BtoBのコンテンツマーケティングは、様々なチャネル向けのコンテンツ発信によって、匿名顧客から実名顧客、購買顧客などと良好な関係を築くマーケティング施策となっています。様々なコンテンツ発信の手法があるためビジネスインパクトを与えるKPI目標設定が、コンテンツマーケティングの成功の秘訣です。
今回はBtoBにおけるコンテンツマーケティングの施策とチャネル解説で成功確率をアップさせる秘訣を解説したいと思います。
目次
BtoBのコンテンツマーケティングは、自社サービスに対する顧客エンゲージを高めることやリード創出、顧客との良好な関係維持に、価値あるコンテンツを顧客に提供する施策です。顧客が持つ課題が解決可能なコンテンツマーケティングの展開によって、自社サービスに興味を持ってもらう機会を得ることに期待ができます。
興味を持ってもらうフェーズのコンテンツだけにリソースを注力するのではなく、競合と比較フェーズで自社サービスが魅力的に感じるようなコンテンツマーケティング戦略が必要です。
BtoB商材を探す人の89％はインターネット上で情報検索をしているデータ（引用：think with google「The Changing Face of B2B Marketing」がありますので、デジタル領域のコンテンツマーケティング戦略が不可欠になっていることをマーケターは強く認識するべきでしょう。
多くのB2Bマーケターが、ブランド認知や顧客との良好な関係性を構築するためにデジタル領域のコンテンツマーケティングに取り組んでいます。当記事ではデジタル領域におけるBtoBのコンテンツマーケティングについて説明しています。
BtoBのコンテンツマーケティングは、どのチャネルと施策が成果を最大化させるかの戦略が必要です。戦略を練る上でどんなチャネルと施策があるのかを理解しましょう。
ベンチマークしている競合会社や親和性が高いと思われるチャネルと施策は、どれかをイメージすると戦略を練りやすくなりやすいのでオススメです。まずはチャネルから説明します。
| コンテンツマーケティングチャネル | 説明 |
|---|---|
| オウンドメディア | 顕在層向けにサービスや事例・実績のページや動画、ホワイトペーパーをオウンドメディアで充実させることで顧客の商材に対する検討を容易にします。潜在層向けにブログ投稿を行うコンテンツSEOの手法も最近は活発になっています。比較的、どの商材・サービスであってもオウンドメディアを持たない企業は、珍しいでしょう。 |
| アーンドメディア | 自社サービスを第三者のメディアで紹介してもらうことで、ターゲット顧客の自社サービス認知を図ります。商材やサービスが想起されづらく、流入しづらい場合は、アーンドメディアで広く認知してもらうのが有効です。扱うBtoBの商材が成熟する場合は、第三者メディアの紹介によって競合より権威性を高める効果に期待して出稿することもあります。 |
| シェアメディア（SNS） | 自社サービスの業界に対して発信することが活発になっています。オピニオンリーダーとして情報発信を行い、共感するフォロワーを集めます。BtoBの業界や商材に不向きだと感じているマーケターの方もまだいらっしゃいますが、BtoB商材やサービスの決裁者は若年化の傾向を見せています。必ずしもシェアメディア（SNS）が不向きだと考えるのは、今は早計な判断に至る可能性があります。 |
| 広告 | 様々なチャネルや施策の中で、早く商材をターゲットユーザーに露出できるのは広告です。ブログ記事でSEO集客を図るコンテンツSEOは、集客の実現に半年程度の期間を要しますので、早期の集客には広告が必須です。BtoBの広告出稿は、商品のライフサイクルに応じて目的を可変します。 |
| メルマガ | 既にメールアドレスが明らかになったリードを所有している場合は、メルマガで顧客に対して自社サービスをプッシュすることが出来ます。顧客の検討フェーズに合わせたステップメールや顧客育成を意識したリードナーチャリングに基づいた戦略で、BtoBのメルマガを実施します。最近は、ウェビナーの告知をすることが多くなっています。 |
ここからは、コンテンツマーケティングの施策を紹介していきます。
BtoB商材を探す見込み顧客の情報検索にインターネットが使われることがほとんどになった今は、オウンドメディアのコンテンツマーケティング戦略は不可欠と言えます。これ以降で、BtoBにおけるオウンドメディアのコンテンツマーケティング施策を紹介します。
| オウンドメディアのコンテンツマーケティング施策 | 取組内容 |
|---|---|
| サービスページ（サービス・価格・他社の違い） | 顧客が検討をするのに充分な製品・商材の情報を公開します。価格や他社比較など検討に必要な情報を可能な限り開示します。 |
| 事例・実績ページ | 決裁者は同業界の導入事例を気にします。決裁者に対して受注確度を高めるために事例・実績ページは必要です。 |
| ブログ投稿（コンテンツSEO） | 潜在層から顕在層まで幅広くリードを獲得する手法です。コンテンツを公開することで、主にSEO経由の流入を見込んだ手法です。 |
| ホワイトペーパー・資料ダウンロード | 見込み顧客の課題解決に役立つ資料やホワイトペーパーを申込させることでリード創出を図ります。 |
| 動画 | 難しい商材であるほど、動画の方が見込み顧客の理解を促す可能性があります。経営層に近いほど短時間で説明を求められる時に動画が役立ちます。 |
オウンドメディアでBtoB商材を売り込む時は、サービスページは最も肝となるページです。そのため、どんな要素を入れたらCVがされやすいかは、研究し続ける必要があります。サービスページには、見込み顧客がもつ課題の解決に期待を持たせる情報をページに盛り込みます。情報が足りなかったり、商材に透明性が感じないと、顧客は問合せをしませんので検討に必要な情報は全て開示するようにしましょう。
BtoBの商材がオーダーメイド型で単一のプランが明示しづらい場合でも、代表的なプランで導入の具体性を見込み顧客に持たせるとよいでしょう。競合他社との優位性をアピールするために他社の違いを訴求することは、見込み顧客のCVアクションを促す有効なコンテンツマーケティング施策です。
サービスページのコンテンツで成功に導くポイントは以下の通りです。
サービスページの効果を高める主な成功ポイント
事例や実績は可能な限りをたくさん掲載するのがおすすめです。なぜなら、決裁権限をもつ決裁者は、同業界の事例や実績に敏感だからです。決裁者が事例や実績に共感・信頼感を持つために、コンテンツの内容は「導入前の課題・導入した背景・導入後の効果」をストーリーにすると高い反響が得られます。
事例や実績がたくさん掲載できる場合は、業界や業種でカテゴリ分けを行って情報を探しやすい構造にすると更に良いと言えます。
また事例ページを新規作成・改修する場合は以下がチェックポイントとなります。
事例ページの効果を高める主な成功ポイント
BtoBの営業フェーズでは、同業界や同種の事例を聞かれることが当たり前のように、ウェブサイトの比較フェーズでも事例ページがあることは非常に重要です。また、事例ページで集客できるSEO流入はCVRが4％の質が高いセッションの獲得が珍しくありません。
潜在層から顕在層まで幅広い見込み顧客にアプローチできるBtoBのコンテンツマーケティング施策にブログ投稿があります。ブログ投稿は、Googleでキーワード検索した結果に書いた記事を表示するコンテンツSEOと紐づけることが可能です。
戦略無しにブログを投稿するのではなく、ユーザーが検索しそうなキーワードの検索結果に自社サイトを表示させるのがコンテンツSEOです。
BtoBのコンテンツマーケティングでは、業界でよく検索されるキーワードの月間検索数や検索順位を調べることで、自社の立ち位置と流入見込みを計算することが出来ます。KPIに対して計算しやすい性質を持つのが特徴です。
ブログ投稿で成果を高めるためのチェックポイントは以下を見てください。
ブログ投稿（コンテンツSEO）の成功ポイント
Webサイトからダウンロード可能なホワイトペーパーの資料をBtoBのコンテンツマーケティング施策に活用します。BtoBの領域は、ノウハウや解決事例の情報が少ない傾向がありますので、課題を持った見込み顧客が欲しがる情報をホワイトペーパーにしてダウンロードさせます。
ページからPDFのダウンロードリンクが公開されている方法とフォーム申込で顧客情報を獲得する手法があります。リードナーチャリングを目的とする場合は、後者のフォーム申込でリード情報を獲得する手法が多いです。
ホワイトページを作成するときに気を付けたいポイントは以下の通りです。
ホワイトページの成功ポイント
動画マーケティングは増加傾向にあります。BtoBでは、使い方やブランド、インフルエンサーマーケティング、イベントなどに動画が用いられるようになってきました。コロナ禍になって以降は、ウェビナーのオンラインセミナーに動画が活用されるようにもなってきております。
動画の1分の映像は文字情報に換算すると180万文字分だと言われています。情報伝達力の違いから、動画がいかにコンテンツマーケティング施策で有効かが分かります。
BtoBの領域では、商材理解が難解であることや時間がない経営層の説明に動画がコンテンツマーケティング施策で有効と言えます。
幅広く商材をアピールするために、第三者のアーンドメディアに露出することを検討しましょう。有料のものからコネクションでブログを寄稿することまで手法は様々です。第三者のメディアで自社商材や業界のトピックスを語っていると、見込み顧客は専門性が高い会社だと認識しますので、検討をしてほしいコンテンツマーケティング施策です。
シェアメディア（SNS）をプラットフォームに選んでコンテンツマーケティングを展開する手法もあります。もしSNSで業界のオピニオンリーダーになることが出来れば、シェアメディア経由でリードを獲得することも可能です。
多くのコンテンツマーケティングは、成果が実感できるまでに3カ月～半年の期間が必要になっています。そのため、短い期間で成果を実感したい場合は広告の実施を検討します。
Googleの検索結果に表示する検索広告やディスプレイ広告、SNSのプラットフォームまで、予算を捻出すれば幅広いプラットフォームに広告を出稿することが可能です。
獲得したリード情報にメールアドレスがあれば、リードジェネレーションにメールマガジンを送ることもBtoBnoコンテンツマーケティングで活況になっています。従来から、メールマガジンを活用されていることは多かったですが、顧客の検討度合いに応じてメールマガジンの内容を変えるステップメールで成果効率を上げます。
コンテンツマーケティングの成果計測のためにKPIの目標設定をしましょう。KPIの目標設定する時は、KPIの目標達成で得られるビジネスのインパクト度合いを考えて、重要度をつけるとよいでしょう。
KPIは以下のような指標がよく立てられます。
これらのKPIは、ビジネスに一律で成果を与えるとは限りません。成果を評価されるために、KPIの優先順位をつけるようにしましょう。
様々なKPIを紹介しましたが、私は優先順位を設定することを強く推奨します。なぜなら、KPIによっては、目標達成をしても事業成果に与えるインパクトが低くて、会社もしくは事業部から評価されない可能性があるからです。
もし、事業成果のインパクトによって予算確保に影響するようなら、事業成果につながりやすいKPIを優先順位が高い設定にした上で、コンテンツマーケティングを行うと良いでしょう。
例えばBtoBの場合は、営業に直接渡すことができる問合せは、事業成果に繋がりやすい問合せとして評価されやすい傾向があります。また、ホワイトペーパーダウンロード者のリードは、評価されづらい会社もあります。
自身の評価を上げることや会社発展のために、KPIの優先順位付けはビジネスマンとして必要なスキルと言えます。
サイボウズ株式会社では、「サイボウズ式」というオウンドメディアを運用し、コンテンツマーケティングを実施しています。
会社のことから、働き方、生き方まで様々なジャンルのコンテンツを発信されています。対談など読み手が読みやすく興味深いテーマを取り扱っているので、読み手がまたサイトを訪れたいと思うコンテンツを発信しています。
freee株式会社は、「経営ハッカー 」というオウンドメディアを展開しております。法人にお勤めの方をターゲットにしたコンテンツはもちろんですが、個人事業主をターゲットにしたコンテンツも発信しております。会計業務に携わる方に役に立つコンテンツを発信していて、製品誘導をしていくのが特徴です。
ウェブ制作からシステム開発、さらにはライフハックに近いところまで幅広くコンテンツマーケティングを展開されています。発信するだけでなく、他企業とタッグを組んだコンテンツは広告感を押し出していないコンテンツで面白いと感じられるコンテンツです。
BtoBのコンテンツマーケティングは、商材やソリューションの対象者に宣伝するためのコンテンツを戦略から作成、宣伝することを言います。コンテンツマーケティングのKPIは様々ですが、新規顧客の獲得や既存顧客のエンゲージメントに関する指標が一般的です。
会社やサービスに対する信頼感の醸成によってサービス選択を促すことに役立ち、業界がニッチで情報発信が少ない場合は業界のオピニオンリーダーの地位を築くことが出来ます。
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