リスティングとは？広告の使い方から運用方法を分かりやすく解説

多くの企業が取り組んでいるリスティング広告は、情報収集を行っているユーザーに対して自社の広告を露出することができます。年間数兆回とも呼ばれるGoogleの検索数。効果的なリスティング広告の運用を行なうことで、自社の集客力をグーンと高められるでしょう。

リスティング広告には、高い集客効果が期待できるうえに手軽に始められるという魅力もあります。記事では、そんなリスティング広告をはじめてみたい」と思われた方がすぐに始められるための使い方や運用方法について、わかりやすく解説します。

リスティング広告とは？

リスティング広告とは、Googleの検索結果ページに表示されるテキストベースの広告のことです。「検索連動型広告」とも呼ばれており、検索ユーザーが入力したクエリ（キーワード）に関連性の高いテキスト広告が表示されます。なお、Yahoo!もGoogleの検索アルゴリズムを利用しているため、実質的には同じ出稿が行なわれます。

Googleにおけるユーザーの検索行動は、「今すぐ問題を解決してくれる情報に辿り着きたい」という、課題解決意識の強い行動です。そのため、商品やサービスに関連するクエリであれば、サービス登録や購買意欲の高いユーザーにダイレクトにアプローチできるのがリスティング広告の大きな特徴です。

リスティング広告の掲載先

先ほどもご説明しましたが、リスティング広告はGoogleやYahoo!の検索結果ページにテキストで表示されます。

いわゆる、検索アルゴリズムに基づき検索クエリごとに日々順位変動しながら表示される自然検索表示とは別に、「Google広告（旧 Google AdWords）」という広告管理ツールより出稿します。

自然検索と混同して捉えられやすい表示箇所ですが、リスティング広告には左上に「広告」マークが表示されていますので、「広告」マークの有無でリスティング広告かどうか判断することができます。

世界各国の検索エンジンシェアを把握することができる「statcounter」によると、2019年3月から2020年3月の日本の検索エンジンシェアは、「Google 74.5%」「Yahoo! 20.27%」となっています。このシェア率から見るに、Google・Yahoo!の検索エンジンでリスティング広告を出稿していれば問題はないといえます。

リスティング広告の掲載費用

リスティング広告の広告掲載費用は、クリック課金制と入札形式を用いています。クリック課金制とは、ユーザーが広告をクリックした際にのみ料金が発生する仕組みです。クリック単価やCPC（Cost Per Click）とも呼ばれています。

広告を掲載するだけでは費用はかからないため、コストパフォーマンスに優れているようにも思えますが、実際はCV（コンバージョン）に結びつかないユーザーがクリックしても料金が発生してしまう、というリスクも同時に伴います。

無駄な課金を減らすためにも、適切なクエリ選択とCV（コンバージョン）見込みのあるユーザーにのみ刺さるような広告文章を考える必要があるのです。

クリック単価の価格は、競合他社と自社の「単価入札額」、「品質スコア」、「広告ランク」から下記の計算式で導き出されます。

例えば上の表でいえば、自社のクリック単価は入札額の300円となるのではなく、実際は他社の広告ランクと自社の品質スコアに基づき、251円となります。

このように、品質スコアや他社の広告ランクもクリック単価決定には大きく関わっているため、入札が高い＝クリック単価も高くなり掲載順位も上がる、というふうには結びつきません。

とはいえ、入札単価は低すぎると広告そのものが表示されない、という場合もあります。検索数の多い人気のキーワードほど最低入札価格が高くなる傾向です。

リスティング広告と自然検索（SEO）との違い

冒頭でも触れましたが、リスティング広告と自然検索の違いは「広告」の文字がついているかいないかの、表示の違いがあげられます。さらに、リスティング広告は検索画面の上部によく表示されるため、最初に目に止まりやすいといえるでしょう。

自然検索、つまり広告費用をかけないで自社広告を上部に掲載しようとすると、Googleのアルゴリズムに基づいたSEO対策が必要です。

Googleページに上位に掲載されるためのSEO対策は、時間も労力も知識も必要な作業です。さらに、時間をかけてコンテンツを作ったとしても上位に表示されるとは限りません。

一方でリスティング広告は、広告費用をかけることで即時的に狙った検索クエリで上位表示させることが期待できるので、”とにかく早く”集客を行ない場合に適しています。ただし、SEO対策とは異なり、リスティング広告への出稿を止めれば当然、検索表示は停止するので、資産化しないという点には注意が必要です。

リスティングの広告掲載順位の決まり方

リスティング広告の掲載順位は「広告ランク」と「広告オークション」を経て決定いたします。広告ランクは以下5つの要素によって決定します。

入札単価

広告主が指定した広告の1クリックに対する最大支払額

広告とランディングページの品質

広告と広告の遷移先ページ（ランディングページ）の内容がユーザーにとってどれほど有用であるかの品質

広告ランクの下限値

表示される広告が満たすべき最低限の基準

ユーザーが検索に至った背景（コンテキスト）

ユーザーが入力した検索クエリ、検索時のユーザーの所在地、使用デバイス、時刻、検索語句の性質などの情報

広告表示オプションやその他の広告フォーマットの効果

広告に追加した指定ページへのリンクや電話番号などの情報をもとに算出した広告の見込み効果

そして、ユーザーが検索を行うと広告をどの順番で表示するかを決める広告オークションが実施されます。広告オークションは、検索クエリをもとに先に不適切な広告を除外し、基準を満たしている広告の中から先ほどの広告ランクが高い順に表示されるのです。

リスティング広告のメリットデメリット

少額から開始することができ、適切な運用により即時的に集客可能なリスティング広告ですが、メリットばかりではありません。メリットとデメリットを正しく把握し、双方の影響を整理したうえでリスティング広告の運用をはじめましょう。

リスティング広告のメリット

リスティング広告のメリットは、下記があげられます。

• 低予算で広告配信できる
• SEO施策より即効性がある
• 強いニーズを持つ顕在顧客層へ訴求できる
• 配信内容の修正、停止が簡単にできる

何といっても、手軽さに始められることとコストパフォーマンスの良さが目立ったメリットです。「Google広告の運用をはじめたばかり」という方でもチャレンジしやすく成果もわかりやすいのが、リスティング広告の魅力だといえます。

リスティング広告のデメリット

一方で、デメリットは下記があげられます。

• 入札制のため、人気キーワードの場合は金額がかかる
• 即効性を求めるためには、細かなメンテナンスが必要（運用に手間がかかる）
• 管理ソフトの使用方法や入札基準など知っておくべき知識も多い

手軽にはじめられる反面、結果を出そうと思えばそれなりの知識や人的コストは避けられません。また、多くの企業がリスティング広告を取り入れているため、キーワードによっては強力なライバルも多く、1クリック単価が数千円という場合も珍しくないのです。コストパフォーマンスの良さだけに惹かれはじめると、かえって損する場合もあるでしょう。

どのような広告運用も必ずメリットとデメリットが存在しています。リスティング広告におけるデメリットが気になるほどではない、自社ならクリア可能な課題と感じるのであれば、初期費用もそう多くはかからないという点を見て、試してみるのもひとつの手です。

成果を出すためのリスティング広告運用ポイント

リスティング広告で成果を出すには、2つのポイントを押さえるのが重要です。1つ目はキーワード選び、2つ目は品質スコアの改善です。

キーワード選び

リスティング広告はSEO流入とは違い、広告の1クリックごとに広告費がかかってしまいます。ですから、リスティング広告の成功はCV（コンバージョン）しやすいキーワード選びがとても重要です。

効果的なキーワード選びのためには、まずキーワードを洗い出し、その後さらに膨らませ、最後に取捨選択していく作業フローがおすすめです。

最初のキーワードの洗い出しでは、自社サービス・商品のペルソナの定義やカスタマージャーニーマップの作成、自社独自の強みの整理などを通して、潜在・顕在顧客が検索しそうなクエリの軸をいくつか決めます。大枠のクエリ軸が決まったら、Googleキーワードプランナーの「キーワード候補」より、各キーワードの組み合わせを洗い出しましょう。

Googleキーワードプランナーで洗い出したキーワードの組み合わせは、まだ顕在・潜在顧客の検索クエリを細かく満たせていない場合が多いので、より網羅的にキーワードの派生語や関連語・類義語などを意識して補足し膨らませていきます。

最後に、抽出したキーワードがCV（コンバージョン）に転換しやすい購買ニーズの高いユーザーが調べそうなキーワードであるか、月間平均検索ボリュームや競合性・入札単価などを鑑みて取捨選択しましょう。

品質スコアの改善

品質スコアの改善もリスティング広告運用で成果をあげるために欠かせません。品質スコアを上げることで、クリック単価を抑えながら掲載順位アップが可能となります。

品質スコアの向上には、「ランディングページの利便性」「推定クリック率」「広告の関連性」が重要です。ランディングページは読み込みの速さや情報の有効性など、ユーザーの立場にたったページ作成を行なうようにしましょう。

推定クリック率は、過去のデータに基づいて予想されます。クリック率を高くするには、キーワードを自然に広告文に盛り込むなど、対策方法は様々です。とはいえ、あくまで「予測」の範疇を超えることはないため、クリック率の数字を意識しておきつつ下がりすぎないようにだけ注意しておきましょう。

また、キーワードと広告内容の関連性も無視できません。集客を求めるあまり内容とはまるで違う、クリック率の高い人気キーワードで広告を登録するのはご法度です。

Googleから「虚偽の広告」という認定をされ、品質スコア下落の可能性を生みます。指定キーワードで検索したユーザーが「こういう情報が欲しかった」と思えるような広告内容を意識するのが重要です。

おわりに

リスティング広告は手軽に試せる反面、日々の細かいメンテナンスや工夫が必要です。しかし、どのような広告運用も「ユーザーを想う」気持ちがなくては成功しないもの。ユーザーの立場にたって広告作成を行ない、CV達成への道を目指しましょう。

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