Google広告を運用していく上で重要な設定項目の一つである入札戦略。
Google広告の機械学習は日々精度が上がってきており、一昔前のように手動で毎日変更を重ねる方が絶対に成果が上がる！と言う運用者はかなり少数、もしくはいないのではないでしょうか。
今や、運用型広告は自動入札なしでは最高のパフォーマンスを出すことは難しくなってきていると言えます。
それほどGoogle広告の機械学習の精度は上がって来ています。
今回は数あるGoogle広告の入札戦略の中から「スマート自動入札」についてご紹介します。
目次
入札戦略はアカウント構成やキーワードを変えていなくても、変更するだけで成果が良くなるということが起こりえるほど大切な設定です。(経験上悪くなってしまうということもありますので、状況によって使い分けが必要です。)
「大事なのは分かっているが、とりあえずいつも同じ入札戦略にしている」「この入札戦略、多過ぎるから分からないから手動で…」と思っている方も多いのではないでしょうか？
Google検索広告の入札戦略は以下のようなものがあります。
計8つもあるのですが、今回は中でも、「スマート自動入札」と呼ばれる拡張クリック単価、コンバージョン数の最大化、コンバージョン値の最大化、目標コンバージョン単価、目標広告費用対効果について説明していこうと思います。
スマート自動入札の最大のメリットは高度な機械学習と、コンテキストに基づくシグナルによるオークションごとの自動入札調整です。他に、手動で運用する場合と比較しても、手間がかからないメリットがあります。
手動で運用する場合、今日はこのキーワードの成果が悪いからクリック単価を下げる、あるいはデバイス、性別…時間も手間も取られてしまい、全体的なアカウント運用を考える時間も割かれてしまいます。
オークションごとに入札調整を加えていくのは、運用者がどんなに管理画面に張り付いていようが不可能ですし、スマート自動入札ではクエリ毎の単価調整も行われるため、手動の域を超えています。
分かりやすく言いますと、今回のオークションのクエリや時間帯、デバイスは過去にもコンバージョン多くあったため、クリックされることでコンバージョンが見込める、だから入札単価を調整しよう！ということがGoogleによって毎回行われます。
さらに、機械学習による自動最適化が行われるため、運用調整の時間短縮にも繋がり、クリエイティブの変更等別の施策に時間を使うことが出来ます。スマート自動入札がうまく働くと、過去の実績を元にオークション単位で調整を掛けてくれます。
スマート自動入札で用いられているシグナルは下記のようなものがあります。
上記は一部ですがこのようなシグナルを元に、オークションごとに入札を強める、または弱めるといった調整が自動で行われます。しかも、その精度は日々向上しており、運用していくにつれて機械学習によりアカウントが育っていきます。
例えば、全く同じ設定でGoogle広告を新たにスタートさせても、コンバージョンが蓄積されたアカウントと全く同じパフォーマンスは出せる可能性が低いです。
それは、機械学習によってオークション毎の最適化が進んでいるためです。
よく聞く話は代理店の切替後、成果が落ちてしまったというケースです。数値に表れない内部の最適化がコンバージョン0の状態と、コンバージョンが蓄積された状態では異なるため、成果に差が出てしまいます。
キャンペーンで設定した予算を全て使いながら、コンバージョン数が最大化されるように入札調整が行われます。コンバージョン数の最大化は1日の予算を全て使おうと動きます。
キーワード毎のクリック単価は設定できないため、普段クリックが少ないキャンペーンやオークションによってはクリック単価が高騰する恐れがあるため注意が必要な入札戦略です。
目標とするコンバージョン単価がある場合、後述する目標コンバージョン単価を使用することが多いです。とにかくコンバージョン数を増やしたい時に使用する入札戦略となっています。
コンバージョン値の最大化は、コンバージョンで発生する値（売上価格や収益、利益率など）が最も大きくなるように入札してくれます。コンバージョン値は、コンバージョントラッキング設定時に、コンバージョン値の設定が必要です。コンバージョン数の最大化に似ているのですが、予算内で、キャンペーン内の合計コンバージョン値を最大化するように入札されます。
複数コンバージョンがあり、それぞれ価値が異なる場合はコンバージョン値の設定しておくことでその合計値が最大になるように入札されます。
例えば、個々の商品販売価格をコンバージョン値に設定した場合を説明します。
1個当たりの売上価格は低いがコンバージョンを取りやすい製品と1個当たりの売上価格が高いがコンバージョン取りづらい製品の場合、売上合計価格が高くなるよう最適化されます。コンバージョンの数ではなく、任意に設定したコンバージョン値を最大化したい場合に、コンバージョン値最大化は有効な入札戦略です。
あらかじめ1件のコンバージョン獲得単価が決まっている場合に、目標コンバージョン単価を活用します。コンバージョン数の最大化は予算内でコンバージョンを最大化するのに対し、目標コンバージョン単価は設定した目標コンバージョン単価でより多くコンバージョンが獲得出来るように入札されます。設定したコンバージョン単価に寄せてはいきますが、上回ってしまう可能性も大いにあります。
出来るだけコンバージョンが蓄積され、コンバージョン単価も安定してきた状態で始めることがベターかと思います。
ちなみに、Googleの推奨は1ヵ月以上の期間でコンバージョンが30件以上です。管理画面でコンバージョン単価設定の際も低くしたくなる気持ちは抑えて設定しないと、うまく自動入札が働かず本来獲得できるはずだったオークションへの参加が出来ないということもあるため、的確なコンバージョン単価を設定することが大切です。
こちらは、前述した目標コンバージョン単価のROASバージョンです。Googleの推奨は1ヵ月以上の期間でコンバージョンが50件は必要と言われています。
拡張クリック単価は半自動、反手動の入札戦略です。広告グループ毎、キーワード毎の上限クリック単価を設定できますが、コンバージョンに至ると判断された時、その上限を超えて入札に参加します。個別クリック単価にGoogle自動入札が組み合わさったようなイメージです。
スマート自動入札の中で唯一キーワード毎のクリック単価を設定できる拡張クリック単価は、配信開始したばかりのアカウントや、完全にGoogleに任せるというのはまだ早い…という段階で利用することが多いです。
スマート自動入札をキャンペーンに設定すると学習期間に入ります。これは設定した自動入札をより精度高く行うための準備期間です。
通常、学習期間は1週間から2週間で完了しますが、コンバージョン数によってこの期間は変動します。コンバージョン数が多いほど短くなる傾向にあります。
余談ですが、キャンペーンを停止すると機械学習が0の状態に戻る、という話が昔はあったようですがそんなことはありません。
スマート自動入札をうまく活用していくためには、完全一致ばかりのキャンペーンより部分一致でGoogleに選択の余地を与えるということも大事です。部分一致ですが、スマート自動入札ではクエリ単位の調整も行っていくため、機械学習が進むにつれてどんどん良いクエリばかりになっていきます。
とはいえ、部分一致であることに変わりはないので、安定するまでは目視で確認し、除外キーワードを登録したりキーワードの組み合わせを変えたりということが必須になってきます。他にもスマート自動入札と、レスポンシブ広告やDSA（動的検索広告）というのはGoogleが推奨している手法の一つです。
アカウントのコンバージョンが少ない場合、Googleが最適化するためのデータが足りない場合があります。コンバージョンの最大化や、目標コンバージョン単価が安定して使用できるデータが貯まると、アカウントの最適化案に推奨入札戦略として表示されます。
最近はコンバージョンの最大化がデフォルトになっていたり、コンバージョンはキャンペーン跨って計算されたりと進歩しているため、アカウント開始当初でも使用できるとGoogleは言っていましたが、アカウント開始時は拡張クリック単価でクリック単価やクエリ等の様子を見ながら運用し、コンバージョンを溜めることをおすすめします。
いきなりスマート自動入札へ入札戦略を変更するのは不安…というアカウントもあると思います。変更した後成果が落ちては元も子もありません。
そんな時は下書きとテスト機能を使って現在の設定が良いのか、スマート自動入札にした方が良いのかということを確認しましょう。実際に広告配信はされるのですが、現在のキャンペーンと同じ設定で、入札戦略だけ変更したキャンペーンがすぐに作成できます。
キャンペーン予算をテストにどれだけ配分するか、終了日をいつにするかを設定することで実際の配信パフォーマンスを見ることが出来るため、適応するかどうか正確な判断を行うことが出来ます。
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スマート自動入札について説明させて頂きました。Googleの機械学習の進歩を感じて頂けたかと思いますが、もちろん完全ではありません。その機械学習や自動入札が円滑に行えるためのアカウント構成や、キーワードの設定は人が行う必要があります。
「自動」とはいえ、スマート自動入札とうまく付き合って成果を最大化していくには、その「自動」を理解した人の手による運用調整は必要不可欠です。スマート自動入札にうまく運用を乗せることが出来れば右肩上がりに数値が良くなっていくことも多々あります。初動こそ成果が落ちてしまう可能性は0ではありませんが、アカウントを長い目で見た時必ずプラスになるのはスマート自動入札の導入です。
まだ、手動のみで行っている方は挑戦してみてはいかがでしょうか？
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