インターネット上のマーケティング戦略が日々進化を続ける中で、注目されているのが自社メディアを使ってユーザーを獲得する「オウンドメディア」の手法です。
オウンドメディアの運用にあたっては、いかに魅力的なコンテンツを作成し続け、検索流入を増やすことができるかが成功の鍵となります。とはいえ、どうやってコンテンツを作成し、サイトを運営していけば検索流入が増えるかについては、頭を悩ませる担当者の方も多いのではないでしょうか。
今回は、オウンドメディア運用の中でも「SEO対策」に焦点を絞って、検索からの流入を増やすために取り組みたいポイントについてご紹介します。
目次
まずは、オウンドメディアとは何かについて簡単に説明します。
オウンドメディアとは、直訳すると「所有するメディア」のことで、その意味の通り企業や自分で所有し、運営しているメディアのことを指します。といっても特別なものではなく、企業のウェブサイトやブログ、カタログはすべてオウンドメディアに含まれます。
しかし、マーケティング上での「オウンドメディア」はもう少し意味合いが狭まります。今回取り上げるオウンドメディアは、「自社サービスを直接宣伝するのではなく、自社サービスに関連する有益なコンテンツを発信しながら、新規の顧客流入を狙う」というマーケティング施策の1つです。
オウンドメディアの運用を行う上で、必ず守っていただきたいポイントが3つあります。この点を誤解して進めてしまうと、労力ばかりかかって効果が上がらないことになるので注意しましょう。
オウンドメディアは新規顧客開拓を見据えたマーケティング施策ですが、広告配信やクーポン配布と違って即効性のある施策ではありません。地道にコンテンツを作成し、より多くの人の目に届くように改善を続けることが求められます。結果を感じられるまでには時間がかかりますので、長期的な視野を持って計画するようにしましょう。
自社の運営するメディアと言うと、「自分の商品・サービスをさまざまな角度からお勧めする情報を載せるもの」とイメージされるかもしれません。しかし、それでは自社の商品に興味がある人しか目にしないコンテンツばかりになってしまいます。自社の商品のアピールは一度忘れて、あくまで「ユーザーが求める情報を掲載する」という視点でメディアを運営することが大切です。そのためのコンテンツ作りのコツは、後述します。
オウンドメディアを成功させるためには、たくさんのコンテンツをアップして内容を充実させていくことが必要です。しかし、量にこだわって低品質なコンテンツが増えるとSEO対策としては逆効果です。せっかく訪問してくれたお客さんも途中で離脱してしまう可能性が高いです。掲載する情報は正確を心がけ、丁寧なコンテンツ作りができる体制を作りましょう。
オウンドメディアの運営がうまくいかないと悩まれる方がよく間違っているポイントを3つご紹介します。それぞれの解決策については、次の項目から順に解説していきます。
オウンドメディアのコンテンツ作成に欠かせないのが、ペルソナの設定です。ペルソナとは、製品やサービスを利用する架空ユーザー像を指します。これを設定せずに漠然とコンテンツを作成していると、「誰のためのコンテンツかわからない」という状態に陥ります。
その結果、ターゲットが求めている内容とズレたコンテンツばかりが作られるようになり、オウンドメディアとしての役割が期待できなくなります。また、サイトやコンテンツの方向性が決まらず、SEOを意識したキーワード選定もうまくいかないので、施策の効率も悪くなってしまいます。
「ターゲットに向けたオウンドメディアを作ろう」とだけ決めて、闇雲にコンテンツをつくってしまうという失敗例です。コンテンツ作成に着手する前に、全体像を決めておく作業が必要になります。
最初にサイト構造をはっきりさせておかなければ、コンテンツがぐちゃぐちゃに掲載されることになり、ユーザーにとって情報を見づらいサイトになります。ユーザービリティが下がるということは、潜在層の獲得が難しくなるということであり、本末転倒です。
また、最初に全体像を把握することで、「どのキーワードでコンテンツを作成すればいいか」という見通しが立てやすくなります。最初にサイト構造を考えていなければ、ビッグキーワードやロングテールキーワードの選定が曖昧になり、効果的なコンテンツ作成（＝コンテンツの上位表示）が難しくなります。
1つ1つのコンテンツを作成する際にも、流入が増えることを狙って設計していく必要があります。具体的には、検索ニーズを意識したロングテールキーワード目線でのコンテンツの企画をし、オリジナルのコンテンツを作成するという作業を行います。
コンテンツ設計をないがしろにし、思いつくままにコンテンツ作成を続けていると、せっかくコンテンツを作成しても上位表示が難しいです。上位表示されなければ、流入が獲得できません。また、くり返し同じ内容のコンテンツを掲載してしまう可能性もあり、ユーザーからの評価も下がってしまうかもしれません。
ここからは、前項目で解説した「よくある3つの間違い」を防ぐための方法を順に説明していきます。まずは、ペルソナの設計です。
ペルソナを設定することで、下記のようなメリットが得られます。
ペルソナを設定する際は、性別、年齢、業種、職種、役職、収入、居住地、家族構成、趣味、生活習慣、関心があるもの、不安に思っていることなどを考慮して考えていきます。このときのコツは、自社のサービスを利用している既存顧客について知り、それを具体的な人物像にまとめていくことです。直接顧客と触れ合うスタッフにヒアリングすると、たくさんの気づきが得られるはずです。
ここで作成したペルソナに該当するユーザーが関心を持つ内容や、抱えている問題を解決する方法を発信していくことで、オウンドメディアを通した顧客獲得に結びつきます。
ペルソナの設計方法については、以下の記事で詳しく解説しています。サンプル事例もご紹介しているので、参考にしてください。
具体的なコンテンツ作成に入る前にやるべきなのが、サイト全体の構造化です。効率的なキーワード選定にも繋がりますし、ユーザーにとってわかりやすいサイトづくりにも役立ちます。また、構造化されたWebサイトは、検索エンジンからの評価も高くなることが期待できます。
オウンドメディアのテーマに合わせて必要なカテゴリを網羅し、そのカテゴリに該当するコンテンツを企画していきます。このとき、樹形図のような構造化マップを作りながら考えると一覧性もあってわかりやすく、効率的に進められます。1ページにつき1～3キーワードを盛り込むことを原則として考えてみてください。キーワードをたくさん入れようと欲張りすぎると、うまくいきません。手間に思えても、コンテンツを分散させるようにしましょう。
どんなキーワードでの上位表示を狙うのかを考えるときに重要になる視点が、「そのキーワードは検索ニーズがあるのか」ということです。誰にも検索されないワードを盛り込んでも、流入の獲得には繋がりません。検索トレンドやニーズを調査し、それを踏まえながらキーワードを選ぶようにしましょう。調査の際は、GoogleキーワードプランナーやGoogle Trends、サジェストツールなどを利用するのが便利です。
キーワードプランニングを考えるときには、カテゴリーの階層ごとにターゲットキーワードを分けることをお勧めします。
大カテゴリーページではビッグキーワード（検索ボリュームの大きいキーワード）での上位表示を狙い、中カテゴリページではミドルキーワード、小カテゴリー（コンテンツページ）ではロングテールキーワード（検索ボリュームは少ないが、一定のニーズが続くキーワード）を狙うというように、階層に応じてキーワードのボリュームを調整します。
ビッグキーワードは確かに流入を増やしやすいという特徴がありますが、競合も多いため上位表示が難しく、コンバージョンにも繋がりにくいという特徴があります。一方、ロングテールキーワードは1つ1つのキーワードからの流入は少ないですが、よりニーズに近い検索ワードなので、コンバージョンに繋がりやすいです。また、ロングテールキーワードはビッグキーワードよりも数が多く、競合も網羅できていないことが多いので、作ったばかりのオウンドメディアであっても上位表示を狙える可能性が高いです。
サイト全体でのコンテンツ作戦方針が決まったら、たくさんの流入が期待できるコンテンツ作成を行いましょう。このときも、事前の設計が非常に重要です。前提としておさえておいていただきたいのが、洗い出したキーワードをもとに、ユーザー目線でオリジナルコンテンツを作成する必要があるということです。ユーザーが求めていない情報を提供しても、誰も読んでくれないからです。
コンテンツを作成する際には、「テキスト量が大切！」と思われるかもしれませんが、内容の薄いテキストをダラダラと記載しても意味がありません。コンテンツの質が落ちてしまえば、ユーザーも離脱してしまい、検索エンジンからの評価も得られないからです。
コンテンツの質を保つためには、選定したキーワードに沿って「有益な情報」を書いていくことが大切です。設定したペルソナが、どのような気持ちでキーワード検索をしているのかを想定し、それに丁寧に答えていくイメージで作ると分かりやすいかもしれません。
せっかくいい内容のコンテンツを作成しても、ユーザーに見つけてもらえなければ意味がありません。流入を増やすためにはSEOの内部施策を行う必要がありますが、その中でも重要なのが「タイトルの設定」です。タイトルは狙っているキーワードとコンテンツの中身を検索エンジンに伝える部分でもありますし、ユーザーが検索結果に表示されたタイトルを見てクリックするかどうかを決める指標にもなります。
検索エンジンの評価を高めるためには、タイトルにキーワードを適切に含める事が重要です。また、検索結果に表示できるタイトルの長さは制限があるので、全角30字前後を目安に、重要なキーワードはなるべく前半に収めるように工夫してください。
そして、ユーザー目線で「クリックしたくなるタイトル」をつけます。ベルソナが抱えている疑問を解決できるようなタイトルにすると、たとえ検索結果の1位や2位に表示されていなくてもクリックが期待できます。
魅力的なタイトルの作り方については、以下の記事も参考にしてください。
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オウンドメディアは、有効に活用することで新たな潜在顧客を取り込み、コンバージョンにつなげることができる施策です。即効性があるマーケティング施策ではありませんが、長期的に運用することで練り上げたコンテンツは会社の資産となり、より多くのユーザーに愛される商品・サービスへとつながってくるはずです。
オウンドメディアは、注目度の高い施策として始める会社も多いものの、正しい理解と事前の準備なくては頓挫してしまう可能性も高いのが事実です。今回ご紹介したポイントを参考に、オウンドメディアを戦略的に運用してみてください。
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