ホワイトペーパーとは？活用方法や種類、自社マーケでの活用事例を大公開

2022.06.16 SEO相談室記事一覧

近年、Webマーケティングにホワイトペーパーを導入する企業が増えています。
有効に活用することでWebからのリード数を増やし、最終的な引き合いの数を増やすことに繋げられるホワイトペーパー。
この記事ではホワイトペーパーの活用方法、種類やディーエムソリューションズでの活用事例について紹介します。

ホワイトペーパーとは

近年ではホワイトペーパーという呼称がマーケティング用語として浸透していますが、
元々は政府などが発行する「白書」が語源であり、公的な調査・報告資料という意味の言葉でした。

マーケティング用語としてのホワイトペーパーが差すものとしては、特定の技術や商品、サービスの販売を目的として、
他社製品との比較や自社製品のメリット・導入事例などを記載する資料が該当します。

主にBtoBのマーケティングにおいて、お問合せや購入の前段階の接触地点として、
ダウンロードさせることで顧客情報を得る目的のために活用されるケースが多いです。

ホワイトペーパーを活用する目的・狙い

先ほどお伝えした通り、主に顧客情報の獲得（リード獲得）を目的に活用されることが多いホワイトペーパーですが、
その他にも活用方法次第で様々な効果をもたらす事ができます。
まずはホワイトペーパーを活用する目的・狙いについて解説します。

リード獲得

ホワイトペーパーを導入するきっかけとして一番多いのはリード獲得ではないでしょうか。
いきなり購入やお問合せには至らない、リードタイムの長い商材の場合、ホワイトペーパーをダウンロードしてもらうことで顧客候補の情報（会社名、担当名、メールアドレスなど）を獲得することできます。

ホワイトペーパーをダウンロードしてくれた人は、ある程度確度の高いユーザーとして判断ができるため、
以降、注力してアプローチを掛けることが出来ます。

また複数種類のホワイトペーパーを用意している場合、ダウンロードされたホワイトペーパーの種類でユーザーの興味関心の区分けが出来るため、
アプローチする際の参考になるでしょう。

リードナーチャリング

ホワイトペーパーを活用する目的・狙いの2つ目はリードナーチャリングです。
リードナーチャリングとは”リード育成”という意味で、所有しているリードに対して適切にアプローチを行うことで関係構築を行い、サービス・商品への関心度高めていくことが狙いです。

一般的な施策としては、過去のダウンロード履歴などの傾向から、興味がありそうなジャンルの最新情報をまとめたホワイトペーパーをメールマガジンなどで配信するなどが挙げられます。
顧客毎に適切な情報を適切なタイミングで提供することで、顧客ニーズを引き上げることができ、成約確立の向上につなげることができるでしょう。

ブランディング

ホワイトペーパーを活用する目的・狙いの3つ目はブランディングです。
業界の動向などをまとめたレポートを用意することで、企業としての専門性の高さやノウハウが蓄積されていることをアピールすることが出来ます。
レッドオーシャン化した業界においては製品・サービス自体で差別化を図ることが難しいケースがあります。
そのようなケースにおいては、ホワイトペーパーを活用して企業としての価値を高めることで、成約に繋げられるということがあるでしょう。

サービス導入後のサポート

ホワイトペーパーを活用する目的・狙いの4つ目は導入後のサポートです。
定期的な買い替えが発生する製品の場合、導入後も新しい製品の情報や過去製品とのスペック比較をまとめた資料などが該当するでしょう。
リードナーチャリング時と同様に、メールマガジンで定期的に上記のような情報を発信し、反応があれば再購入を検討している顧客として、再度アプローチに注力することができます。

また定期的な買い替えが発生しないサービスにおいても、定期的に業界動向やサービスに関係する情報等、
顧客にとって有益な情報を発信し続けることで、顧客満足度を高めることが可能です。

ホワイトペーパーの種類

ホワイトペーパーと一口に言ってもそのバリエーションや活用の目的は様々です。
今回はホワイトペーパーを8種類に分類し、それぞれの特徴について解説します。

サービス資料・カタログ

ホワイトペーパーの1種類目はサービス資料・カタログです。
自社製品やサービスに関する情報をまとめたホワイトペーパーで、概要やスペックや詳細な仕様、金額などが掲載されているのが特徴です。

営業資料として提案や説明用に使用されることが多く、元々は問合せがあった後に送付、手渡しを行うものでしたが、
最近はWebサイト上で公開し、自由にダウンロードできるようにしておく企業が増えてきました。

サービス資料やカタログをダウンロードするのは比較的検討確度が高いユーザーと想定できます。
そのため、Web上に公開されている資料が常に最新の状態になっているか、誤った情報が記載されていないか細心の注意を払いましょう。
またサービス資料やカタログをダウンロードしたユーザーに対しては、営業がクロージングを掛けるなど、成約に繋がるようなアプローチを行いましょう。

入門ガイド系

ホワイトペーパーの2種類目は入門ガイド系です。
入門ガイドは自社の業界に対する知見を深めてもらうことを目的として、業界に関する基礎知識をまとめた資料を指します。
例えばWeb解析ツールを提供する会社の場合、「Web解析でまずは見るべきポイント10点を紹介」といった初心者向けの情報を資料にまとめることで、将来的に顧客となる可能性がある、潜在的なニーズを持っているユーザーに対して広くアプローチするホワイトペーパーとなります。

前提として業界知識が浅い人も閲覧する可能性が高いホワイトペーパーとして、使用する専門用語についても解説を入れる等、ターゲット層を考慮して作成することで、満足度の高いホワイトペーパーになるでしょう。

チェックシート系

ホワイトペーパーの3種類目はチェックシート系です。
チェックシートはサービスに関する内容でどれくらいの課題があるかを可視化するための資料です。
顧客がサービスを導入するか否か決定するための判断基準を与えることを目的としています。
チェックシートで課題が複数見つかった企業に対しては、改善点の提案が行いやすいため、
営業トークの側面からも非常に有効なホワイトペーパーと言えるでしょう。

また、作成に比較的工数がかからないことも特徴として挙げられます。
チェックシートの基準さえ社内で設けていれば、シンプルなデザインかつ必要最小限の情報量で成り立つため、
作成に時間がかからないことがメリットと言えるでしょう。

導入事例系

ホワイトペーパーの4種類目は導入事例系です。
自社製品やサービスの導入事例を複数まとめて掲載した資料を指します。
実際に製品・サービスを利用してもらっている顧客に取材を行い、導入前の課題や導入したことによる変化などをヒアリングします。
ヒアリングした内容をサービス・製品の強みが伝わる形でまとめて資料化する、というのが一般的な導入事例系ホワイトペーパーの作成方法です。

導入事例系のホワイトペーパーは導入を検討している比較的確度の高いユーザーがダウンロードする資料と言えるでしょう。

用語集系

ホワイトペーパーの5種類目は用語集系です。
業界知識が浅い潜在層向けのホワイトペーパーという意味では、2種類目の入門ガイド系と近い目的で作成されることが多いです。
契約確度の低い見込み顧客を含め、幅広いユーザーに読まれることを考慮して、単に情報提供にとどまらず、しっかりと製品やサービスに興味を持ってもらえるような工夫を施しましょう。

調査レポート系

ホワイトペーパーの6種類目は調査レポート系です。
調査レポート系のホワイトペーパーは特定のジャンルにおいて市場調査を行い、調査結果をまとめたホワイトペーパーです。
独自調査のデータを提供する場合、他にはない貴重な情報になるため、企業としての価値を高めることにも繋がるでしょう。
調査レポートはデータなど数字で見せるケースも多いと思いますので、表やグラフなどを活用し、視覚的に理解しやすい工夫が必要です。

セミナー資料系

ホワイトペーパーの7種類目はセミナー資料系です。
自社で行ったセミナー・ウェビナーの内容をまとめたホワイトペーパーです。
都合が合わずセミナーに参加することが出来なかったユーザーやセミナーに参加するまでは興味・関心が高まっていないユーザーをリードとして取り込む際に有効な資料と言えます。
セミナーの内容の要点をまとめたものが一般的ですが、全ての内容を伝えてしまうのではなく次回セミナーに参加してもらえるように、重要な部分はあえて資料には記載しない等の仕組みがあると、より多くの接点を創出することができるでしょう。

業界動向・トレンド紹介系

ホワイトペーパーの8種類目は業界動向・トレンド紹介系です。
業界や製品・サービスに関する最新情報をまとめたホワイトペーパーです。
新規ユーザーに対してのアプローチはもちろん、既存顧客に対する関係性深耕のためにも有効な資料と言えるでしょう。
定期的にトレンド情報の発信を行うことで、業界の最先端を知る企業として取引先からの信頼を得ることに繋がります。

ディーエムソリューションズのホワイトペーパー活用事例

ディーエムソリューションズでは先ほど紹介した8種類のホワイトペーパーの中で、目的に応じていくつかを使い分けて活用しています。
当社が自社マーケにおいて、どのようにホワイトペーパーを活用しているか紹介します。

ディーエムソリューションズでは下記の通り、大きく4つのステップでホワイトペーパーを活用しています。

ディーエムソリューションズのホワイトペーパー活用事例

オウンドメディアからのリード獲得を目的とした活用

まずSTEP1ではチェックシート系や入門ガイド系など、幅広いユーザーの興味関心を惹くホワイトペーパーを活用しています。
ディーエムソリューションズでは「デジ研」というオウンドメディアを運営しており、記事コンテンツを検索結果の上位表示化させることで集客を図っています。
上位表示化させるキーワードと親和性の高い資料をページ内に設置することで、ユーザーニーズにマッチした情報を提供が可能となり、結果として資料ダウンロード数の向上に繋がります。

メールマガジンによる関係性構築を目的とした活用

次にSTEP2、STEP3ではSTEP1で獲得したリードに対して定期的な情報提供を行うことで、関係性構築や興味・関心の引き上げを目的にホワイトペーパーを活用しています。
STEP2で活用しているホワイトペーパーは、Webマーケティングに関する最新情報を海外メディアや有識者のSNSによる発信からキャッチアップし、毎月業界トレンドとして資料化しています。
定期的に業界トレンドを発信することで企業としてのブランド力を高めるとともに、専門的な情報を求める見込み顧客からの信頼を得ることを狙っています。
STEP3では当社のサービスを導入頂いている顧客の成果をまとめた資料を活用しています。
課題や悩みを解決できることをより明確にイメージしてもらうことを目的しており、メールマガジンでの配信や営業が商談時に活用しています。
ディーエムソリューションズに依頼すると、結果としてどのような成果を得られるのかを理解してもらうことが重要なので、サービスの詳細やアピールポイントを訴求するのではなく、課題と成果を簡潔に資料化することを心掛けています。

クロージング、商談化を目的とした活用

STEP4ではサービスごとの支援内容や料金プランが掲載されたサービス資料を活用しています。
この段階になると、見込み顧客の興味度合いがかなり高まってきているため、基本的には営業が資料の説明を行う商談化を目指します。
サービス資料の説明と併せて、見込み顧客が抱える現状の課題点などを改めてヒアリングし、課題に対するより具体的なソリューション提案を行うこともあるでしょう。

上記は施策の一部を抜粋したものとなりますが、STEP1から4までホワイトペーパーを活用することで段階的にユーザーの興味・関心を引き上げることを狙っています。

まとめ

ホワイトペーパーの活用方法や種類、実際にディーエムソリューションズにおける活用事例について紹介してきました。
他の施策と同様、どの企業にも当てはまる正解のようなやり方は存在せず、基本的には試行錯誤しながら自社のサービスや顧客の求めるものに合致するやり方を模索していく必要があります。
この記事がホワイトペーパーの活用方法について再考するキッカケになれば嬉しく思います。