［対談］a-works野山大彰氏 x DM-S 木村和央「成果を出すために必要な取り組みとは」

2015年6月、私たちディーエムソリューションズ（以下「DM-S」）は、a-works・野山大彰氏を迎え、「メディア運営者や広告主が成果を出すために必要な取り組みとは」をテーマに対談を行いました。

アフィリエイト広告の運用を通して、広告主やメディアとの深い関係を築いてきた野山氏と、DM-Sのメディア事業を牽引する木村が、それぞれの立場から取り組みを行う中で、成果を出すために必要だと感じていることについて意見交換を行いました。

対談人物

a-works株式会社

代表取締役　野山 大彰氏

ディーエムソリューションズ株式会社

インターネット事業部メディアマーケティング部部長　木村 和央

Googleを見ながらユーザーを見る

―本日はa-works株式会社 代表取締役 野山大彰氏と、当社DM-Sのインターネット事業部メディアマーケティング部部長 木村和央の対談をお送りしたいと思います。
まず、お二人のそれぞれの立場から、成果を出すために必要と感じていること、実際に行っている取り組みを教えていただけますか？
 

木村：まず、メディアとして成果を出すには、いろいろな施策があるのですが、SEOを成功させて順位を上げなければならない、リスティングで成功しなければならないという前提を考えると、Googleに支配されているなと強く感じます。
 

野山：たしかにそうですね。
 

木村：コンテンツやリスティングにそれ相応の金額を掛けているのに支配されている感がある。その一方で、検索ボリュームのあるYahoo!は、検索エンジンをYSTからGoogleに移行したものの、運用型広告のシステム面では精度が甘く、甘いからこそ上手くコントロールできないので、ちゃんと広告の運用ができないというイメージがあります。GoogleはリスティングもSEOもロジカルな部分でちゃんとやっていけば成果が出る。Yahoo!も成果は出せるのですがGoogleほど実感が湧かないですね。ユーザーよりもまずはGoogleを見るという点で支配されている感じがします。
 

野山：本当に中長期で考えたときに、Googleのことを徹底的に考えて、Google基準で考えながら、なおかつユーザーのことも一緒に見るということが必須です。逆にそれ以外に中長期で勝てるイメージが湧かないですね。

現に、多くの人たちがホワイトSEOやコンテンツSEOにフォーカスを当てていますが、ユーザーもGoogleもっていうところがブレているから成果が出ていない人たちが多いです。
 
中長期で見て戦略的に仕掛けたり、バズ的なところで残っていたりする人たちはもちろんいるのですが、この着地は難しいですね。結局、Googleが変わった時にどう対応できるか、あとは本当に本質を突き詰められるか。
 

木村：検索結果だって大幅に変わる可能性があるじゃないですか。『10本のリンク』とよく言いますが、デバイスが変わったら検索結果も変わりますよね。スマホだとまたシンプルに戻ったけども、これからウェアラブルとかウォッチとかデバイスが変わって、検索結果が大幅に変わった時にどうなるんでしょうね。
 

野山：分からないですよね、もう。
 

木村：Googleがコンシェルジュになったとして、『お腹が空いたから何か食べたい』って検索すると、今までの検索履歴やパーソナルデータから『あなたへのおすすめはこれです』『これが候補になっています』みたいになったら、それはもう検索結果とはいえないじゃないですか。
Googleが目指しているところは最適な答えを提供すること。そして、こうした環境の中で成果を出すというと、どうしてもGoogleを見なきゃいけない。
 

野山：トップメディアこその悩みですね。成果を出したい広告主さんは、そういった考えでやってくれているメディアさんを何としてでも買い付けることです。正攻法で、これからの流れに沿った形でやってくれるメディアがいてくださるっていうのは、本当に嬉しいことです。

ただ答えは無いっていうところが難しいところですよね。御社においては、やはりSEOだけではなくいろいろな広告も使いながら展開されているのが本当に素晴らしいなって思います。
 

木村：僕もクライアントワークをやった時に、昔はSEOだけで成功できたのですが、いろいろな面で見ると集客や広告をやっていないと本当の成功ができないということを強く感じます。逆にSEOを主張するのに実際はサイトをほとんどいじらないし、投げっ放しでリンク付けるだけみたいなところがすごく多かった。
 

野山：多かったですね。今でもとても多いです。
 

木村：Googleにもいろいろなアルゴリズムがありますが、検索結果の質という意味では上がったと思います。2007年から2008年のGoogleはひどかったじゃないですか。

Yahoo! の精度が甘い分、バランスの取れた検索結果にはなっていましたが、検索結果に関しては良くなったという印象です。昔は、FXは比較サイトしかなかったですから。今は、比較サイトもあれば、メディア系もあったり、ブログもあったり、アルゴリズムがバージョンアップして、検索結果の多様性に対応したなというのは感じますね。

広告臭のしないネイティブコンテンツにする意味

野山：その流れで僕が今注目しているのが、いかにネイティブな広告臭のしないコンテンツにするかということです。SEOというよりYDN 系のメディアなのですが、ネイティブないわゆるキュレーションページみたいなもので、クリエイティブで商品を訴求しているランディングページ1枚ものが非常によく取れる。

今はWebに広告費が集まっていて、広告しか無いじゃないですか。ユーザーが広告慣れしていて、1枚もののランディングページや比較サイトが出てくることも、もはや当たり前になってきている。
 

木村：あまり自分の注意に入らず、記号化してしまうのでしょうね。そうするとYahoo! が推しているインフィード広告 が合いそうですね。
 

野山：少し審査は厳しいですが、インフィードは合うと思います。

去年、ネイティブアドと言われる前の走りのものが、2ちゃんねるまとめ風ページにあったパズドラの魔法石。『こうやったら無料で取れるよ』『最後にここに登録してアプリをダウンロードしたらiTunesカードで交換できるから』というやつです。これが山ほど取れて、広告臭のしないサイトがすごいんだな、と注目しているんです。

2ちゃんねる風だとクリエイティブ的にYDNが通らないので、いわゆるキュレーションとかNAVERまとめ風なクリエイティブを用意するんです。ディスプレイ系、facebook系はいわゆるニーズが顕在化されていないので、LTV（顧客生涯価値）が高くない。だからこそLTVもKPIもしっかり管理しているところであれば、そこもちゃんとお金に換えてくれるんで、是非それも送客して欲しいという思いです。

広告臭がしないよう、3,000文字〜4,000文字のサイトは記事中に爽やかにリンクを貼ったりしています。バナーなどは絶対に使わないです。

第三者目線で見たクリエイティブ

木村：ウォーターサーバーのLPを作成するときに、『プロっぽいキレイな感じじゃなくて、素人っぽい感じがいいよね』という話になって。広告などすごくキレイに作っても当たらないし、逆に汚くて分かりづらいのにすごく詳しいみたいなサイトが当たる。
 

野山：第三者目線であるのはすごく大切だと思います。客観的に、ウォーターサーバーの販売主が素人っぽいページで最後に『うちの商品ですよ』と紹介するよりは、人がおすすめしていて、世界で話題の成分はこれで、試してみたらその通りだったみたいな。
 

木村：ウォーターサーバーだと催事のように比較しない市場ってあるんですよ。たとえば、どこかのショッピングモールの催事会場だと比較対象が存在しない。暑い日は特に冷たい水って美味しいじゃないですか。美味しくて、月々の料金も安くて、重いペットボトルを買う必要もないとなると買う。ネットだと比較が当たり前になっていて、絶対に比較される。何か尖っている部分、エッジがないと売れないですね。
 

野山：広告主側に『こんな商品あったら売れますか』と聞かれることがあって、『他社優位性はどこですか？』と聞いたときに答えられない企業もいます。商品的にも微妙だったりすると絶対売れませんし、僕はすすめるわけにもいかないので。価格勝負など誰でもできる方向に持っていくよりは、クリエイティブや商品比較で買って欲しいと思います。
 

木村：そうですね。
 

野山：結果を出す人たちはとにかくその交渉が強い。クライアントとの交渉の場で、うちは広告を回すからサンキューページにタグを入れるとか、こういう取り組みしたいからリターゲティングのタグをここに貼って欲しいとか、APIで情報を収集してこんなことをしたいとか。ASPにちゃんとものが言える人であったり、提案をメディアさんから出せる人は本当にすごい。やっぱりそういう人は、一人だけ違った取り組みになるんです。

例えば、FXでよくあるのが、サイトとのタイアップ企画や限定LPを用意するなど。限定クリエイティブバナーもいい意味で現実的になりやすい。売れているメディアだったらリターゲティングで追うクリエイティブと普通のサイトで全然違うクリエイティブで徹底して分けていたりします。オーガニックでコンバージョンしなかったユーザーを全く違う切り口で追っていったりとか。
 

木村：それは面白いですね。限定キャンペーンなど、そう考えるといろいろありますよね。
 

野山：広告も合わせてみて、工夫したクリエイティブと配信方法とユーザーの訴求軸みたいなものをたくさん考えてテストしていくところが残るのだと思います。それと、とにかくネイティブにしていくのがいい。

ユーザーの感じる「違和感」が売上を左右する

木村：メディアを立ち上げて成果を出すためにいろいろ苦労して思ったことは、第三者的な客観的な視点もさることながら、ちょっとした『違和感』を無くしていくことも大切だということです。

例えば、更新をさぼっていて、売れ筋ランキング１位なのに口コミ評価が低かったり、逆にランキングは最下位なのに口コミ評価が高いなど、情報が正しくないときがあった。そうするとやっぱり売れない。ユーザーにも『なんで１位なのに口コミの評価が低いの？』という違和感が生まれますから。そういう違和感をどんどん無くしていったら成果が出てきた。

もちろんクッキーをばらまくとか、そういう仕掛けもやっていましたが、自分が買うときに、何か少しの違和感でもあるとストップしちゃうじゃないですか。そういったものを少なくすることが大切だと。
 

野山：おっしゃる通りです。うちは美白化粧品が強いのですが、美白化粧品のオーガニックエッセンスの部分で見たときに、ディセンシア 、ビーグレン 、アンプルール が美白三強なんです。ここにアスタリフトホワイト も入ってくるのですが、クライアントの取り扱う商品しか売れないので限られた商品の比較になってしまう。

でもユーザーからしてみれば、資生堂やシャネルが入って来て当たり前なんです。そういう広い視野で見た比較サイトだったら売れるんです。

マスからネットへ　アイディアの切り口を作れる人が残る

木村：メディアというのはアイディア次第だと思います。本やテレビなど至る所に参考になることがあって、『なぜ、こういう表現をしているのか』と思っていないと気付かない。とくに雑誌はWebよりも表現方法が豊かで、制限もあまり無い。だからすごく勉強になることが多いです。
 

野山：僕もそう思います。アイディアの切り口も作れる人がやっぱり上に上がれる。

広告主にこんな話をしても全然分かってくれないですよ。そもそも、売るマーケティングを分かってない人たちが多い。詳しい人もいるのですが、今みたいな話を聞いて興味持って勉強してくれたり、メディアをやっている人やマーケティングができる人はこんなこと思ってるんだって、分かった上で取り組んで欲しいです。もう少しレベルが上がって欲しいなって思います。
 

木村：今はテレビの視聴率がどんどん落ちていますが、『マスよりネットを見る』という流れになっているので、それを理解しないと勝っていけない。もちろんそれを理解しているアドバイザーをつけてプロに任せてしまえば、自分が分かってなくても成功できると思いますが、きちんと理解している人が強くなっていきますね。
 

野山：成果を出すということを、技術的にも分かっていて欲しいし、何を考えているかも分かって欲しい。広告主目線で見た時に、超強力メディアに掲載してもらうことが全てじゃないっていうのがポイントです。いわゆるロングテールです。月1件取ってくれる人を100人集めて100件にするという方法もあるのですが、CPAが一番安い。要するにデフォルト単価でやってくれる。その時に、受注ケースは伸びているけれど、全体のCPAが下がっているという状況ができるのです。
 

木村：面白いですね。
 

野山：これは本当にすごいところで、テールの制作も僕らはやります。効果の継続は細かく見ていかなくてはいけないので手間はかかりますが。大きい媒体だと広告費の張り合いでCPAが上がりに上がってものすごく高くなっているので、CPAを抑えないといけない。

僕らとしては、ロングテールメディアを獲得することによってもっと強力なメディアに広告費をかけられるようになるので、俯瞰的に見て欲しいという話です。

アフィリエイトは一種の種まき

木村：そういった話を、Webマーケティングのことをよく理解されていない広告主の担当者にして伝わりますか？
 

野山：うーん。どうでしょうね（笑）。うちはコンサルも含めて受けてしまうので、喜んではもらえます。

化粧品や健康食品関係はいろいろなブログやサイトに載せられるので、訴求に合わせて掲載したり、CPAやテール施策を打ったりすれば成果が出るのに、やっていない代理店やクライアントが多いです。
 

木村：理論では分かっていても実際に取り組むのは難しいのかもしれませんね。SEOも手間がかかるし結果が数ヶ月先になってしまう。SEOはサイトの構造的な強化の話ですが、アフィリエイトは種まきみたいな感じですね。
 

野山：実に良い表現ですね。
 

木村：結局、理解してくれる人がいないと思いつかないと思います。マスじゃない小さなメディアをどうやって見つけてどういうところに貼ってもらうか。
 

野山：僕らは化粧品、健康食品系が多いので、データ解析をして、同じ属性、同じターゲットの商品をテールで取っているメディアをURLベースでピックアップしてサンプリングの提案をしたりします。新しい育毛シャンプーが出たら、『育毛シャンプー』や『育毛シャンプーランキング』というメジャーなワードでとにかく露出させる。そうやってアフィリエイトメディア認知度を上げていくのも、成功するには大事な要素です。
 

木村：すごいですね。アフィリエイト業界運用の常識的なものを知らないのですが、そういうのがあるんですね。
 

野山：そうですね。クライアント向けの認知度、エンドユーザー様向けの認知度も大切ですが、それを売ろうとする代理店への認知度があって、そういった認知度の価値をメディア側からすると良い交渉材料に使ってもらえればと思います。

アフィリエイト運用と代理店の関係

木村：僕が疑問に思っていることがあります。ASPがあり、運用会社があり、その上には代理店があり、広告主がある。コンテンツ的なところを強化しようと、代理店へ見学や取材を申し出たりするのですが、いくら言っても動いてくれないケースがあるんです。僕らからすると、『なんでこんなにプッシュしているのに対応してくれないんだろう？』と思うことがあって。そうなると露出を下げざるを得なくて差が出てしまうのですが、これってやっぱり代理店が……。
 

野山：代理店ですね。おそらく広告主まで話が上がっていないですね。広告主は是非とも取り上げて欲しいし、『セミナーやりたい！』とか『会社見学に来てほしい！』と思っています。僕らが直接話を上げて通らなかったことって無いんです。代理店が止めているのだと思います。
 

木村：なぜ代理店がNGにするのでしょうか？
 

野山：手間もあるかもしれませんが、アフィリエイトを分かっていない。代理店からするとアフィリエイトは安いので金にならない印象なんです。メディアで第三者メディアに掲載されて売るということが、どれだけのバリューがあるのか全然分かっていないです。売上目標だけで、純広、リスティング、Yahoo!のブランドパネルでどれだけ売れるか、余り枠をどうしようかとか考えているので。
 

木村：そりゃ成功しないですよね。
 

野山：だからこそ、僕らはメディアにお話します。多分、代理店案件はだいたい半分切っているくらいだと思うんです。

ASPによって比率は全然違いますが、A8.net やバリューコマース は、多分代理店比率が低い。
 

木村：ASPによっては、成果報酬の単価を最低でも10％は見なきゃいけないらしいですね。5％くらいまで落ちるらしいですが。
 

野山：そういったこともあって、ふにゃふにゃの代理店を選ばれていると、グリップが効いていないので話が上がらないんです。
 

木村：我々自身も、メディア側から広告主との話に入っている野山さんのような立場の方には、グリップの部分を期待しています。担当者のインタビューや、実際に体験させてもらったり、工場見学やタイアップなど、どんどんメディア側でコンテンツにして発信したい。それは単価とは全然違う話で、単価を下げてもいいから、僕らのサイトで買う理由をユーザーに見つけられるようにして欲しい。なかなか動いてくれない広告主もいるので、我々の気持ちを伝えて説得してくれる代理店には期待しています。
 

野山：本当に、そうありたいなと思います。

野山氏の立場からメディア側に期待すること

木村：逆に、野山さんの立場から広告主の気持ちを代弁する形でメディア側に期待することはありますか？
 

野山：やんちゃなことはして欲しくないですね。夜襲といって夜にリスティングを商標でかけにいったり、クライアントのいない地域での限定配信やスマホだけに配信するとか。

それから、コンプライアンス的な面で、『芸能人の○○が使っています』などパブリシティ権の侵害になるようなこと。あとは、健康食品の初回無料の定期便で、最初はただのサンプルだと嘘をついて誘導するようなこと。LTVが下がったりクレームになりますから。薬事法も気をつけて欲しいです。
 

木村：なるほど。逆に広告主にとってプラスになるような、成果が上がるような期待はメディアに対してありますか？
 

野山：御社ほどの規模ではない人がほとんどなので、大きなメディアを作り、アフィリエイトサイトではなくメディアとして見て、オーガニックで取れたらリターゲティングを使ってみるとか、取れているワードにサーチを入れてみるとか、一つ一つテストしていくとか、そういう前向きなアクションをして欲しいなと思います。
 

木村：アフィリエイトというメディア側としては広告主の商品を紹介する。その広告主がリスティングを出している以上、CPAが最適化しづらいと思います。そこでもうまく単体のリスティングではなく、リターゲティングや後々の回収の種まきをしつつ取り組んでいるメディアもありますか？
 

野山：中にはいますね。でもそれをできているところは少ないです。

想像もしないワードを見つけられるメディアが勝つ

木村：SEOとリスティングを並行して上手くやっているところはあまりなくて、どっちかですよね。
 

野山：そうですね。想像もしないワードを見つけられるのがメディアだと思います。

商標回りはクライアントが普通に取るじゃないですか。そこにガンガン入ってくるのではなくて、別の角度から攻めていく。例えば有名な話で、楽天カードの案件は、楽天市場の店舗名とかアフィリエイトが全くないようなよく分からない商品名でリスティングかけるんです。
 

木村本当ですか？
 

野山：はい。楽天カードの案件は初回登録で何千円分かのポイントがもらえるんですが、これを楽天で買うなら、楽天カード申し込めば2,000ポイントとか、5,000ポイントもらえるからタダだよと言ってページに誘導をかける。

これはリクルートカードでも応用が効きます。じゃらんや、リクルートが運営しているサービス各種と提携できますし。じゃらん系のホテルなどでワードを買った時に、何千円オフで泊まれるよという感じで。こういう発想を持てる人ってすごいですよ。
 

木村すごいですね。それってやっぱり、リスティングメインのアフィリエイターじゃないと発想しないですよね。オーガニックだったら絶対に入ってこないですから。
 

野山：一般的な皆がそうやっているからというものに沿わない。

『パチンコ依存症』で検索した時に、ネイティブのサーチのLPであったんですが、坊主の人が海の方を向いて立っている後ろ姿が表示される。『私はパチンコ依存症で、カードをキャッシングして現金が出る箱だと思ってました』と、そんなことばっかり書いてるんです。それでたくさんの借金ができてしまいました。でも辛かったその時に、ここに相談したら全部解決できました……みたいなリンクなんですけど、物語みたいなページなんですよ。これ、すごく露出が他にもあるんで取れているんだと思います。
 

木村：面白いですね。
 

野山：比較サイト風でないといけないなんていう制約は無いので、固定概念を超えていくことが秘訣かもしれませんね。
 

木村：僕らとしてはぜひ一緒にお仕事をさせていただきたいと思える対談でした。いろいろ相談させていただきたいですね。

本日はお忙しいところありがとうございました。
 

野山：ありがとうございます。とても嬉しいです。ぜひ、よろしくお願いします！

野山氏プロフィール