2014.12.04マーケティング全般

企業のWeb担当者必見!はじめてのリードジェネレーション

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企業のWeb担当者にとって、Webサイト経由の売上を増やすための悩みは尽きません。

特にBtoBにおいては、製品の購買プロセスがBtoCとは異なるため、Webマーケティングへの取り組み方がわからないというWeb担当者の方もいらっしゃるのではないでしょうか?

BtoBの場合、リード(見込み客)の獲得手法は、Web以外にもテレアポ、展示会、セミナーといった手法があります。かつては、営業マンが汗水を流し、名刺獲得に奔走していました。そして、名刺獲得が十分にできていれば、Webに力を入れる必要はありませんでした。

しかし、インターネットで情報を収集することが日常的になり、BtoBの製品(サービス)も当然のようにWebで検索されるようになりました。企業もWeb施策を強化しなければ、競合に差をつけられるようになったのです。

そのため、今成長している分野が「BtoBマーケティング」という分野です。「BtoBマーケティング」では、見込み客を獲得する「リードジェネレーション」、リードの育成を行う「リードナーチャリング」という手法が重要な施策として位置づけられています。

今回はこれから取り組みを行いたいBtoB企業のWeb担当者へ、基本的なリードジェネレーションの実施プロセスとポイントについて解説をします。
 

1.顧客の意思決定・購買プロセスを整理する

BtoBとBtoCの最も大きく異なる点は、顧客の意思決定・購買プロセスです。BtoB、つまり法人の意思決定は、決裁までに複数人の意思決定が必要となります。各プロセスによって啓蒙をしていくのか、営業訪問をしてクロージングすべきなのか対応が異なります。

訴求すべきコンテンツや集客施策も、おのずと意思決定プロセスによって異なってくるでしょう。

法人の意思決定プロセスは、主に次のステップとなります。

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社内議論や要件定義の検討段階は、まだ課題がはっきりと形成されていません。そのため、検索キーワードも、製品名・サービス名といった具体的なキーワードでは検索しないでしょう。どちらかと言えば、課題にまつわるキーワードで検索を行う場合が多いです。また、十分に見込み度が高くなっていないため、リードに合わせた戦略、時期、予算に合わせて、セミナーへの誘導やメルマガなどの育成施策で見込み度を高める必要があります。

下流工程に入ると、プロジェクトの実行担当者が決まり、具体的な課題を解決するための方法を探すフェーズとなります。このフェーズに入ると、情報収集の際にWebは積極的に活用され、検索キーワードもより具体的な解決策を求めるキーワードになります。

このように、意思決定・購買プロセスを整理し、Web戦略の全体像を確認しましょう。

2.魅力的なコンテンツを作成する

BtoBの場合、Web担当者がもっとも頭を悩ませるのがコンテンツです。たとえば、専門性が高い、価格を掲載できない、事例がない、他社と差別化ができないといった悩みです。

リードを獲得することを第一に考えると、集客施策や手法に着目しがちです。しかし、受け皿となるコンテンツに魅力を感じなければ、顧客は「お問い合わせ」をしてくれません。

では、魅力的なコンテンツを作成するにはどうすればよいのでしょうか?

顧客は製品の購入を行う際、スペックや機能だけで意思決定を行うわけではありません。スペックや機能以外の、+α(アルファ)の要素も考慮し、製品を検討しているはずです。

この+αの要素をコンテンツに活用しましょう。

+αとなる要素の例を下記に挙げます。

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たとえば、製品開発者は製品開発にまつわるストーリーを持っています。開発ストーリーは、小冊子にまとめることで、販促資料として活用することができます。Web上では無料ダウンロード資料として、リード獲得の有望なコンテンツになります。また、開発の経緯となった顧客の課題や悩みは「課題解決への活用例」として、ソリューション型のコンテンツに活用できます。

このように、コンテンツ作成のヒントとなるリソースは、社内に多くあります。

作成したコンテンツは、前述の意思決定・購買プロセスのどのプロセスにおいて有効かを考えましょう。各プロセスを網羅するコンテンツを用意することで、リード獲得の機会を増やします。

3.集客をプランニングする

リードを獲得するためには、集客施策も非常に重要です。BtoBの集客には、Web以外に展示会やセミナー、メルマガなどがありますが、今回はWebからの集客についてお話します。

Webでの集客は、やはりSEOとリスティング広告が主な施策となります。SEO・リスティング広告では、キーワードプランニングが非常に重要です。

BtoBでは意思決定・購買プロセスを意識したプランニングを行うことで、効果的に集客ができます。上流工程における検索キーワード、下流工程における検索キーワードをそれぞれ想定してプランニングしていきましょう。

Googleキーワードプランナーを使うことにより、どのようなキーワードがどれくらい検索されているかを調査することできます。

このとき、月間1,000件以上の検索回数があれば、SEOやリスティング広告によるリード獲得の見込みがあります。1,000件未満であっても、「価格」や「見積もり」など、より具体的なアクションを求めているキーワードであれば、リード獲得が見込めます。

検索回数が少なく、Web上での検索が見込めない場合には、DSP広告などの潜在顧客にリーチができる広告や、オウンドメディア施策、そしてナーチャリングを前提とした施策を検討する必要があります。

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4.意思決定・購買プロセスを意識したフォーム設計

リードを獲得するには、フォーム設計も必要です。しかし、ほとんどの法人サイトでは、お問い合わせというフォームが一つあるだけです。
フォームも上流工程と下流工程を意識し、複数のフォームを用意すれば、リード獲得の機会を大幅に増やすことができます。

たとえば、コンサルティング会社やシステムインテグレーターのような企業の場合です。これらの業界では、上流工程で案件が大型化する可能性があります。
その場合、課題別の顧客事例ダウンロードのような、課題を認知・想起させるためのフォームが必要です。リードを獲得してから課題が明確となるまでは、セミナーやメルマガによるナーチャリングの必要があります。
下流工程になると、見積もり依頼や、個別相談といった具体的なアクションが求められます。当然、具体的な見積もり依頼フォームや個別相談フォームは設置しましょう。

このように意思決定の上流工程から下流工程を意識したフォームを複数作成し、リード獲得の機会損失を防ぎましょう。

まとめ

以上がBtoBにおけるリードジェネレーションの基本的な実行プロセスです。
BtoCとの大きな違いは、顧客の意思決定・購買プロセスにあります。
そのため、複雑になりがちで、難しいと感じているWeb担当者もいらっしゃるかと思います。
しかし、意思決定・購買プロセスを意識しながら、集客施策、コンテンツ、フォームを設計することで、リードジェネレーションを実行することできます。

初めて取り組まれるWeb担当者の方は、今回の記事をぜひ参考にしてみてください。
 

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浅野高徳

浅野高徳

ディーエムソリューションズ株式会社 SEOコンサルタント。新卒入社のシステム開発会社にて、ASP営業および自社メディアの企画立ち上げに参画。携帯サイト企画と事業推進(リーダー)を担当後、Webコンサルティング会社にてコンサルティングマネージャー兼Webディレクターを経験し、2012年にディーエムソリューションズキャリア入社。BtoBを中心に、集客施策(SEOとリスティング広告)・コンテンツ・ナーチャリング施策まで一貫した支援を得意とする。