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トリプルメディアやPESOとは?定義や役割、特徴を解説

2023.06.14 2023.04.13 マーケティング全般
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現在、企業と消費者やお客様をつなぐ接点として、Webサイトを活用する企業が多く存在します。

それらは広告を配信したり、コンテンツを掲載したりすることで、自社に興味を持つユーザーを増やし、収益につなげることを目的としています。

しかし、Webに関するメディアには3種類があり、それぞれの特性を理解していない方も多いことから、期待しているような効果を得られないことがあります。

そこで、今回はトリプルメディアや新たな1種類を追加したPESOについて、それぞれの役割や特徴を解説します。

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トリプルメディアとは?

トリプルメディアとは、企業と消費者をつなぐメディアを3つに分類したものを指し、「オウンドメディア」「ペイドメディア」「アーンドメディア」が含まれます。

詳しくは後述しますが、それぞれのメディアには強みや弱みが存在するため、各メディアが弱みを補い合って収益を得られるように集客をします。

一般的に、企業が運営するメディアには下記のような目的があります。

  • 資料請求、リード獲得
  • 商品の購入、サービスの購入
  • 人材の採用
  • 認知度の向上
  • ブランドイメージの向上
  • カスタマーサポート

これらはいずれも企業の収益につながるもので、重点を置く目的は企業によって異なります。

「〇〇社のようなサイトを作って、商品の購入数を増加させる」と思っても、〇〇社は人材の採用を目的としていた場合、思ったような購入数は増えないことがあります。

また、資料請求数を増やす目的で広告を配信しても、期待していたような反響を得られなかった経験がある方もいらっしゃることでしょう。

そのため、自社で運営するメディアには明確な目的が必要です。

 

「PESO」とは?

PESOとは、先述したペイドメディア(Paid Media)、アーンドメディア(Earned Media)、オウンドメディア(Owned Media)に、シェアドメディア(Shared Media)と呼ばれるメディアを追加したもので、それぞれの頭文字を取って名付けられました。

アメリカにおいてはトリプルメディアのみを使用するマーケティングが減っており、ほとんどの企業がSNS戦略を含んだPESOが使われていると言われています。

従来のトリプルメディアは、インターネットだけではなくテレビや新聞、雑誌、ラジオなど4大マスメディアを視聴するユーザーをターゲットにしていました。

しかし、近年のユーザー動向ではSNSから情報収集する方も増加していることが、PESOを使うことになった背景です。

日本においてもSNSアカウントを開設する企業のなかには、アメリカのケーススタディを参考にしているところもあります。

 

オウンドメディア

オウンドメディアとは、企業が自社で保有するメディアを指します。

ウェブサイトや自社ブログ、SNSアカウントといったインターネットを利用するものだけではなく、パンフレットや広報誌なども含まれます。また、オウンドメディアのなかには後述するペイドメディアやアーンドメディアなども一部含まれています。

特徴

オウンドメディアには、下記のようにさまざまなコンテンツが掲載されているのが特徴です。

  • 文章・動画コンテンツ
  • プライスリスト
  • ホワイトペーパー
  • FAQ
  • 導入事例など

これらのコンテンツは、企業側では顧客リストの獲得や購入が目的ですが、ユーザーからすると現在抱えている課題を解決できる情報やサービスを求めています。

商品情報のみ掲載している場合、ユーザーは十分な情報が得られなかったことから、そのまま問い合わせなどをせずに離脱してしまう可能性が高くなります。

しかし、メディア上にさまざまな情報を掲載することにより、ユーザーは課題を解決しやすくなり、「このサービスを導入すればほかにどのようなことができるのか?」といった期待を持つようになります。

そこから企業に問い合わせたり、商品やサービスを購入したりすることで、企業は収益を得られるようになります。

 

目的

オウンドメディアの目的は、「顧客との接触」と「ファンづくり」です。

自社のWebサイトに製品やサービスに関する情報を記載しても、それだけではユーザーに認知をしてもらうことはできません。

そのため、メディア上でさまざまな情報を発信する「コンテンツマーケティング」を行います。

プロモーションと言えば広告、と考えられる方もいらっしゃると思いますが、両者にはそれぞれメリットとデメリットがあります。

コンテンツマーケティングはメディア上に情報を蓄積し、ユーザーの課題を解決する手法です。

自然検索(ユーザーが検索エンジンで情報を調べたときに表示される検索結果からのアクセス)の流入数が増加するため、サイト全体のアクセスが長期的に増えるようになります。

一方、コンテンツマーケティングはすぐに成果が現れるマーケティング手法ではなく、半年以上継続する必要があります。

広告については費用を支払えばすぐに配信されるため、即効性が期待できますが、費用を支払わなければ広告からの流入がゼロになります。

広告の仕組みなどについてはペイドメディアの項で詳しくご説明します。

 

ペイドメディア

ペイドメディアとは、「支払う(Paid)」という言葉が含まれているように、費用を支払って広告を配信するメディアです。

ペイドメディアが広告を配信する場所は、Webサイト上だけではなくテレビや新聞、雑誌、ラジオなど4大マスメディアも含まれます。

これらには「広告枠」と呼ばれる、広告を表示するスペースが設けられています。

その枠を設けているのはテレビの放送局だったり、GoogleやYahoo!といった媒体主だったりします。

企業はそれらの媒体主に費用を支払い、広告枠を確保します。

近年では公私ともにインターネットの利用率が高まっていることから、Web広告の需要が高まっています。

 

「リスティング広告」と「ディスプレイ広告」について

Web広告には、「リスティング広告」と「ディスプレイ広告」の2種類があります。

 

リスティング広告

リスティング広告とは検索結果に表示される広告で、文章で表示されます。

ユーザーが検索したキーワードと、企業が入港した広告がマッチしているとGoogleやYahoo!などの媒体主が判断したときに、広告が表示される仕組みです。

また、それらの条件に合致する広告は多くあり、自社にとっての競合他社も広告を配信している可能性があります。

そのような場合、キーワードと広告のマッチ度が高かったり、より多くの費用を支払えたりする企業の広告が上位に表示されます。

 

ディスプレイ広告

ディスプレイ広告はWebサイトやアプリ上の広告枠に表示される、画像や動画とテキストを含んだ広告です。

リスティング広告は対象となるキーワードで検索したユーザーに表示されます。

しかし、ディスプレイ広告はポータルサイトのトップページなどにも掲載されるため、より幅広いユーザーに訴求できる特徴があります。

しかし、ターゲットの設定が広すぎると、興味がないユーザーも流入してしまう点には注意が必要です。

 

特徴

ペイドメディアの特徴として、不特定多数のユーザーにアプローチできる点が挙げられます。

たとえば、4大メディアに広告を掲載することで、ターゲットに掲載することで一定の費用は必要になりますが、多くの視聴者に自社商品やサービスの認知度を向上させられます。

しかし、4大メディアの広告費は数十万円から数百万円にも及ぶことがあり、近年ではテレビや雑誌の視聴率が下落傾向にあります。

そのため、各企業ではターゲットを選定して低コストで運用ができ、利用者が多いインターネット広告を利用する動きとなっています。

一方、各メディアに配信する広告は費用を支払わなければ広告からの流入が無くなってしまう点には注意が必要です。

 

目的

ペイドメディアの目的として、「認知拡大」と「集客」が挙げられます。

広告は多くの人の目に留まるため、ある程度の露出が確保できます。

それらを目にしたユーザーのなかにその商品に興味を持つ方がいた場合、企業への問い合わせや購入に至るなど、集客効果が期待できます。

また、Web広告の場合、媒体主に費用を支払うことですぐに広告を配信できる即効性があります。

 

アーンドメディア

アーンドメディアとは、第三者が発信するSNSや個人ブログなどを指します。

「アーンド(Earned)」とは、信用や情報を獲得するという意味を持つもので、企業自身が情報を発信しない点が特徴です。

たとえば、インフルエンサーを起用して自社の情報を発信することも、アーンドメディアの活用事例のひとつです。

インフルエンサーは、SNSなどで多くのファンを獲得している、強い影響力を持つ人を指します。

一般的にはアスリートやテレビタレント、モデルなどがインフルエンサーとなりますが、近年ではYouTuberやインスタグラマーといった個人も影響力を持つようになりました。

このように、ひとつのつぶやきで大きな反響を得られるインフルエンサーを起用するマーケティングを、インフルエンサーマーケティングと呼びます。

 

特徴

アーンドメディアは、企業とユーザー間でコミュニケーションが取りやすい点が特徴です。

口コミやSNSで発信された情報を見たユーザーが商品に興味を持ち、その企業にコンタクトを取ってやり取りを行うことにより、信頼関係が築きやすくなります。

問い合わせたユーザーに対してしっかりとサポートをすることで購入につなげることができるでしょう。

アーンドメディアの注意点として、自社のコントロールが難しいことが挙げられます。

先述の通り、アーンドメディアは第三者が発信するSNSや個人ブログを指すもののため、発信者は企業ではなく、個人になります。

そのため、ポジティブな情報だけではなく、商品の酷評などネガティブな情報を発信される可能性があります。

しかし、近年では企業がSNSアカウントなどを開設し、自身で情報を発信することも増えたため、ある程度制御が可能になってきました。

そのなかにはポジティブな評価や、ネガティブな評価も含まれるため、それらに対して適切に返答することで、ユーザーからの信頼を勝ち取ることができるようになります。

 

目的

アーンドメディアの目的は、メディアを利用しているユーザーに自社商品の信用や評判を獲得することです。

SNSや口コミサイトなどは、多くのユーザーが閲覧するため、商品や企業イメージを向上させるような情報を発信することで多くの人が目にします。

発信した情報に書き込まれた情報に対して返信などをすることで、ユーザーとの間に信頼関係を構築できます。

また、アーンドメディアをペイドメディアのように活用することもできます。

たとえば、TwitterやInstagram、YouTubeといったメディアは広告配信機能が搭載されているため、ユーザーを絞って配信することにより、自社や商品に興味を持ってもらえるユーザーに集中してアプローチをかけられます。

ただし、媒体ごとに利用ユーザーの特性が異なるため、自社サービスに合ったメディアを選ぶ必要があります。

 

シェアドメディア

シェアドメディアとは、共有を意味する「Share」を含むメディアで、SNSの共有機能を利用します。

従来、シェアドメディアはアーンドメディアに分類されるもので、TwitterやInstagram、YouTubeといったソーシャルメディアを利用して情報を発信します。

SNSの特徴として、さまざまな人が発信するという特徴から、リアルな意見が集まることが挙げられます。

また、それらには「いいね」やコメント機能があるため、購入希望者や消費者、購入者などのリアルな意見を見られるというメリットがあります。

しかし、情報の管理が難しい点が課題となっていました。そこで、近年では自社でSNSアカウントを取得し、自社で積極的に情報を発信する企業が増加傾向にあります。

自社が発信する情報であれば管理がしやすく、また公式アカウントであることからユーザーの信頼を獲得でき、接点を持つことができます。

 

特徴

シェアドメディアの特徴として、コストをかけずに拡散ができることが挙げられます。

そのため、ユーザーの反応を見ることを目的として、試験的な運用ができます。

また、ユーザーからのリアルなコメントを得られることから、今後の製品開発の参考にもできるでしょう。

 

目的

シェアドメディアの目的として、SNSユーザーや消費者の口コミやコメントなどを、リアルタイムで拡散することです。

商品を選定しているユーザーにとって、SNSで発信される情報は有用な評価基準となります。

そのような場所で、「この商品は〇〇だから買うべき」「〇〇は故障しやすいからやめとくべき」といった情報を確認することで、その商品の特徴を知ることができます。

また、SNSは登録者の友人などにも拡散しやすいため、有効に活用することで多くのファンを獲得した事例もあります。

トリプルメディア・PESOまとめ

下記、トリプルメディアとシェアドメディアを加えたPESOのまとめです。

定義 特徴 目的
オウンドメディア 自社が所有するメディア Webサイトやパンフレット、広報誌なども含む 顧客との接触とファンづくり
ペイドメディア 費用をかけて露出するメディア CMやチラシなどを含む 認知拡大と集客
アーンドメディア 第三者が発信するメディア 口コミサイトやSNSなどを含む 自社商品に対する信用や評判の獲得
シェアドメディア SNSなどで情報を共有するメディア 主にSNS 口コミやコメントのリアルタイムでの拡散

 

おわりに

本記事では、トリプルメディアやPESOについてご説明しました。

オウンドメディアやペイドメディア、アーンドメディアといったトリプルメディアに、シェアドメディアを加えたPESOにはそれぞれ強みや弱みがあります。

自社の商品がどのメディアに適しているのかを検討し、最適な手法を用いて収益を上げましょう。

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