リマーケティング広告とは？メリットや設定方法について解説

今回は、数あるインターネット広告の中でも「見込み客に効果的にアプローチができる」のが魅力のリマーケティング広告について解説します。

これからWeb広告を始めたい人、商品の購入や申し込み向上につながる広告を出したい方にオススメの広告です。ぜひ、この記事を参考に導入を検討してみてください。

リマーケティング広告とは

リマーケティング広告とは、一度自社のWebサイトを訪れたユーザーをターゲットにして表示する広告です。一度Webサイトを訪れたということは、商品やサービスに興味関心があるということ。いわゆる見込み客です。この見込み客に対して再アプローチすることで、商品のことを思い出してもらい、コンバージョンにつなげることを目的としています。

ちなみに、「リマーケティング」とはGoogle広告内の名称です。Yahoo!広告の場合は、「サイトリターゲティング」という名称の広告で展開されています。

リマーケティング広告の仕組み

リマーケティング広告の仕組みを少し詳しく解説します。リマーケティング広告では、ブラウザに保存された「Cookie」情報を使います。サイトを訪れたユーザーのブラウザに訪れたWebサイトのページ情報などをCookieに保存させることができます。
リマーケティング広告は、訪問したユーザーのCookie情報から、別のサイトを訪れても行動を追跡することができます。その結果、1度訪れたサイトを見ていない間でも、別のサイトを見ている時に広告を表示することができるという仕組みです。

※ただ、GoogleはChromeにおけるサードパーティCookieの廃止を発表しています。2021年3月には、Cookieから得られる個人のWeb閲覧履歴を使ったターゲティング広告の販売停止予定を発表しています。

なぜリマーケティング広告が必要なのか

リマーケティング広告は、一度Webサイトを訪問してくれたユーザーを追いかけていく広告です。再び自分のサイトに来訪してもらうことを目指し、そこからコンバージョンにつなげることを目的にしています。

SEO対策やリスティング広告のように、キーワードが検索されるまでを待つのではなく1度訪れたことがあるユーザーに、再度訪問を促すことは、ユーザーのコンバージョン率を高めるために必須です。
つまり、インターネット広告上での「追客施策」の一環として、リマーケティング広告は必要なのです。

リマーケティングリストについて

リマーケティングリストとは、「Webサイトを訪問したユーザーや、アプリのユーザー一覧」のことです。ユーザー一覧の中から、配信したいユーザーのためにリマーケティングリストを作成し、広告キャンペーンとグループを設定することで、作成したリマーケティングリストのユーザーに広告配信ができます。

Webサイトを訪問したユーザーや、サイトやアプリのユーザーを対象にする他、独自のルールを設定してリストを作成することもできます。例えば、Googleの公式ヘルプ内では、次の事例が紹介されています。

ある航空会社は、過去1か月間にウェブサイトの航空券販売ページを訪問したユーザーにお買い得航空券についての広告を表示したいと考え、「お買い得航空券」リストを作成することにしました。有効期間を 30 日にし、URL の最後が「flight-deals.html」と一致するウェブページにアクセスしたすべてのユーザーをリストに追加するというルールを設定します。「お買い得航空券」ページにアクセスしたユーザーは、「お買い得航空券」リストに追加され、「お買い得航空券」に関する広告キャンペーンのターゲットに設定されます。

引用元：Google公式ヘルプ-リマーケティングリストについて

ステータス

広告の目的に応じたリマーケティングリストを作成したら、「クローズ」か「オープン」というステータスを選びます。クローズは、リストがそれ以上増えず、対象ユーザーが増えないことを意味します。オープンの場合、継続的にユーザーが追加されます。

有効期限

ユーザーをリストに入れておく期間を設定でき、その期間がすぎるとユーザーがリストから削除されます。規定は30日間ですが、最長540日まで自由に設定できます。

Google公式ヘルプ内によると、

• 車を売る場合は数ヶ月（車の購入決定には時間がかかる）
• 映画のチケットは数日間
• バレンタインデーのギフトは1年と数日（翌年のバレンタインに、リスト内ユーザーに広告を配信）

など、目的に応じた活用が推奨されています。

配信する前に、自社のサービスがどれくらいのリードタイムになるか調べた上で有効期限を設定しましょう。

リマーケティング広告のメリット

見込み客への再アプローチ

インターネット広告やSEO対策の結果ユーザーを獲得できても、そのセッションでコンバージョンに至るのは数％です。そのためいくつもサービスを比較するのが消費者なので、「いくつもサイトを比較しているうちに、最初の方に見ていたサイトは名前も忘れてしまった」という経験がある方も多いはずです。
そんなケースでリマーケティング広告は、一度は興味を持ってWebサイトを訪問したにも関わらず、離脱してしまった見込み客に再アプローチができます。

繰り返し広告を目にすることで商品認知度や商品想起、購入意欲も高めることができ、再来訪やコンバージョンにつなげることができます。

コンバージョンにつなげやすい

見込み客だけに広告を配信できるので、コンバージョン率が高いのもメリットです。1クリックあたりのコンバージョン率が高いということは、広告の費用対効果が高いといえます。

効率的な運用ができる

リマーケティング広告には、自動入札機能が備わっています。広告運用の経験が少ない人でも、自動で目的に応じた単価設定（例：予算内でクリックを最大化する単価設定など）をしてくれるので、効率的に広告運用ができます。

リマーケティング広告のデメリット

ユーザーに不快感を与える可能性がある

繰り返し広告が表示されることで、「追いかけられている」「興味がないのに見続けるのが嫌」という不快感を与える懸念があります。不快感を覚えたユーザーは、その商品や企業にネガティブなイメージを持ち、将来的なコンバージョンを失ってしまうかもしれません。また、広告をブロックされてしまうと、さらなるアプローチが難しくなります。

そこで、「フリークエンシーキャップ」を適切に設定し、広告が表示される頻度の上限を設定しましょう。

アプローチできる対象が限られている

あくまでも、「一度接触のあったユーザー」に対して出稿するのがリマーケティング広告なので、アプローチできる母数は限られます。

そのため、リマーケティング広告と合わせて新しくサイトに訪れるユーザーを増やすための施策はしっかり行いましょう（リスティング広告、ディスプレイ広告、SEO対策など）。

リマーケティング広告の種類

Google広告で利用できるリマーケティング広告の種類について簡単に説明します。

参考元：Google公式ヘルプ-リマーケティングについて

標準のリマーケティング

Webサイトを訪れたことがあるユーザーを対象に、ディスプレイネットワーク上のWebサイト・アプリを利用しているときに広告を表示する形式。

動的リマーケティング

Webサイトやアプリで見た商品やサービスの情報を含めて広告を表示する形式。通販サイトなどで有効。多品種多品目を取り扱っている商材の場合、効果的です。通販サイト以外にも求人サイトや不動産サイトで活用されています。

検索広告向けリマーケティングリスト

Webサイトを訪問したことがあるユーザーを対象に、検索を行っているときに広告を表示する形式。ある程度、配信対象を絞り込みたい時に活用します。

動画リマーケティング

動画やYouTubeを見たユーザーを対象に、YouTubeなどの動画を見ているときに広告を表示する形式。

顧客リストに基づくリマーケティング

自社がもつ顧客リストをもとに、リストの中からGoogleが特定できたユーザーに対して広告を表示します。必要最低限の顧客リストがない場合、配信が難しくなっています。

リマーケティング広告で効果的に運用するポイント

リマーケティングリストを細分化する

広告の配信先をしっかり細分化することで、ターゲット層に応じた広告の出し分けができるようになります。また、それぞれのリマーケティングリストが効果的かどうかの判別ができます。リストは段階に応じて細かく設定して、入札単価や配信頻度を調整しましょう。

コンバージョンユーザーは除外する

配信設定の中で、コンバージョンに至ったユーザーは対象から除外しましょう。無駄なクリックを減らし、費用を削減できます。

Googleのリマーケティング広告事例のところでも引用しましたが、コンバージョンユーザーに対して「昨年のバレンタイン時の顧客リストに向けて、今年のバレンタインシーズンに広告配信」というアプローチも可能です。

購買意欲の高いユーザーは入札単価を高くする

Webサイトを訪れたユーザーの到達ページ（カテゴリの階層）によって、ユーザーの購入意欲が分かります。トップページで離脱したユーザーより、商品紹介ページや購入ページまでアクセスしたユーザーの方がより確度の高い見込み客です。こういった顧客に対しては入札単価を高めに設定し、きちんと広告が配信されるよう調整することで、戦略的な運用ができます。

他の広告施策と組み合わせて運用する など

リマーケティング広告は、「一度接点を持ったユーザーを追従する広告」なので、リストの広がりは限定的です。リマーケティング広告を効果的に運用するためには、「リストに入れるユーザーを増やす」施策が欠かせません。つまり、新規ユーザー獲得のための施策も並行する必要があります。

広告クリエイティブを見直す

リマーケティング広告に関わらずですが、クリックをしてもらうためにはクリエイティブの質が重要です。思ったよりクリック率が上がらない場合は、バナーなどのデザインを変えてみましょう。

また、ディスプレイネットワークには規定のバナーサイズがあり、対応しているサイズが多いほど掲載される可能性が高くなる＝インプレッション数を増やせます。できる限り多くのバナーサイズに対応しましょう。

リマーケティング広告の設定方法

リマーケティング広告の設定は、大きく2つのステップで行います。

リマーケティングタグを設置する

リマーケティング広告では、ターゲットとするユーザーにCookieを付与するための「リマーケティングタグ（グローバルサイトタグ）」をWebサイト内に設置する必要があります。

オーディエンスマネージャー＞オーディエンスソース＞「詳細」をクリックすると、タグ追加についての案内が表示されます。タグを自分で追加する・タグマネージャーを使用する等の方法があります。

タグを自分で追加する場合、表示されているリマーケティングタグを、対象Webサイトの<head></head>タグ内にコピペしてください。Googleタグマネージャーで管理している場合、管理画面の中から設定ができます。

オーディエンスリストの作成

広告の配信対象を絞り込むため、オーディエンスリストを作成します。ここでは、最低限必須ともいえる「Webサイトにアクセスしたことがあるユーザーのリスト」作成方法のポイントを紹介します。

参考元：Google公式ヘルプ-ウェブサイト用のリマーケティングリストを作成する

1. オーディエンスマネージャー＞オーディエンスリストをクリックし、プラスボタンの中から「Webサイト訪問者」を選択し、リストに追加します。
2. 「訪問先ページ」プルダウンメニューをクリックし、ユーザーのCookieを収集する（リマーケティング広告の対象とする）Webサイトの条件を追加します。
3. ターゲットをリストに保存しておく「有効期限」を決めます。
4. 「オーディエンスを作成」をクリックして完了です。

リマーケティングリストはいくつも作成できるので、目的に合わせてセグメントしたリストを作成しましょう。

おわりに

見込み客に効率的にアプローチできるリマーケティング広告は、効果的で有効な施策の一つです。考え方を理解して、上手にマーケティングに取り入れてみてください。