DSP広告とは、SSPと連携することで特定のユーザー層にターゲティングを実現させるシステムです。広告運用の手間を省き、利益に確実性をもたらす効果があります。
さらに自社広告運用と同時に、ユーザーへの認知度拡大が成功する可能性も高まるため、企業の多くがDSP広告を取り入れるようになりました。DSPとは何か、どう使うのか、DSP未導入の企業はまずは基本を知り、広告運用の成功への一歩を踏み出しましょう。
目次
DSPとは、サイトに表示される広告が、広告主とユーザー双方にとって最大限の利益を生むためのツールです。ユーザーの人物像を瞬時に把握しユーザーに最適な広告を選ぶことで、広告利益を効率良く得られるよう開発されました。
DSPが生まれたのは2008年、まだ記憶に新しいリーマンショックの頃です。当時、金融業界で活躍していたエンジニアたちが、リーマンショックの影響で仕事にあぶれ、彼らの多くが広告業界に転職しました。
金融と広告とエンジニア、この3つの要素が合わさり生まれたのがDSPです。着実にユーザーのニーズに応えられ、同時に企業の利益を生む広告システムを求め開発されたといわれています。
「DSP広告はややこしい」と感じるかもしれませんが、システムを紐解いてみると、意外にもシンプルな仕組みとなっています。
まず、ユーザーと広告と広告主とDSP、この4つのつながりを見てみましょう。
上記一連のやりとりを一瞬で行うため、サイトを訪れたユーザーが広告掲載のタイムラグを感じることは、ほとんどありません。
DSPはプラットフォーム、と表現されますが、もっとわかりやすくいえばチームを束ねる管理者のような存在です。DSP内では、登録している広告主たちによるオークションが常に行われている状態であり、DSPは結果報告をSSPに伝える役割を持っている、と考えるとわかりやすいのではないでしょうか。
上記のミリ秒単位で行われていた仕組みを、RTB（Real-Time-Bidding）といいます。広告枠ごとに毎回オークションが行われるため、広告枠が必要以上に高値で安定されてしまうことを防ぎます。
RTBはDSPが生まれた少し後、2010年にニューヨークで開発されたシステムです。その後、急速に認知されるようになり、今では全てのDSPにRTBシステムが採用されています。日本では2011年に株式会社フリークアウトが国内初の導入を試み、話題になりました。
RTB導入によって「広告費を抑えながら確実な利益を生み出したい」という広告主と、「広告掲載費用を高くしたい」とする掲載企業のニーズが噛み合うようになり、双方に最適な利益をもたらすことが可能となったのです。
これまでの広告とDSP広告にはどのような差があり、さらによく混同されがちな「DMP」やアドネットワークとの違いは何なのでしょうか。ひとつずつ、説明いたします。
まず、DSP広告の最大の特徴は広告の配信先です。これまでの広告は、ターゲット設定もおおまかで「枠」単位でしか指定できませんでした。極端な例を言えば、ユーザーを「男性・30代・情報系サイトをよく見る」までしか判別できていなかった、ということです。
すると広告内容にもズレが生じ、ユーザーのニーズにマッチしないことも少なくありません。ところがDSPによりさらに細かくターゲットを設定できるようになり、ユーザーにぴったりの広告提供が可能になりました。広告主の利益にも繋がり、とくにターゲットを絞りたい企業にとってDSPは欠かせないツールとなったのです。
DMPとはData Management Platform（データ・マネジメント・プラットフォーム）の略称です。ユーザーデータを統計データと照らし合わせ、収集と監理・活用をするツールであり、DSPとSSPを繋いでいます。
DMPに集約されているデータは、主に下記の内容です。
サイトを訪れたユーザー情報を細かく分析し、SSPとDSPがユーザーに最適な広告を提供できるよう、サポートしている存在です。
アドネットワークとDSPを混合して考える方が多いようですが、そもそもアドネットワークは「ネットワーク」であり、DSPは「ツール」です。
ツールであるDSPはアドネットワークとは違い、「広告枠」は持ち合わせていません。一方でアドネットワークは、サイトのみならずSNSやブログなど、メディアを一括して広告枠を束ねている存在です。
アドネットワークは、ネットワークに登録しているメディアの広告枠に一括で広告掲載ができるため、広い範囲での宣伝効果が期待できます。しかし、メディアによっては広告枠の指定ができず、ユーザーのニーズにマッチしない場合も珍しくなかったのです。
そこで登場するのがDSPです。ざっくりとした広い範囲で広告掲載ができるアドネットワークに対し、DSP広告はユーザー条件を細かく絞り、ユーザーにピンポイントでささるような広告掲載が可能となりました。
現在もアドネットワークは主流広告ネットワークとして活躍しています。広い層に一括で広告掲載をしたいと考える企業は、アドネットワークをメインに活用しているようです。
DSP広告で使用されている課金方法は、CPC課金とCPM課金の2通りです。CPC課金はクリック単価で課金が発生するのに対し、CPM課金は広告が1,000回表示されるごとに課金されるシステムです。
米Videologyが2014年に行なった調査によると、同企業プラットフォーム経由で配信された広告の91%がCPM課金を選んだ広告主によるものだった、というデータがあります。やや古い内容であるものの、当時から現在でもDSP広告においてCPM課金が主流とされているようです。
CPM課金が主流とされている理由は、2つ考えられます。まず1つは、クリック率の改善によるものです。これまで右肩下がりだったクリック率ですが、時代の流れと共に次第に回復傾向にあります。これによってCPC課金に比べても、低コストで多くのクリックが集められるようになりました。
もう1つの理由が、DSP広告の役割に関わるものです。DSP広告は自社の認知度を広め、イベントの告知やリピーター集客に大きく貢献しています。DSP広告はインプレッション数を極力伸ばせるよう配信されているので、上記目的でDSP広告を使用する多くの企業が、宣伝と利益を兼ね備えたCPM課金方式を選んでいると考えられます。
集客には最適と考えられるDSP広告ですが、メリットと同時にデメリットも存在します。自社に活用できるかどうか判断するために、長短を洗い出してみましょう。
まずはメリットからご紹介いたします。DSP広告のメリットは、何といっても特定のユーザーにピンポイントで宣伝が可能という点です。
細かいユーザー情報からユーザーの心理を読み取り、かゆいところに手が届くような広告を掲載します。通常、このような細かいニーズに割り当てた広告掲載は、非常に労力のかかるものです。DSP広告には運用の手間を省き、企業とユーザーのミスマッチを防ぐ効果があります。
さらに、特定のサイトのみならず幅広い範囲のサイトに広告掲載も可能です。配信ボリュームの調整を行えば、サイトの規模に関わらず下記のような細かな設定ができます。
ユーザーにダイレクトに広告を届け利益を出すための戦略を、自力で考え実行するのは簡単なものではありません。困難な広告戦略もDSP広告を用いることで、労力を使わず最適化が図れます。
一方でDSP広告のデメリットは、配信先のサイトが事前に確認できない、という点が挙げられます。もちろん、全てのDSP広告に当てはまるわけではありませんが、一部のDSP広告には掲載サイトの告知システムがなされていないものもあるのです。
配信先が不明では、どのようなユーザーが広告を目にしたのかも明白でないため、今後の広告運用に生かすデータが得られなくなります。
さらに、広告費以外にもDSP利用料が発生します。広告費のみ、と勘違いしてはじめ、基本料・手数料・初期費用など予想外の出費に戸惑う広告主も少なくないようです。事前に必要経費はどの程度なのか、確認してから運用を試みるようにしてください。
続いて、自社の広告運用に合ったDSP広告の選び方についてご紹介します。
まず最初にチェックしたいのが、DSPのデバイスに対する得手・不得手です。DSPによっては掲載媒体がPCのみ、スマートフォンのみ、と限定される場合があります。仮に両者対応であっても、どちらかには強くどちらかには弱い、といった特性の違いもあるため、自社広告が狙う媒体先を明らかにしたうえでDSPを選んでください。
DSPはSSPとセットで運用しますが、連携先のSSPはDSPにより異なります。連携先のSSPがどのサイトと太く繋がっているのか、ターゲット層が多く訪れるサイトと連携しているのか、あらかじめ確認をしておきましょう。
DSPによってはどのようなターゲットに合わせた配信が得意か、差があります。また、上記のような得意な媒体先や運用先など、違いは様々です。
自社のDSP広告がどの層に突き刺さるようにしたいのか、自動設定が得意なタイプか、自社で細かな設定が可能なタイプにするのか、どのような運営方法をしたいのかによって選ぶDSPは大きく変わります。あらかじめ、DSP広告のターゲット層と運用方法、期間や予算などすべて洗い出してからの比較が賢明です。
最後に、多くの企業に活用されている代表的なDSP広告をご紹介します。
参考元：https://www.fout.co.jp/freakout/
国内初のRTB方式を用いたDSPがFreak outです。広告の在庫数は国内最大級、連携するSSPも豊富なため、幅広いターゲティングが実現します。また、データ分析や細かい設定など、柔軟な働きも可能です。
参考元：https://www.microad.co.jp/services/adplatform/microad-blade/
MicroAd BLADEの最大の特徴は、大規模なネットワークへの広告配信が可能、という点です。打ち上げシェアも国内最大級であり、日本では非常によく知られた国産DSPといえます。確保しているインプレッション数は月間700億、独自のマーケティングで幅広いユーザーに向けた広告配信が実現します。
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DSP広告は企業の広告運用の手間を省き、精度の高いターゲティングを可能にします。自社に取り入れる場合は仕組みを理解するだけでなく、どのDSPが自社運用スタイルにマッチしているかの見極めも大切です。情報を比較し、入念に検討をしてください。
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