2016.01.12インタビュー

[パネルディスカッション]ECサイトにとってのコンテンツとは!? ~売上を最大化するための実践的なノウハウ~②

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2015年11月12日(木)、13日(金)の2日間にわたって、東京ビッグサイトにて『通販・EC EXPO~ダイレクト・マーケティング・フェア2015』が開催されました。

そこで行われたセミナー『ECサイトにとってのコンテンツとは!?~売上を最大化するための実践的なノウハウ~』のレポート②をお届けします。

①をまだお読みになっていない方は、こちらからご覧ください。

―――――――――――――――――― 登壇者一覧 ――――――――――――――――――
ファシリテーター
・ディーエムソリューションズ株式会社 小林 剛司

パネリスト
・株式会社オプティマ製薬 石塚 真識氏
・株式会社ギャプライズ 鎌田 洋介氏
・a-works株式会社 野山 大彰氏
・ディーエムソリューションズ株式会社 木村 和央
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ここからお申込いただける設定となっておりますので、

知見ある外部を巻き込む・決裁権を持つ人間が参加する・ツールを使う

小林「では2つめのテーマ『新規顧客の獲得や集客方法』にまいりたいと思います。まずは、再び石塚さんから事業者視点のお話をうかがいたいと思います。」
石塚「ほぼすべての通販事業者が新規顧客の獲得に悩んでいると思います。
よく聞く話ですが、”ABテストをしてサイトの反応率を上げなるべきだと理解している。けれど、実際現場にいると、時間的、人材的、予算的な理由でなかなかABテストが行えない”、こうした状況は多くの通販事業者に共通する現実ではないでしょうか。そのあたりをプロの方々はどうしているのか、教えていただきたいと思っています。」
小林「そうですよね。例えばABテストだけをやる専属スタッフがいればできるかもしれませんが、どこもそんな状況ではないと思います。
では今回も、鎌田さんからご意見をお聞かせ願えますか?」
鎌田「“やりたいけどやれない”という話は、僕らもよくクライアントさんから言われます。例えばさきほどの『お客様の声』も、僕らはそこに力を入れれば売上が上がると分かっているので、クライアントさんにぜひやってくださいって言うんですが、なかなか“人が足りない、時間が足りない”とやっていただけないケースもあります。
でも結局、“やりたいけどやれない”じゃなくて、“やらない”だけなんじゃないかな?と思うところもありまして……。やろうと思えばやれることなので、一歩踏み出すかどうかが大きいと思います。では、具体的にどうやって“やる”のか。
1つは、我々やここにいらっしゃる会社さんもそうですが、外部を巻き込んでやっていくのが最も手っ取り早い手段かと思います。ある程度やり方をしっている、知見を持っている人を巻き込んだ方が早いかな、と。
そして2つめ、僕が実際にコンサルティングで携わらせていただいたときの実例として、決裁権を持っている人が、ミーティングに参加して取り仕切っていたケースはうまく回りますね。
中堅くらいまでの企業さんであれば、社長が『ABテストを回して改善していく』というプロジェクトに参画し、何をやる・やらないというのをそのミーティングの間にどんどん決定する。そして、翌日や翌々日にはもう動いている。そんな体制を作ってしまうんですね。
実際に、こうした企業さんはめちゃくちゃスピーディに回ります。やっぱり上が“やれ”って言ったら、みんなやるんですよ。
3つめは、若干営業チックになってしまうんですが(笑)、ツールを使うことですね。例えば、さきほどご紹介した『Optimizely(オプティマイズリー)』は、ABテストをツール上でシンプルに作れます。そういうものも活用していくといいかな、と。
実例を挙げると、ある下着メーカーさんで、文言と色を掛け合わせて16パターンのボタンのABテストを行ったんです。
普通にやると大変なのですが、『Optimizely(オプティマイズリー)』を使えば、実装に10分くらいで済みます。ツールを挟むことで時間を一気に短縮できるのは大きな強みになると思います。
3点挙げましたが、こうした部分にフォーカスしていくと、改善のスピードが上がってくるのではないでしょうか。
(多変量テストの図を入れる)
ちなみにこの中で結果が一番良かったのは、『オレンジ色×「○○を購入する」』のボタンでした。○○には商品名が入ります。結局、そのページにある商品名を入れ込むというのが良かったみたいです。これでコンバージョン率が14%ほど改善しました。
少し話が逸れるのですが……、こうしたテストはたくさんやっているのですが、サイトやボタンの色については諸説あるんですよね(笑)。一説では緑が良いとか。一時それで、“ボタンは緑にしてくれ”というリクエストを受けたこともありました(笑)。
でもテストをしていると、やはりページやサイトごとに違うことが分かります。あるサイトではオレンジが良かったり、別のところでは緑が良かったり、また別のところは青だったり。答は会社ごとに違います。
さらに、時代のトレンドによっても変わる。だからこそ、テストの意味があるんですね。そうした理由からも、テストはやり続けるしかないな、と思っています。」
小林「たくさんのLPなどを制作され蓄積された経験から、“ボタンならこの色は間違いがない”など分かってくるのかな、と思う部分もあるのですが、やはりサイトの特性やターゲットによって変わってきますか?」
鎌田「そうですね。ボタンの色も単体ではなくて、結局サイト全体のバランスの中で、押しやすいかどうか、押したくなるかどうか、が本質ですので、一概に“何色がいい”というのは難しいと思います。」

CPAだけを追う形では、今後の新規獲得は厳しくなるのでは

小林「では続いて、木村さん。新規顧客の獲得についてお願いします。」
木村

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