため時間がかかるということが挙げられます。ディスプレイ広告の目的によって表示回数、クリック率、コンバージョンなど様々な指標の中からどれを改善していくことが変わってきますが、興味関心やオーディエンスリスト、配信面、画像やテキスト、表示頻度…様々な設定の掛け合わせを試していき、最も成果が良い設定を探していく必要があります。時にはオーディエンスリストや配信面(アプリ除外など)の除外なども必要になってきます。そのため効果改善が難しく、時間を要す場合もあります。
GoogleとYahoo!のディスプレイ広告の主な配信方法を紹介します。
性別、年齢、配信地域などの設定が可能です。
一度サイトに訪問してきたユーザーをリスト化して配信することが出来ます。例えば、Aというページに来た人を〇日間保有するリストを作成ということも可能ですので、商品やサービスの検討期間等を考慮して設定することができます。他にも申し込みフォーム等特定のページに来た人をだけを狙って配信することもできます。ただし、リスト化するユーザー数が少なすぎると配信量が少なくなったり、クリック単価が高くなったりしてしまう場合もあるため注意が必要です。
Google、Yahoo!ともに興味関心のカテゴリーが用意されており、選択して配信することができます。かなり多くの数が用意されているため、配信したいカテゴリーを見つけて設定しましょう。もし、見つからない場合、Googleではカスタムインテントという配信手法があり、キーワードやURLを入力することでGoogleが合致すると判断したユーザーに配信することができます。
こちらはYahoo!広告のみの配信手法となります。キーワードを登録することで、そのキーワードを過去〇日間で〇回検索したユーザーにディスプレイ広告を配信するということが可能です。日数と回数は設定で変更が可能です。しかし、キーワードは何でも登録できるというわけではなく、ある一定数検索ボリュームがあるキーワードでないと設定できないようになっています。実際に検索しているユーザーに広告が配信できるため、配信したいユーザーに確実に届けやすい配信手法となっています。
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ディスプレイ広告のメリットとデメリット、主な配信手法について説明してきました。リスティング広告と比較すると様々な違いがあることが分かって頂けたかと思います。安いクリック単価で多く流入させて認知拡大する、リマケで刈り取りを行うなど様々な配信が可能なディスプレイ広告。リスティング広告とディスプレイ広告の違い、メリットとデメリットに応じてディスプレイ広告を取り入れて、Webでの成果拡大を目指して頂けたらと思います。
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