SEOを意識した効果測定（アクセス解析）と改善方法

Webサイトの運用を考える時、「SEO」に力を入れている担当者も多いと思います。検索順位が高ければ高いほどクリックされる確率も高くなるので、より多くのユーザー流入を得ようと思うと1つでも高い順位に自社サイトが表示されている必要があるからです。

そして、SEO対策を行う上で大切なのが、「適切な効果測定をし、現状に沿った改善を行うこと」です。やみくもに行うSEO対策では思ったような効果につながらない可能性があり、施策に係る時間も無駄になってしまいます。

今回は、SEO対策に使える具体的なアクセス解析の分析方法をご紹介します。分析結果を用いた改善方法の考え方についても触れますので、「効果的なSEO対策を行いたいけれど、具体的にはどう取り組めばいいかわからない…」という方はぜひ参考にしてください。

押さえておきたい5つの効果測定のポイント

まず、SEOの観点から押さえておきたい効果測定（アクセス解析）のポイントを5つご紹介します。「アクセス解析が必要なのは分かるが、どの数値を見ていいか分からない…」という方は、まずここから始めてみましょう。

キーワードごとの順位を把握する

まずは、狙っているキーワードごとの順位を確認しましょう。冒頭でも述べましたが、SEOの目的は「検索エンジンに評価されるWebサイトにし、検索順位を1つでも高くする」ことです。検索順位が高くなれば、それだけクリックされる可能性が高くなる＝結果的にサイトへの流入が増えるからです。

検索順位の確認を通して、狙ったキーワードで上位表示できているかを客観的に判断します。継続してチェックして推移を確認することで、SEO対策が有効に働いているか、間違った施策を行って順位が下がっていないかなどの判断ができます。

アクセス解析のツールとして一般的に導入されていることが多いのがGoogleの無料ツール「Googleアナリティクス」です。しかし、残念ながらGoogleアナリティクスではキーワードごとの順位を確認することができません。順位確認にあたってはSearch ConsoleとGRCというツールを使います。

Search Consoleで確認する

まず、Google Search Consoleにサイトを登録します。具体的には、指定されたトラッキングコードをHTML内に記載します。

サイトの登録が完了したら、左メニューの「検索パフォーマンス」をクリックしてください。

すると表示回数などの情報が表示されます。さらにスクロールすると、検索キーワードごとのクリック数と表示回数、CTR、掲載順位が確認できます。

項目が表示されていない場合は、画面上部のグラフの上にある以下のラベル部分をクリックしてください。表示/非表示を選ぶことができます。

Search ConsoleとGoogleアナリティクスを連携させることで、Googleアナリティクス上でも同様の情報を確認できるようになるので、必要に応じて設定しましょう。

GRCで確認する

Search Consoleでは各キーワードの順位を確認できますが、それがどのページと紐付いているかまでは分かりません。その問題を解決できるのがGRCです。Webサイトと確認しておきたいキーワードを登録しておくことで、キーワードごとの日々の順位を測定できます。

GRCの詳細と具体的な使い方については以下のページで説明しているので、ご覧ください。

検索順位確認時の注意点

確認したいキーワードが少しの場合であれば、上記ツールを使わなくても、自分でブラウザを使って順位確認するということも可能です。その際の注意点としては、「パーソナライズ検索をしない」ということです。ブラウザは、過去の検索履歴や過去に訪問したページの情報を参考に検索順位を変えています。ですので、自分のWebサイトの検索順位が高く表示され、正確な判断に支障をきたします。

そこで、自分で検索順位チェックを行う際には、「シークレットウインドウ」を開き、過去の検索情報から切り離して確認するようにしましょう。

キーワードごとのCTRを把握する

検索順位の次に確認したいのが、キーワードごとの「CTR」です。CTRとはクリック率のことで、検索結果に表示された回数に対し、どのくらいクリックされたかを示す値です。

検索上位に表示されればクリックされる確率は高くなりますが、それでも100％ではありません。検索順位が上がってきたら、次はCTRを高めるような施策を行うことで、より多くの流入を獲得することができます。

CTRを確認するときに使えるツールが先程も登場したSearch Consoleです。具体的な確認方法は検索順位のときと同様で、Search Consoleにログインして「検索パフォーマンス」を確認しましょう。

CTRを確認するときは、それ単体で評価するのではなく、検索順位とあわせて内容を読み解くようにしましょう。例えば、「掲載順位が低いのにクリック率が高い」というページと「掲載順位は高いのにクリック率が低い」というページでは、起こっている問題が違うので、取るべき対策も違ってきます。この違いを理解せずに、単純に「CTRが低いものだけを一律に改善しよう」という方向に走ってしまうと、本質的な改善にはつながりません。

具体的な改善の考え方については後述しますが、「CTR単体で評価しない」という点は理解しておきましょう。

ページごとの流入数を把握する

ここからは、Googleアナリティクスを使った分析を行っていきます。まずは「ページごとの流入数」の確認です。それぞれのコンテンツがどのくらいユーザーを集められているかを確認します。

Googleアナリティクスでは、「行動」メニューの中かの「サイトコンテンツ＞すべてのページ」を選択します。すると、流入が多いページ順に表示されます。

この画面から、ページごとの流入チャネルやキーワードを確認することができます。上記の一覧から確認したいページをクリックし、「セカンダリディメンション」を選び「集客」の中の「メディア」を選択します。

すると、どのチャネル経由でそのページの流入が獲得できているかを見ることができます。このチャネルにはデフォルトで9つの種類があります（自然検索由来の「Organic Search」、リスティング広告由来の「Paid Search」、SNS由来の「Social」など）。今回はSEO対策としてのアクセス解析を行いたいので、ちゃんと「Organic Search」経由のページ流入が獲得できているかどうかを評価の軸にしましょう。

SNS展開や広告出稿を同時に行っている場合、それらからのアクセスもページ流入にカウントされます。自然検索由来のアクセスに加えて、SNSや広告から集客できている場合、状況の判断を誤ってしまいます。何のためにサイト改善をしたいのかという目的を忘れずに、一歩踏み込んだ分析を行うようにしましょう。

自然検索経由のアシストコンバージョンを把握する

次に、検索由来で獲得したユーザーが、どのくらいコンバージョンに貢献しているかを確認します。SEOの目的は検索上位に表示してより多くのユーザーを獲得することですが、最終的に目指すのは「ユーザーがWebサイト上でコンバージョンを行うこと」です。売上につながらなければ、いくら上位に表示されても、いくらサイトへの訪問が獲得できても意味がないからです。

そこで、コンバージョンという観点から詳しく分析を行います。

SEOという観点から確認したいのは、「アシストコンバージョン」です。アシストコンバージョンとは直接コンバージョンにはつながっていないものの、最終的にコンバージョンのきっかけとなる訪問のことです。

例えば、何か商品を買おうと思ったユーザーが、検索エンジンで情報収集をしたとします。しかし、その場では購入には至らずにブックマークだけしておき、後日ブックマークから再訪問して購入した…というケースを想定してみてください。この場合、直接コンバージョンに至ったのはブックマークからの訪問ですが、大切なのはブックマークするまでの過程です。コンバージョンに至るまでには自然検索から訪問したかもしれませんし、SNS経由かもしれませんし、Web広告からかもしれません。単にコンバージョンそのものだけで結果を把握するだけでなく、アシストコンバージョンという観点からもチェックすることでSEOの効果を具体的に把握できます。

Googleアナリティクスでアシストコンバージョンを分析する方法は、以下のとおりです。（前提として、あらかじめ「目標の設定」を行っておきましょう）

「コンバージョン＞マルチチャネル＞アシストコンバージョン」をクリックします。

すると、チャネル別のアシストコンバージョン状況が把握できます。この時、セカンダリディメンションを「参照元/メディア」に設定すると、より詳しく経路を把握することができます。

ディレクトリごとの流入数とCV数を把握する

最後に紹介する分析方法は、ディレクトリごとの流入数・コンバージョン数の把握です。これは、特にコンテンツ数が多いWebサイトを運営している方に活用していただきたい分析方法です。

「ディレクトリ」とは、コンテンツが置かれている階層のことです。例えば、商品をまとめているディレクトリ、読み物を掲載しているディレクトリ、ブログとして独立しているディレクトリ…など複数の階層構造を持っているWebサイトもあると思います。SEOで狙った効果が出ているかを判断するためにも、適宜ディレクトリごとに状況を確認しましょう。

ディレクトリごとの流入数は、「行動＞サイトコンテンツ＞ディレクトリ」から確認可能です。ディレクトリごとのページビュー数、滞在時間、直帰率、離脱率をざっくりと把握することができます。

コンバージョンの分析に使いたいのは「フィルタ」という機能です。特定のディレクトリだけを分析するようフィルタを設定することで、望んだデータを確認できます。逆に、特定のディレクトリを除外する（ブログ記事はアクセス解析の対象外にする）という分析もできるので、サイト構成に応じて設定を変更してください。

フィルタ設定の基本的な方法は、以下の記事でも触れていますので、あわせてこちらも参考にしてください。

特定のディレクトリのみを分析対象にしたい場合には、フィルタの作成時にフィルタの種類を「右のみを含む」「サブディレクトリへのトラフィック」「を含む」と設定します。

押さえておきたい3つの改善方法

アクセス解析でサイトの状況を把握したら、問題点に合わせてWebサイトの修正を進めていきます。ここでは、基本的な改善方法について3つの考え方をご紹介します。

自然検索での順位を上げCTRを改善する方法

自然検索からの流入を増やすのであれば、「順位を上げる」「CTRを高める」という２つの方向性からの改善が考えられます。分析方法の項目でも述べましたが、これは現状の検索順位とCTRの状況によって取るべき改善策が変わってきます。

例えば、検索順位が低いのにCTRは一定以上あるというページは、検索順位を上げる施策を行うことでより多くの流入が見込めます。いわゆるSEO対策の徹底（対象としているキーワードを適切にコンテンツに盛り込む、タグ内の記述を見直す等）が結果につながる方法です。検索順位を上げる方法については別の記事に詳しくまとめていますので、ご覧ください。

逆に検索順位は高いのにCTRが低いというケースは、狙っているキーワードとコンテンツの内容にズレが生じている可能性があります。コンテンツ内容そのものの見直しも視野に入れましょう。また、検索結果に表示されるタイトルやスニペット、アイキャッチ画像等を調整することでクリック率を高められる可能性もあります。

ページごとの流入数を増加させる方法

ページごとの流入数を増やすには、キーワードに沿ったコンテンツになるような中身のブラッシュアップや、タイトルの見直しが有効です。前の項目とも重複しますが、１コンテンツ１キーワードになるように絞り、クリックしたくなるようなタイトルになるよう心がけて内容を再度考えてみましょう。

また、コンバージョンにつながるページについては、自然検索からの流入増を考えるだけでなく、サイト内での移動を促す必要もあります。トップページやサイドバーにバナーを貼ったり、よくアクセスされているコンテンツやほかの関連コンテンツから内部リンクを貼ったりなどして、露出を増やせるように工夫してください。

アシストコンバージョンとCV数を増加させる方法

アシストコンバージョンを増やすには、コンバージョンにつながるような魅力的なコンテンツにする一方、ユーザーに内容を覚えてもらうような意識付けが必要です。いわゆる「お気に入りに登録」のように、ブックマークしてもらうように呼びかけたり、メルマガへの導線を徹底したりして、再訪を促す仕組みを作ってみてください。

コンバージョンを増加させる方法は、アクセス数を増やすか、コンバージョン率を高めるかの２つしかありません。検索順位を上げるSEO対策を行うのはもちろん、SNS展開や広告出稿でほかのチャネルからのアクセスを増やす施策を行うと、結果としてコンバージョン増につながる確率が高まります。

コンバージョン率を高めるには、「どの段階でユーザーが離脱しているか」を見極めて、その問題のあるページを見直してみましょう。説明が分かりづらい、申込みや購入の手続きが煩雑、Webサイトが信頼性の低い内容になっている…など、さまざまな要因が考えられます。

アクセス分析の結果を活用しながら、改善すべきポイントを探していきましょう。

おわりに

SEO対策というと検索順位を上げることだけに終始してしまいがちですが、大切なのは最終的にコンバージョンにつながるかどうかです。アクセス解析を行う際も、この観点で確認を行うことで効率的にやるべきことを洗い出せます。

どこから手を付けていいかお悩みの方は、この記事を参考にさまざまな分析に取り組んでみてください。