EFOは、ユーザーのCVをしやすくするためのフォーム最適化の取り組みを言います。フォームまで遷移してくれたユーザーを取り逃すことが無いように、EFOはWebマーケティング成果を高める重要な施策の一つになります。
どのようなサイトにも必ずある「お問い合わせフォーム」。実は、このお問い合わせフォームの作り方次第で、CVRが劇的に変わるのをご存知でしょうか。もし、CVRの数値が悪く、アクセス数の割に目標としているCVに到達しないのであれば、EFO（お問い合わせフォームの改善）による施策の実行をおすすめします。
そこで今回は、EFOについて、当社が行った事例をもとにご紹介したいと思います。
目次
「EFO」とは、「Entry Form Optimization」略称で、日本語に直訳すると「入力フォーム最適化」という意味です。フォームをユーザーが入力しやすくすることで、入力完了率を引き上げ、問合せ数母数を増やす試みです。EFOでフォームを最適化する場合、入力ページだけでなく、フォーム到達前後の最適化も含める必要があります。
皆さまも、Webサイトから商品を購入したり、資料請求をしたり、Web予約を行ったり、お問い合わせフォームや申し込みフォームを日常的に使用すると思います。その際、フォームの途中まで入力したものの、送信に至らずページを閉じてしまった経験はありませんか？
途中で離脱する理由は、フォームの入力が思ったよりも難しかったり、決済手段に問題があったりしますが、一般的に何も対策をしていないフォームでは、約60％ものユーザーが離脱しているといわれています。この数字を聞くと、すごくもったいないと感じますよね…。
入力フォームを含めたユーザーの導線を無視した状態では、どれだけアクセス数を増やしても費用対効果の高い運用はできません。しかし、EFOにより導線を改善すれば、ユーザービリティが大幅に改善され、訪問者が高いモチベーションを維持したままコンバージョンします。
ユーザーがフォームの入力時に感じるストレスを軽減し、途中離脱による問題を改善することで、申し込みや決済（コンバージョン）へとつなげることがEFOの最大の目的です。
もし、ユーザーが入力するべき内容に迷ったり、入力の完了が出来ない場合、ユーザーは強いストレスを感じるでしょう。あなたの商品が独占的であればユーザーは何度も入力を試みてくれると思いますが、そうではなく、他のサイトにも商品があるならそっちのサイトに行ってしまうかもしれません。
このようにストレスを感じたユーザーは、せっかくサイトを訪問してくれたのに離脱してしまうのです。
（しかも、問合せ完了直前まで来ているのに！！）
ユーザーが入力フォームに対して、特に不満を感じる点は以下が代表的な例です。
このようなユーザーにストレスを与えてサイト離脱を招いてしまうことが無いように、EFOでフォームを最適化し、入力フォームをユーザーにとって使いやすいものにすることは、絶対的に必要な作業です。
問合せ目前のユーザーを滑らかにエスコートすることで、CVR向上に貢献することでしょう。
EFOでCVRを改善することでCPAの改善も図ることができます。
CPAとは、1件あたりの顧客の獲得単価のことです。CPAが低ければ、1コンバージョンに必要なコストが安いことを意味します。たとえば、CPAが1,000円なら、1コンバージョンに必要なコストは、1,000円となります。
EFOを実施すると、入力項目の多さやエラーから生じるストレスが軽減するため、途中率脱率が低くなり、CPAを低下させられます。予算をかけなくても、多数のコンバージョンを獲得するには、離脱率を下げるしかありません。
EFOによって、CPAがどのように変化していくのか、下記の表を参考に数字の推移を確認してください。
※広告予算は、10万円と仮定します。
結論から申し上げれば、最終的な1コンバージョンを獲得するには、333円が必要であることがわかります。
では、EFOを行い、遷移率が「30％がアクセス」を「40％がアクセス」へ変更したと仮定してみましょう。
そうすると、必然的に離脱率が、「70％が離脱」から「60％が離脱」となります。
そこで、再計算すると下記のようになります。
最終的なCPAは、250円となりました。つまり、EFOにより入力フォームを改善することで、離脱率を下げれば、1件あたりの顧客の獲得単価が下がることをおわかりいただけると思います。
では実際にEFOを行うとどれほどCVRが変わるのか、当社事例をみてみましょう。
こちらは、株式会社明日香様が運営している、保育関係のサイトです。
もともとは自社で簡単に更新ができるよう、運用負荷を下げつつ、デザインを全面リニューアルしたいとのご相談を受けておりました。リニューアルの際にEFOももちろん実施。リニューアル前と比べ、CVRが300%改善しました。
ここからは実際にEFOに取り組む際、参考にしていただきたい基本的なEFOの改善ポイントをご紹介していきます。当社では、EFOを実施するにあたり、下記のことを意識しています。
次に、それぞれの具体的な改善方法について以下でご説明します。
軽い気持ちで問い合わせしようと思ったものの、フォームの項目が多くて入力前からうんざり…。やっぱり問い合わせをするのをやめようかな…と思ったことはありませんか？
EFOの基本は「入力項目を少なくすること」です。
せっかくの機会なのでユーザーからいろいろな情報を得たい！と思う気持ちはあると思いますが、「これ、入力する必要あるのかな？」と思わせる項目が続くと、ユーザーはよほど強い気持ちがない限り、送信ボタンまでたどり着きません。ここはコンバージョン率を高めることを優先し、最低限必要な情報以外の項目は、できるだけ減らしましょう。
例えば下記のような項目は、どうしても必要な場合を除き、できるだけ排除すると良いでしょう。
項目により必須項目と任意項目をわかりやすくすることで、必要最低限の情報しか入力したくないと考えているユーザーにとっても、お問い合わせのハードルを下げることができます。
入力例を表示することによって、入力すべき情報を瞬時に認識することができるため、ユーザーの負担を減らすことができます。
全部の入力欄が同じ色の場合、少しでも目を離すと「あれ…？どこまで入力したんだっけ？迷子になったぞ…」ということが起こりがちです。ページ内でも、現在どこの項目の入力をしているかわかるよう項目の色を変えると良いでしょう。
入力に手間がかかり面倒なのは、ユーザーに敬遠されるポイントのひとつです。フォーム側の工夫で、ユーザーの手間を減らすこともできますので、参考にしてみてください。
市外局番や電話番号などは、”-”が入るごとに分けてしまいがちですが、分けることによって入力のストレスが発生します。できるだけ、ひとつの入力欄で済むようにしましょう。
自動入力にすることにより、ユーザーへの手間を減らし、住所入力間違いのリスクを減らせます。
「リセット」「やり直す」など、入力を取りやめるような項目を設置しているフォームを稀に見かけます。
最後まで入力したユーザーを逃がすボタンをあえて作る必要はありません。現在フォームに設置している場合は削除しましょう。
すぐ削除・戻ることができるページは簡単に離脱されてしまいます。しかし、離脱防止のポップアップをつけるだけで、何となく続けなければいけないような気を起こさせます。
ユーザーが操作ミスをして誤って離脱しそうになった場合にも役立つため、設定してみてはいかがでしょうか。
入力し始めたのは良いものの、1ページだけ入力して終わりかと思ったら、2ページ目以降も続く記入欄…。どこまで入力すればいいのか、先がわからないフォームの場合、ユーザーが離脱する確立が高まります。解決策として、フォームの上部にナビゲーションを表示しましょう。
フォームに来た時点で、送信までにどれくらいのステップがあるかがわかれば、ストレスを軽減させることにつながります。
やっと入力が終わったと思い送信ボタンをクリックすると、無情にも現れるエラー。入力が終わった気分でいるところにエラーが出ると、途端に面倒くさくなりますよね。フォームによってはどこがダメなのかもわからないものもあり、さらにストレスを感じさせます。
フォームに入力ミスなどがありエラーとなる場合、入力した時点で具体的な修正指示が表示されるようにしましょう。
このように、入力した時点でエラーの表示が出ることによって、その場ですぐに修正ができます。
また、エラーの表示方法に関しても、何が問題なのか詳しく表示させることによって、「何が駄目なのか分からない」というストレスをなくせます。
問い合わせフォームに多くのリンクがあり、マウス操作を誤って別のページへ遷移してしまい、戻ると一から入力しなおし…。1回目ならまだ入力しなおそうと思うユーザーもいるかもしれませんが、一度入力したものが消えてなくなるというのはかなりのストレスです。
フォームのページにリンクがあると、別のページに興味がうつってしまい、ページ離脱の原因にもなります。問い合わせフォームがあるページでは、できる限り不要な別ページへのリンクを削除してしまいましょう。ページ共通で読み込まれるヘッダー・グローバルナビ部分のリンクは、必要かを検証する必要があります。
以下は共通部分のヘッダー・グローバルナビ部分のリンクを削除してフォームの入力完了率を高めています。
スマートフォンで問い合わせをする場合、スマホに最適化されていないフォームが表示されると、入力画面やリンクボタンが小さいため誤操作につながりやすく、かなりのストレスとなります。
問い合わせフォームは、必ずスマートフォンユーザー向けにフォーム最適化しましょう。
スマートフォンでサイトを閲覧する際にストレスとなるポイントが、「文字が小さく読みづらい」「拡大・縮小が面倒」「誤操作しやすい」など、ほとんど「要素が小さい」ことに起因しているといわれています。
そのため、改善方法は単純です。入力欄や各ボタンを大きく表示し、タップするエリアを広げることで、ストレスを大幅に軽減することができます。
ここまで上げてきたEFOの改善点をサイト改修するのは、費用や時間がかかります。そこでEFO施策を一気に進めることができるEFOツールをお勧めします。EFOにツールを用いることで施策スピードを早め、様々な機能の恩恵を受けることが出来ます。EFOツールにはレポーティング機能を持つツールがありますので、入力項目の精査も根拠をもって行うことが可能です。
EFOツールには、さまざまな機能が搭載されています。導入するツールによって、機能性が異なるため、よく見比べるようにしてください。ここでは、多くのEFOツールに導入されている主要な機能についてご紹介します。
ナビゲーション機能とは、ユーザーがどのような情報を入力するべきなのか迷わないように、ナビゲーションする機能のことです。実際には、上記画像のようにナビゲーションしてくれることが多いです。
入力完了までの項目数が表示されます。そのため、ユーザーは、常にゴールを意識しながら、高いモチベーションを維持した状態でコンバージョンに到達します。
入力が必須となっている項目については、フォーム内をカラーリングします。
誤った情報を入力した場合に、再入力を促すエラーを表示します。
この他にも、入力すべき情報を薄い灰色でサンプル表示する機能などがあります。
自動入力機能とは、特定の情報を入力すると、関連する情報が自動的に表示される機能のことです。この機能を導入すると、郵便番号を入力すれば住所が自動的に表示されます。住所は、入力情報が多い項目であるため、EFOツールを使って効率化すれば、途中離脱を抑えられます。
レポーティング機能を利用すれば、フォームの情報入力にかかる時間を計測し、数的なレポートとして抽出できます。Googleアナリティクスを利用するように、デバイス別やページ別、項目別に情報を分類し、必要な情報を取得できるため、レポーティングしたデータを解析や改善作業で役立てることができます。
自社とマッチングするEFOツールを導入する場合、どのような基準で選んでいけば良いのでしょうか。ここでは、EFOツールの選び方について、具体的なポイントをご説明します。
まずは、価格からチェックしましょう。EFOツールは、ASP型とサーバーインストール型に分類されており、どちらを選ぶかで価格が大きく異なります。ASP型は、タグを埋め込むことで計測します。イメージとしては、Googleアナリティクスと同じ仕組みです。
ASP型は、月額費用を支払いながら利用します。一方のサーバーインストール型は、自社サーバーにインストールして入力フォームの計測を実施するため、月額費用が発生しません。それでは、料金の目安をご紹介します。
| ASP型 | 月額15,000円～ |
|---|---|
| サーバーインストール型 | 1回払い600,000円～ |
ASP型の場合、月額費用に加えて初期設置費用が発生します。この点については、導入規模の事業形態や使用するライセンスの数によって変動します。
そのため、初期設置費用については、見積りとなるケースが多いです。EFOツールによっては、無料トライアルで利用できることがあります。無料トライアル期間なら、本格的な導入前に事前に使い勝手を試すことができます。
EFOツールがスマホに対応しているかチェックしましょう。せっかく高機能なツールを導入しても、スマホに対応していないのであれば、意味がありません。スマホ対応のEFOツールなら、情報の入力時に項目に合ったキーボードが表示されます。
他にも、数字入力や英数字などのアルファベット入力、通常の日本語入力など、それぞれの入力項目に応じたものが自動表示されるため、入力に伴う負担が軽減されます。
EFOツールは、導入する製品によって機能数が大きく異なります。金額が高いからと言って機能数が多いとは限りませんし、逆に金額が安くても機能数が充実している可能性もあります。
そのため、機能数と機能内容を確認し、自社で実現したい機能が搭載されているかどうかをチェックしてください。逆に、機能数が少なすぎても、何も実現できないということになりかねないので、導入前に必ず確認しましょう。
EFOツールを導入する際は、レポートで計測できる項目を必ずチェックしてください。確定数や直帰率、途中離脱率、ボタンエラー数、コンバージョン数など、EFOツールによって計測項目が大きく異なります。
高度なレポーティング機能が備わったツールを導入すれば、離脱率の高い入力フォームをランキング化し、エラーが発生するタイミングを計測できます。他にも、どのような条件によってエラーが発生しているのかを項目別にレポーティングできます。
ツールによってレポーティングデータの見やすさが異なるため、社内のチームメンバーと相談しながら、どのような表示が良いのか見比べながら選びだすことをおすすめします。
EFOでフォームを最適化することは、ユーザーの途中離脱を防ぐために必要な作業となります。ユーザーにとって入力しやすいフォームにすることでCVR向上へとつなげることができるので、導入することをおすすめします。
EFOツールの多くは、タグをページに設置頂くことで利用できます。EFOツールで最適化できない場合は、フォーム自体の改善改修が必要です。検証に必要な改善が整ったら、EFOツールで効果を計測するという流れです。
可能です。どちらもEFOは必要と言えます。
導入できないケースはあります。EFOツール毎に導入可能かどうかを確認する必要があります。
いかがでしたか？
EFOという言葉だけ聞くと難しいような気がしますが、実際に改善ポイントを見てみると、今すぐにでも取り組めるような項目が多かったのではないでしょうか？
EFOの基本的な考え方は以下3項目です。
単純に自分がフォーム入力した際に面倒と感じた点を修正項目ひとつとして考えるとよいかもしれません。
お問い合わせ・申し込みフォームへのアクセス数が多ければ多いほどEFOの効果は絶大です。この記事を参考に、ぜひ一度フォームの内容を見直してみてください。最後に、EFOツール導入を検討でしたら、当社の「richEFO」ツールをご検討ください。
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