ROASとは？ROI・CPAとの使い分けや活用方法を解説

効果的な広告運用を行うためには、売上や利益にどれだけ貢献しているのかをしっかりと把握する必要があります。広告の成果を測る指標である、ROASはご存じでしょうか。
ROASの他に、ROIやCPAも広告の有用性を判断するための指標です。

しかし、この3つの指標の違いや使い分けまではわからないという方も多いのではないでしょうか。

ここでは、ROASをはじめとした3つの指標の意味や計算方法、実際の運用における使い分けや活用方法について解説します。

ROASとは

ROASとは「Return On Advertising Spend」の頭文字を取った略称で「広告の費用対効果」を表す指標です。広告費に対する売上の割合を%で表します。ROASが高いほど広告の費用対効果が高いと判断することができます。

ROASの計算方法

ROASは「売上÷広告費×100(%)」で算出することができます。

たとえば、広告費100万円で300万円の売上が得られた場合は、以下のようにROASが算出できます。

ROASは100%を基準として、広告費の回収率を可視化することで、売上への貢献度や広告の有用性を判断することが可能です。数値が高いほど、広告の費用対効果は高いといえます。

では、広告費100万円で売上が50万円だった場合のROASはどうでしょうか。

ROASが100%を下回る場合は、広告費を回収できていないことになり、費用対効果が悪いと判断できます。

ROASのメリット・デメリット

ROASを活用するメリットは、売上への貢献度を数値で判断できることです。
売上に寄与している広告を素早く判断し、予算を増やす、入札価格を上げるなど、更なる売上向上に効果的な運用に繋がります。また、ROASの低い広告はキーワードやターゲティング、広告文の調整などの改善を行うことで、PDCAのスピードが高まります。

ROASを活用するデメリットは、実際の利益が確認できないことです。
ROASはあくまでも売上を表す指標であるため、売上が高くても利益率が低い場合は、ROASが良くても利益はマイナスということも考えられます。
そのため、次に解説するROIもあわせて算出することが重要です。

ROIとは

ROIとは「Return On Investment」の頭文字を取った略称で「投資に対する利益」を表す指標です。投資額=広告費に対する利益の割合を%で表します。広告に投資した額(広告費)に対して、どれだけの利益が得られたかを確認することができます。

ROIの計算方法

ROIは「利益÷投資額(広告費)×100(%)」で算出することができます。

たとえば、広告費100万円で150万円の利益が得られた場合は、以下のようにROIが算出できます。

広告運用においては、「(平均利益単価×獲得数(CV)-広告費)÷広告費×100(%)」でROIを求めることが可能です。
広告費100万円で平均利益単価1万円の商品が50個売れた場合のROIは

ROIは0%を基準として、計算結果がプラスの場合は利益が発生しており、マイナスの場合は損失が発生していることになります。

ROIのメリット・デメリット

ROIを活用するメリットは、広告費に対する利益の割合を表す指標であるため、広告がどれだけ採算が取れているかを数値として可視化できることです。

たとえば、ROIが150%の広告Aと、-50%の広告Bの2つを運用していた場合、広告Bは損失が生まれている状態であるため、広告Bを停止し、利益が発生している広告Aに費用を投下するといった判断ができます。

このように、ROIを活用することで、利益を高める広告運用が可能です。

ROIを活用するデメリットは、実際の利益額を表す指標ではないことと、長期的な施策には適していないことです。

ROIは広告費に対する利益額ではなく、利益率を表す指標であるため、広告費が少ない場合は、数値が高くても実際の利益額が少ないことも考えられます。ROIは高いが利益額が少ないという場合には、ROIを基にした目標利益額を算出し、広告費を再設定する必要があります。

また、ROIは短期的な指標であるため、長期的な視点で成果を見る必要がある場合には不向きです。
例えば、リピート率が高い商品は、短期的な指標であるROIが低くても、長期的に見ると採算性が高いことも考えられます。

広告の成果を最大化するためには、ROASとROIの双方の数値を高めることが大切です。両方の数値を算出することで、広告の成果を詳細に把握し、最適な広告運用を行いましょう。

CPAとは

CPAとは「Cost Per Acquisition」の頭文字を取った略称で「獲得単価」を表す指標です。1件のコンバージョンを獲得するためにかかった費用を表します。広告運用においては、CPAを低くすることが成果向上に繋がりますので、そのための施策を考え、実行することが重要です。

CPAの計算方法

CPAは「広告費÷獲得数(CV)」で算出することができます。

例えば、広告費100万円で、50件の問い合わせ(CV)があった場合は、以下のようにCPAが算出できます。

また、広告費100万円で、問い合わせが20件だった場合のCPAは以下です。

CPAが2万円の広告Aと、CPAが5万円の広告Bを比較すると、同じ広告費を使っても、得られるコンバージョン数はCPAの低い広告Aの方が多くなります。したがって、広告Aの方が効率的にコンバージョンを増やせる広告であると判断できます。

CPAのメリット・デメリット

CPAを活用するメリットは、コンバージョン数に対する広告の費用対効果を数値で判断できることです。

CPAが低いほど、コンバージョン数を増やすことができるため、広告効果が高いと言えます。広告運用において、CPAを下げるためには、CVR(獲得率)を上げるか、CPC(クリック単価)を下げるかの調整が必要です。

CVRを上げるためには、予算配分やキーワード、広告文の調整、サイトの改修などが必要です。また、入札価格の引き下げや、CPCの低い媒体へ広告を出稿することで、CPCの抑制に繋げることができます。

CPAを活用するデメリットは、売上や利益へどれだけ寄与しているかはわからないことです。
コンバージョン1件の価値が異なる場合は、CPAが高くてもROASやROIが高い可能性があります。

例えば、広告費10万円で1万円の商品が10個売れるのと、10万円の商品が10個売れるのでは、CPAは同じですが、売上が大きく異なります。

このように、CPAだけで判断すると、売上や利益に繋がらないケースもありますので、目的に応じて適切な指標を用いて広告効果を判断することが大切です。

ROAS・ROI・CPAの使い分けと活用方法

ここまで、広告の成果を測る指標として、ROAS、ROI、CPAの3つがあることをご紹介しました。成果を正しく判断するためには、これらを目的にあわせて使い分けることが重要です。

ROASとROIは、どちらも広告費に対する回収率を指標としていますが、ROIは利益額、ROASは売上高を基準としています。それに対して、CPAはコンバージョン数を基準とし、1件あたりにかかった費用を算出している点が大きく異なります。

広告におけるコンバージョンはそれぞれ異なりますが、Webサイト上で売上に発生するビジネスかどうかで重要視する指標が変わってきます。
コンバージョンが売上に直結する場合は、ROASやROIを指標とするのが良いでしょう。一方、コンバージョンが売上に直結しない場合や、コンバージョン1件あたりの売上や利益が一律の場合は、CPAを指標として活用するのが最適です。

次に、それぞれの指標に適した商材をご紹介します。

ECサイトなら「ROAS・ROI」を重視

ROASやROIを活用した運用が向いているビジネスで代表的なものは、様々な商品を取り扱うECサイトです。

Webサイト上で購入まで完結し、価格の異なる商品を取り扱うECサイトでは、コンバージョン1件の価値も異なります。また、1点購入した場合と複数購入した場合では売上が異なりますので、1件のコンバージョンを獲得するためにかかった費用を表すCPAだけでは、広告効果を正しく判断することができません。そのため、ROASを指標として運用するのが最適です。

ただし、ROASが高くてもROIが良いとは限らないので、両方の数値を算出して広告効果を判断する必要があります。

例えば、広告費100万円で平均利益単価が5,000円の商品が100個売れ、売上が200万円だった場合のROASとROIを算出します。

ROASは100%を超えているので、広告費を上回る売上が立っていることがわかります。
一方で、ROIはマイナスの数値であるため、利益としては損失が発生していることになります。

このように、ROASは良くてもROIが悪いと、最終的には広告費を回収できていないケースもありますので、両方の指標を踏まえた施策を考えることが重要です。

CVが資料請求や問い合わせなら「CPA」を指標に

資料請求や問い合わせをコンバージョンとした広告配信の場合は、CPAを指標として用いるのが最適です。
BtoBのビジネスや来店が必要なビジネスなど、Webサイト上で完結しないものについては、コンバージョンによって価値を割り当てるROASでの運用は不向きです。

資料請求や問い合わせの他にも、来店予約や会員登録なども、コンバージョン1件の価値は同じであるため、CPAで広告の成果を測ることができます。

もちろん、上記のコンバージョンが成約に至って利益が発生するので、実際の成約金額などは異なる可能性はありますが、Webサイト上で完結するところまでを考えると、コンバージョン1件の価値は等しいと考えられます。

このように、営業や来店などを経て成約に至るビジネスの場合は、CPAを指標として運用を行いましょう。

ROAS・CPAの目標値の設定方法

広告運用において、目標値の設定は最も重要なことです。目標値を適切に設定することで、広告の成果を正確に測ることができます。

目標値は、利益が出なくなるラインの下限ROASや上限CPAと、利益を考慮した目標ROASやCPAの双方を設定する必要があります。

例えば、売上単価1万円に対して原価率が30%の場合の利益は7,000円です。
この場合、上限CPAは7,000円となります。

下限ROASについては、「売上単価÷(売上単価-原価)」で算出することができます。

したがって、CPA7,000円、ROAS143%が、利益が出なくなるラインの目標値となります。
ただし、この場合は利益が0円となってしまいますので、利益が出るような目標値を別途算出する必要があります。

例えば、5,000円を利益として残したい場合の目標ROASとCPAは以下のように算出できます。

したがって、CPA2,000円、ROAS500%が、コンバージョン1件あたり5,000円の利益を得るための目標値となります。

また、リピート率が高い商品の場合は、初回購入時のROASが、利益が出なくなるラインを下回っていても、長期的には利益が発生している場合もあります。そのため、長期的な利益を踏まえて目標値を定めることも大切です。

おわりに

ここでは、広告の成果を測る3つの指標である「ROAS」「ROI」「CPA」について解説しました。

ビジネスの利益を拡大するという目標に向けて、適切な指標を用いることで、広告の成果を正しく把握することが大切です。
それぞれの指標のメリットやデメリットを理解した上で、上手に使い分けて、より効果的な広告運用を目指しましょう。