CV（コンバージョン）とは？種類や計算方法から増加させるための分析・改善方法について

cv(コンバージョン)とは、ビジネスのKGIやKPIになっている指標をウェブサイトで計測する成果地点のことを言います。資料請求数や問い合わせ数、資料閲覧数など、企業のビジネス特性に応じて定義するCVは異なります。

ウェブマーケティングの現場では、常に商品の購入やお問い合わせなどのCV（コンバージョン）を意識し、全体的な売上アップが求められます。そのため、最終的なCV数を上げることに全力を注いでいるといっても過言ではないでしょう。しかし、CVの概念は、マーケティング担当者によって異なります。

商品やサービスの成約はもちろん、滞在時間やページビュー数、イベント数、Eコーマストラッキングなど、多種多様です。決して商品やサービスの成約に限定されるわけではありません。

そこで、今回はCVとは一体どのようなものなのか、具体的な種類や計算方法、改善方法についてご紹介したいと思います。

CVとは？

CV（コンバージョン）とは、Conversionの略称で、ウェブサイト上の最終成果を意味します。言い換えれば、ウェブマーケティング担当者がウェブサイト上で達成したいゴール地点ともいえます。

そのため、ウェブサイトによってCVの概念は異なります。会社への資料請求やメールマガジンへの会員登録、お問い合わせフォームへの連絡、セミナーの参加申し込み、電話連絡など、多種多様に存在します。

ウェブマーケティング事業を成功に導くには、CV測定がもっとも重要となりますので、必ず特定の指標を設定するようにしてください。

CVの種類

CVは、非常に奥の深い専門用語です。マーケティング担当者によって前提が異なり、その種類が多岐に分類されている以上、その種類について具体的に把握しておく必要があります。ここでは、CVの種類についてご説明します。

ユニークコンバージョン

ユーザーごとの重複のないコンバージョン数をユニークコンバージョンといいます。例えば、あるAというユーザーがパソコンとキーボードの2つを購入しました。このケースでは、購入数は2とカウントできますが、ユニークコンバージョンは1とカウントします。

なぜ、ユニークコンバージョンを1とカウントできるのか。それは、パソコンとキーボードを同時購入した人物が同一ユーザーだからです。たとえ、それぞれの商品を別々に購入していても、購入者が同一ユーザーである以上は、1とカウントします。これが、ユニークコンバージョンの基本的な考え方です。

この時、総コンバージョン数を導きだす場合は、同一ユーザーでも2とカウントします。どこに着目するかによって、指標のカウント方法が異なるため、計測時には注意が必要です。

直接コンバージョン

Google広告やYahoo!リスティング広告などを出稿し、インターネット広告からユーザーを集客し、離脱させることなくコンバージョンさせることを、直接コンバージョンといいます。

そのため、ウェブサイト上に掲載されたバナー広告からウェブサイトへ訪問し、資料請求や商品の購入に至った場合は、直接コンバージョンしたことになります。まさに、ウェブマーケティング担当者が理想とするコンバージョンであり、広告効果測定のしやすい指標といえます。

間接コンバージョン

一方で、ウェブマーケティングのコンバージョンは、直接コンバージョンばかりではありません。初回のウェブサイトへの訪問では、コンバージョンにつながるようなアクションをしなかったとしても、後日別の方法で再訪問し、購入申し込みをしてくれることがあります。

1度は離脱したものの、再訪問後にコンバージョンしたケースを間接コンバージョンといいます。しかし、間接コンバージョンは、どのようなケースで発生するのでしょうか。一般的に、想定される間接コンバージョンは、下記の通りです。

• ブックマークしたページから再訪問し、購入アクションをした。
• ブログのインターネット広告を閲覧し、再訪問後に購入決心をした。
• 検索エンジンで口コミサイトを確認してから、購入決心をした。

これらは、直接コンバージョンによるユーザーからは見えてこない部分であるため、積極的にヒアリングし、CV数のアップにつなげていく必要があります。

クリックスルーコンバージョン

あるインターネット広告をクリックしたユーザーがウェブサイトへ訪問し、コンバージョンすることをクリックスルーコンバージョンといいます。ユーザー視点で計測していくため、特定のユーザーが何度コンバージョンしても1とカウントします。

ビュースルーコンバージョン

ブログに掲載されたインターネット広告を閲覧したものの、クリックしなかったユーザーが別の手段でウェブサイトへ訪問しコンバージョンすることをビュースルーコンバージョンといいます。

Google広告やYahoo!リスティング広告が表示されているからといって、必ずしもユーザーがクリックするとは限りません。少し興味は示しても、クリックしないこともあります。しかしながら、毎日同じ広告を見るようになれば、少しずつ興味性が高まってきます。その結果、自然検索やインターネット広告を通じてウェブサイトへ訪問し、コンバージョンの発生に至ります。

このようにビュースルーコンバージョンでは、インターネット広告のクリックがコンバージョンの決定的なきっかけにはなりません。どちらかといえば、広告の表示回数が大きく関係しており、それを指標化したものといえます。

中間コンバージョン

メールマガジンの登録やお問い合わせ、商品の購入など、コンバージョンに至らないユーザー層が起こす重要なアクションを中間コンバージョンといいます。例えば、インターネットショッピングサイトで商品の購入がコンバージョンである場合、下記のことを中間コンバージョンのポイントとして設定できます。

• 商品をカートへ追加しフォームまでいったものの離脱した。
• フォームまできてクレジットカードの認証部分で離脱した。
• 最終的な購入確認画面で離脱した。

コンバージョンの発生に関係する重要なアクションは、すべて中間コンバージョンであるといえます。中間コンバージョンを設定しておくと極端にコンバージョン率が低く分析データが少ない場合に、マーケティングデータを補足できます。

中間コンバージョンを意識すれば、自社にとっての重要なアクションを把握できるため、簡単なリストだけでも作っておきましょう。

最終コンバージョン

ウェブマーケティング担当者が定義付けた最終的なゴールを最終コンバージョンといいます。中間コンバージョンが途中ゴールであるとするならば、最終コンバージョンは、終着点といえます。

ウェブマーケティング担当者の最終目標であり、売上アップの大きなカギを握る指標となります。

CVRの計算方法

CVに関係する数値でCVR（コンバージョン率）があります。取引先から「このサービスの成約率（CVR）を教えてください。」と言われた場合は、すぐに計算できなければいけません。

コンテンツを制作することだけがウェブマーケティングの仕事ではありません。顧客のウェブサイトの解析・改善をすることも重要な仕事です。CVRの計算は、下記の公式を利用すれば、簡単に計算できます。

それでは、実際に下記の数字を入力して計算してみます。

• コンバージョン数50件
• ウェブサイトへの訪問者数1000アクセス

その結果、CVRは5％であることがわかります。具体的なCVRの値を計算できれば、CV数もわかります。例えば、ウェブサイトの訪問者数が1000アクセスである場合、CVRを掛け算することでCV数を導きだせます。

このようにCVRがわかっていれば、もしもCV数がわからない場合でも、計算してCV数を把握することができます。

Google アナリティクス上で測定できるCVについて

Googleアナリティクスを利用すれば、だれでも簡単にCVを求められます。しかし、どのような目標を立てるのかによって、計測する指標が大きく異なります。ここでは、Googleアナリティクス上では、どのようなCVを測定できるのかについてご説明します。

目標URL

検索対象のページへアクセスしたユーザーの数について把握したければ、目標URLを設定してください。目標URLを設定すれば、計測中のウェブサイトが目標を達成できたのか否かを数字で把握できます。

例えば、設定されたURLへ1000件のアクセスがあった場合は、対象URLとアクセス数が表示されます。この場合、Googleアナリティクス上から目標の達成を数字で把握できますが、何でも登録すれば良いというわけではありません。

最悪の場合、中間コンバージョンや最終コンバージョンに関する複数のデータが解析や改善を難解なものにしてしまいます。そのため、登録した目標URLが何を意味するものであるのかを理解し、チームで共有しながら登録してください。

滞在時間

ユーザーの測定ページの滞在期間を数値化した指標を滞在時間といいます。滞在時間は、主にサイトの滞在時間とページの滞在時間の2つに分類できます。サイトの滞在時間はユーザーのサイト内の滞在時間を表し、ページの滞在時間は該当ページの滞在時間を表します。

ページビュー数

ウェブサイトのページの閲覧を数値化したものをページビュー数といいます。一般的にPVとも呼ばれており、ユーザーが100回閲覧すると、100PV（ページビュー）となります。コンテンツの需要を把握しやすい指標であるため、コンバージョンに関わるページについては定期的に点検しておくことをおすすめします。

イベント数

ページ内に設置されているリンクのクリック回数や外部リンクへの遷移数、資料のダウンロード回数を数値化したものをイベント数といいます。具体的なイベント数がわかれば効果的な施策を考案しやすくなるため、ぜひ下記を参照して設定してください。

Eコーマストラッキング

Googleアナリティクスなどの解析ツールを利用して、サイトの売上や商品名、コンバージョン率、会員登録されたIDを収集することをEコーマストラッキングといいます。具体的なEコーマストラッキングの設定方法については、下記を参照してください。

CVを増加させる施策

CVの増加がウェブマーケティングの目的である以上、今すぐ有効な施策を実行に移す必要があります。CVは、主に下記の3つの施策に力を入れることで増加します。

• SEO
• LPO
• EFO

ここでは、どうすればCVが増加するのか施策についてご説明します。

SEO

SEOとは、Search Engine Optimizationの略称で日本語訳すると検索エンジン最適化のことです。簡単に説明すれば、GoogleやYahoo!でキーワード検索した際、上位にウェブサイトが表示されるように、最適化することです。積極的にSEOに取り組むことで、ユーザーが自社のウェブサイトを見つけやすくなり、CVしやすい状態へと変えることができます。具体的な理論や取り組み方については、下記を参照してください。

LPO

LPOとは、Landing Page Optimizationの略称で日本語訳するとランディングページの最適化を意味します。LPOに成功すれば、CV数が2倍になることもあるため、ABテストをしながらコンテンツ構成を見直していきましょう。LPOについては、下記で紹介しています。

EFO

EFOとは、Entry Form Optimizationの略称で日本語に直訳すると入力フォーム最適化を意味する言葉です。コンテンツマーケティングによって集客に成功していても入力フォーム最適化に失敗していれば、CVが思うように伸びません。

ユーザーの入力率が悪く、離脱率が高い場合は、入力フォーム部分におけるトラブルが考えられます。具体的な改善方法については、下記を参考にしてください。

おわりに

CVの設定は、簡単にできますが、意外と何を設定すれば良いのか迷ってしまう方もいると思います。例えば、メールマガジンによるアンケートの回答をコンバージョンとする場合、CV設定すべきは商品の購入ではなくメールマガジンへの登録です。

そのため、途中コンバージョンや最終コンバージョンなどのゴール地点を誤って認識してしまうと、正確な解析・改善ができません。あくまでもウェブマーケティングの最大の目的は、CVの増加です。

さまざまな施策によってCVが増加すれば、自然と売上が伸びていきます。そのためにも、何を目標設定すべきなのか、ゴール地点と考えるべきなのか、チームメンバー内でも共通認識を作っていくことが大切です。